【正文】 經(jīng)營不景氣時(shí)期常常采用這種戰(zhàn)略。 6．競爭戰(zhàn)略v 競爭戰(zhàn)略的任務(wù)，一是要通過市場定位使企業(yè)盡可能處于對(duì)付競爭的最佳狀態(tài)；二是通過其戰(zhàn)略措施改善企業(yè)地位，提高自身競爭能力；三是能夠根據(jù)市場變化動(dòng)態(tài)，比競爭者更快地作出適當(dāng)調(diào)整。v (1)成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。v 實(shí)施這一戰(zhàn)略的條件是企業(yè)能夠擁有或取得以低價(jià)買到生產(chǎn)所需要的原材料、能源及其他降低成本的優(yōu)勢條件，且能夠進(jìn)行大批量生產(chǎn)；同時(shí)擁有較高的市場占有率也是一個(gè)重要條件。這種戰(zhàn)略是企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，能夠設(shè)計(jì)出本行業(yè)獨(dú)一無二的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略是企業(yè)將自己的營銷活動(dòng)集中到數(shù)量有限的買主或一定的產(chǎn)品上來以獲得企業(yè)的成果。v (4)名牌戰(zhàn)略 。 采用名牌戰(zhàn)略應(yīng)注重以下條件：v ① 有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)立名牌，首先必須樹立高度的質(zhì)量意識(shí)。給產(chǎn)品起一個(gè)好名稱十分重要，正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說： “ 取一個(gè)響亮的名字引起顧客美好聯(lián)想，以便提高產(chǎn)品知名度與競爭力。一個(gè)著名品牌的創(chuàng)立，離不開大量商業(yè)廣告宣傳和文化媒體傳播。 7．產(chǎn)品戰(zhàn)略v 企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，首先考慮的就是生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供何種服務(wù)來滿足社會(huì)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益。 v 產(chǎn)品戰(zhàn)略可進(jìn)一步分為市場滲透戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略。 (1)市場滲透戰(zhàn)略。它可通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：v ① 鼓勵(lì)老顧客多使用現(xiàn)有產(chǎn)品或開拓現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途；v ② 通過降價(jià)或廣告等市場營銷手段為現(xiàn)有產(chǎn)品爭取新的顧客； 。 現(xiàn) 有 市 場 市場滲透 占領(lǐng)市場 排擠競爭者 市場發(fā)展 開拓國際市場 市場細(xì)分 新產(chǎn)品 多角化 水平多角化 垂直多角化 同心多角化 混合多角化 (2)市場發(fā)展戰(zhàn)略 。v ① 將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新市場；v ② 開拓新的細(xì)分市場；v ③ 采用新的分銷途徑和開拓新用戶。這一戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠?yàn)楝F(xiàn)有市場開發(fā)出新產(chǎn)品，或者通過產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)出在用戶看來與原產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品。v 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略又可分為進(jìn)攻型技術(shù)戰(zhàn)略、防御型技術(shù)戰(zhàn)略和模仿型技術(shù)戰(zhàn)略。這是一種在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面，以較大優(yōu)勢領(lǐng)先于競爭對(duì)手或占絕對(duì)優(yōu)勢，從而掌握市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略。如果有產(chǎn)品落后于競爭對(duì)手，就把研究與開發(fā)的重點(diǎn)放在新產(chǎn)品的研制和開發(fā)上，爭取在下一輪未來發(fā)展中縮小與競爭對(duì)手的差距，最終超過競爭對(duì)手。具體而言，應(yīng)有雄厚的科研能力、較充足的研究開發(fā)費(fèi)用和較好的實(shí)驗(yàn)手段；有較完善的產(chǎn)品開發(fā)組織系統(tǒng)和人員配備，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、中間試驗(yàn)、試制等環(huán)節(jié)的技術(shù)實(shí)力；有健全的專利技術(shù)管理制度；有較全面的技術(shù)服務(wù)能力。這是一種以技術(shù)儲(chǔ)備為重點(diǎn)的企業(yè)研究與開發(fā)戰(zhàn)略。它堅(jiān)持產(chǎn)品、技術(shù)差異化，伺機(jī)出擊。該戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵是對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的跟蹤創(chuàng)新，對(duì)已進(jìn)入市場的產(chǎn)品和技術(shù)有深入的了解和調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，使本企業(yè)產(chǎn)品處于同行業(yè)先進(jìn)水平。一般適合缺乏新技術(shù)創(chuàng)新能力，無力承擔(dān)巨額的新技術(shù)開發(fā)費(fèi)用和巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)，但技術(shù)跟蹤與革新能力較強(qiáng)的企業(yè)。 ③ 模仿型技術(shù)戰(zhàn)略 。模仿型技術(shù)戰(zhàn)略適合于研究開發(fā)能力較弱，但在生產(chǎn)制造和市場銷售方面有一定特長的企業(yè)。這種戰(zhàn)略也是日本企業(yè)通常采用的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是企業(yè)對(duì)外來技術(shù)的依賴性較強(qiáng)，一旦引進(jìn)技術(shù)的來源受到障礙，或技術(shù)保護(hù)加強(qiáng)，企業(yè)戰(zhàn)略就會(huì)受到影響。因此，在企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)后就要適時(shí)地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。v 這種戰(zhàn)略是以產(chǎn)品多樣化為基礎(chǔ)，它要求企業(yè)系統(tǒng)地生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品有一定聯(lián)系的新產(chǎn)品。它既屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，又屬于市場競爭戰(zhàn)略的重要范疇，它是由新產(chǎn)品領(lǐng)域和新市場領(lǐng)域相配合而產(chǎn)生的一種戰(zhàn)略。以現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場為中心，不斷開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品和新市場，提高企業(yè)的資源效益，創(chuàng)造經(jīng)營奇跡。這種戰(zhàn)略是企業(yè)利用現(xiàn)有市場優(yōu)勢，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，充分掌握顧客的需要和購買動(dòng)機(jī)，生產(chǎn)出類似的新產(chǎn)品，以開拓新市場或擴(kuò)大原有市場的戰(zhàn)略。如原來生產(chǎn)男西服的企業(yè)，開發(fā)生產(chǎn)女裝，便屬于水平多角化戰(zhàn)略。因而又分前向多角化戰(zhàn)略和后向多角化戰(zhàn)略。 ③ 同心多角化戰(zhàn)略。v 同心多角化戰(zhàn)略又可有三種不同形式：v a． 各種產(chǎn)品或服務(wù)都以相同市場為統(tǒng)一的核心；v b． 各種產(chǎn)品或服務(wù)都以相同技術(shù)為統(tǒng)一的核心；v c． 各種產(chǎn)品或服務(wù)以相同的市場和技術(shù)為統(tǒng)一的核心。v 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和其他經(jīng)營服務(wù)，與企業(yè)原有的產(chǎn)品、技術(shù)和市場都沒有直接聯(lián)系的戰(zhàn)略。 v 多角化戰(zhàn)略在國外極為普遍，在國內(nèi)也被一些企業(yè)廣泛采取和運(yùn)用。v b． 采用多角化后，影響甚至削弱了主業(yè)的生產(chǎn)和銷售，縮小了市場份額，亦不宜采用多角化。 v d． 采用多角化戰(zhàn)略，必須堅(jiān)持以原有主業(yè)或主要產(chǎn)品為核心，不可喧賓奪主，輕易放棄多年開發(fā)的產(chǎn)品和市場份額。它包括戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)略修訂等各個(gè)環(huán)節(jié)；是由戰(zhàn)略思考到戰(zhàn)略行動(dòng)，再到戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的一個(gè)完整的活動(dòng)過程。戰(zhàn)略制定階段是解決戰(zhàn)略規(guī)劃的制定及戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇問題；戰(zhàn)略實(shí)施階段則是解決戰(zhàn)略規(guī)劃的具體貫徹落實(shí)及過程控制的問題。戰(zhàn)略思想是企業(yè)的經(jīng)營宗旨、價(jià)值觀念、市場取向和行為準(zhǔn)則的集中體現(xiàn)。這是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。沒有對(duì)市場營銷環(huán)境的正確認(rèn)識(shí)，就不可能制定出切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)市場經(jīng)營所預(yù)期達(dá)到的具體成果，是企業(yè)制定和選擇市場營銷戰(zhàn)略對(duì)策的判斷標(biāo)準(zhǔn)。