【正文】 查 自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境 競爭調(diào)查 競爭者經(jīng)營的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)等 服裝產(chǎn)品調(diào)查 了解消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的態(tài)度 銷售渠道調(diào)查 促銷活動調(diào)查 人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購買力、購買動機(jī)、購買方式或習(xí)慣等方面 二、服裝市場調(diào)查的步驟 １、服裝市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段 ①明確調(diào)查的課題 ②初步情況分析和非正式調(diào)查 ③制定調(diào)查方案（文案調(diào)查法、個別 訪問法、實(shí)地觀察法、問卷調(diào)查法） ２、服裝市場調(diào)查的事實(shí)階段 ①建立調(diào)查組織 ②收集各種資料 ３、服裝市場調(diào)查的分析和總結(jié)階段 ①資料的整理和分析 ②撰寫調(diào)查報告 ③總結(jié)反饋 第五節(jié) 服裝市場預(yù)測 一、服裝市場預(yù)測的概念 是指在對影響服裝市場的諸多因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型，對未來一定時期內(nèi)服裝市場的供求變化規(guī)律以及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，進(jìn)而做出合乎邏輯的判斷和推算 二、服裝市場預(yù)測的內(nèi)容 １、服裝市場需求預(yù)測 ２、服裝產(chǎn)品生命周期預(yù)測 ３、服裝市場占有率預(yù)測 ４、服裝市場銷售預(yù)測 三、服裝市場預(yù)測的方法 經(jīng)驗估算法 定性預(yù)測法 專家預(yù)測法 顧客意見法 平均法 定量預(yù)測法 加權(quán)算術(shù)平均法 季節(jié)指數(shù)法 第三章 服裝目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場設(shè)定過程 設(shè)定市場細(xì)分化的基礎(chǔ) 分析 市場細(xì)分 對細(xì)分化后的群體屬性進(jìn)行分析 分析每一群體的營銷可能性 選擇 選定目標(biāo)市場 選定目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場在競爭中的地位 決策 市場定位 確定市場營銷組合 第一節(jié) 服裝市場細(xì)分 一、概念： 市場細(xì)分是指依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和相似性，按照求大同、存小異的原則將整體消費(fèi)者劃分為若干個不同的消費(fèi)者群，把整體市場劃分為若干個不同的子市場取若干個部分的過程，其中每一個部分就是所謂的細(xì)分市場。如必須為設(shè)計師品牌，每款服裝件數(shù)極少且基本是手工完成，參加高級女裝協(xié)會每年兩次的時裝展示活動 成衣：按標(biāo)準(zhǔn)號型、尺寸規(guī)格在流水線上機(jī)械化大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)型服裝 時裝：指在一定時期、一定地區(qū)最流行、最新穎的裝束其造型、色彩、材質(zhì)與配飾都能反映當(dāng)時當(dāng)?shù)氐纳鐣绷骱痛┲L(fēng)貌 服裝產(chǎn)品整體的概念 產(chǎn)品整體：是指能夠滿足消費(fèi)者欲望和需求的物品和服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想及主意等 服裝產(chǎn)品整體包含三個層次： ① 核心產(chǎn)品 ②形式產(chǎn)品 ③附加產(chǎn)品 二、服裝產(chǎn)品組合 服裝產(chǎn)品組合的含義 服裝產(chǎn)品組合：是指服裝企業(yè)在某一時間所生產(chǎn)和銷售的全部服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上是一個服裝企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機(jī)組合方式 產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，是指具有相似的使用功能，但規(guī)格型號不同的一組相關(guān)產(chǎn)品 產(chǎn)品項目：是指在同一產(chǎn)品線中的不同型號、式樣、規(guī)格和包裝的產(chǎn)品 服裝產(chǎn)品組合的因素 服裝產(chǎn)品組合的廣度：是指服裝企業(yè)生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品大類的組合 服裝產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品項目有多少個花色品種和規(guī)格 服裝產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指服裝企業(yè)各個產(chǎn)品現(xiàn)在產(chǎn)品的用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度 綜述（關(guān)系如圖） : 產(chǎn)品組合的廣度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，則產(chǎn)品線越少 產(chǎn)品組合深度越深，企業(yè)產(chǎn)品的項目數(shù)越多；反之，則少 產(chǎn)品組合的深度越淺，廣度越小，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大 。 服裝新產(chǎn)品是相對于老產(chǎn)品而言的，是指服裝產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材料和制作工藝等方面有所改進(jìn)和創(chuàng)新 二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的程序 情報收集階段 產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段 方案初步設(shè)計階段 ①服裝效果圖 ②面料、輔料的選擇與確定 ③制作工藝說明 篩選階段 樣品研制階段 市場開發(fā)階段 三、服裝新產(chǎn)品的推廣策略 漸進(jìn)推廣策略 服裝企業(yè)將新產(chǎn)品先推入主要的市場，然后逐步將新產(chǎn)品推廣到其他新市場的策略 急進(jìn)推廣策略 服裝企業(yè)在確定新產(chǎn)品具有理想市場前景的前提下，采取一種全速占領(lǐng)市場的策略 第五章 服裝價格策略 二、服裝價格的構(gòu)成 成本 利潤 稅金 流通費(fèi)用 價格 =成本 +利潤 +稅金 +流通費(fèi)用 三、服裝價格的種類 按服裝價格所處的流通階段可分為： 出廠價：服裝生產(chǎn)企業(yè)完成生產(chǎn)加工后，提供給批發(fā)企業(yè)或代理商的服裝價格。 二、服裝銷售渠道的基本結(jié)構(gòu) 零層渠道：也稱直接渠道，由服裝生產(chǎn)者直接將服裝銷售給消費(fèi)者 一層渠道：只包含一層銷售中間機(jī)構(gòu)，如服裝零售商 二層渠道：包含兩層中間環(huán)節(jié)，一般是批發(fā)商和零售商 三層渠道；包含三個中間層次 第二節(jié) 服裝流通渠道的選擇 一、服裝流通渠道的長短 （一）、服裝批發(fā) 服裝批發(fā)商是服裝銷售渠道中一個重要機(jī)構(gòu)。 批量買下 批量出售 （ 2）、服裝代理商 服裝代理商的本質(zhì) 服裝代理商與服裝批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于他們對服裝沒有所有權(quán)；他們的報酬是傭金 選擇服裝代理商 ①充分認(rèn)識服裝代理商的作用 ②慎重行事，詳細(xì)調(diào)查對方的背景 （ 3）服裝生產(chǎn)者自營營銷組織 服裝生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的優(yōu)勢 ①有利于服裝生產(chǎn)企業(yè)制定靈活的銷售策略 ②進(jìn)入市場談判成本低，速度更快 ③節(jié)省傭金支出 ④自營銷售組織對服裝生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度高 ⑤市場獨(dú)立性強(qiáng) 服裝生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的劣勢