定性的戰(zhàn)略目標(biāo)，如在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象；爭當(dāng)國內(nèi)一流、國際知名的企業(yè)；經(jīng)營多角化等。v 根據(jù)時(shí)間長短不同，我們還可以把戰(zhàn)略目標(biāo)分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般為 1年，是年度經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)在時(shí)間序列上相互銜接，以保證戰(zhàn)略行動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)。如把利潤目標(biāo)分解為生產(chǎn)部門的成本目標(biāo)；銷售部門的銷售目標(biāo)；海外市場的創(chuàng)匯目標(biāo)等。 任何戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都不是一蹴而就、簡單無序的，而是階段推進(jìn)、重點(diǎn)突破的。 企業(yè)在發(fā)展中總是受到資源的限制。抓住具有戰(zhàn)略影響的關(guān)鍵部位，合理有效地配置企業(yè)資源，可以收到事半功倍的效果。 (5)制定戰(zhàn)略對(duì)策。戰(zhàn)略對(duì)策是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體手段。 (6)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和選擇。如果評(píng)價(jià)后戰(zhàn)略方案被否定，就要按照上述程序重新擬定；如果評(píng)價(jià)后戰(zhàn)略規(guī)劃獲得肯定，則完成戰(zhàn)略制定階段而進(jìn)入戰(zhàn)略的實(shí)施階段。戰(zhàn)略目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)有賴于戰(zhàn)略規(guī)劃的順利實(shí)施，需要企業(yè)上下一心、協(xié)調(diào)一致的共同努力。 (1)戰(zhàn)略執(zhí)行。為了保證戰(zhàn)略執(zhí)行，必須建立一個(gè)高效率的、與戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。各職能單位權(quán)責(zé)明確、相互協(xié)調(diào)、高效運(yùn)作，并定期檢查評(píng)估戰(zhàn)略實(shí)施工作。在其過程中，它會(huì)受到各種條件的影響和制約。形成一個(gè)上下有分工、彼此相連結(jié)的責(zé)任體系。 (2)戰(zhàn)略控制。 戰(zhàn)略控制有三個(gè)基本要素： ① 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ② 實(shí)際成效。實(shí)際成效是進(jìn)行績效評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和比較依據(jù)，必須真實(shí)準(zhǔn)確。將實(shí)際成效與預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行比較分析，作出評(píng)判。 第二種情況，屬于正常。第三種情況則要深入分析原因，采取有效措施予以調(diào)整。因此，要預(yù)先制定控制計(jì)劃，平時(shí)監(jiān)控與階段檢測相結(jié)合。 (3)戰(zhàn)略修訂。戰(zhàn)略修訂是對(duì)戰(zhàn)略方案的修改，它是提高戰(zhàn)略應(yīng)變能力，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。由于某種因素的影響導(dǎo)致局部性變化，只需適應(yīng)這種變化進(jìn)行局部戰(zhàn)略修訂或調(diào)整。 ② 階段性修訂。這種階段性修訂可能影響總體戰(zhàn)略，也可能不影響總體戰(zhàn)略的執(zhí)行。即對(duì)總體戰(zhàn)略進(jìn)行修訂和調(diào)整。戰(zhàn)略修訂是一項(xiàng)嚴(yán)肅而慎重的工作。它是企業(yè)具有戰(zhàn)略應(yīng)變能力的體現(xiàn)。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)總是呈現(xiàn)出不斷發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)多變性。一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方案與實(shí)際情況存在偏差，就要及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略修訂以適應(yīng)新形勢、新變化。第二節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇v 從市場營銷角度看，市場是現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。這種差異性為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場提供了依據(jù)。因此，企業(yè)只能選擇一定的市場范圍經(jīng)營。 一、市場細(xì)分1．市場細(xì)分的概念 所謂市場細(xì)分是根據(jù)