【正文】 態(tài)學(xué)和社會(huì)的營(yíng)銷觀念 ? 所謂生態(tài)銷售觀念是指任何一個(gè)企業(yè)都同生物有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境協(xié)調(diào)。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)化和分工更細(xì)，企業(yè)與外界環(huán)境互相依存，互相制約的關(guān)系日益加強(qiáng)。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者的無(wú)限要求，必須利用自己的擅長(zhǎng)去生產(chǎn)既為消費(fèi)者所需要，又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，這樣確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就是企業(yè)與環(huán)境最協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 ? 生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，既要注意消費(fèi)者的需要，又要注意發(fā)揮企業(yè)的專長(zhǎng)，在兩者之間取得平衡。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，滿足消費(fèi)者的需要以消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)期福利是企業(yè)營(yíng)銷的目的與責(zé)任。企業(yè)必須承擔(dān)保護(hù)社會(huì)利益的責(zé)任，企業(yè)在保證顧客需求滿足的同時(shí)要服從社會(huì)利益的需要，對(duì)危害社會(huì)利益的消費(fèi)者需求當(dāng)加以阻止，對(duì)危害社會(huì)利益的營(yíng)銷手段和活動(dòng)應(yīng)廢氣。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念不僅把企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程建立在滿足消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，且綜合考慮企業(yè)，消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益，使消費(fèi)者的需求得到滿足，使企業(yè)取得利潤(rùn)，使社會(huì)利益得到保護(hù)，因此保證了企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。 二 .我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必須具備以下觀念： ? ：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將滿足消費(fèi)者需要，作為制定一切計(jì)劃和策略的出發(fā)點(diǎn)。 ? ：指企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，能高瞻遠(yuǎn)矚，綜觀全局，以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為奮斗目標(biāo)。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者勇于向前，敢于同強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者快速準(zhǔn)確地收集市場(chǎng)情報(bào)和資料，做到知己知彼，決策有據(jù)。 ? ：將多種營(yíng)銷策略進(jìn)行組合，擇優(yōu)而用。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有革新精神，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能準(zhǔn)確快速地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? ：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，靈活地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 ? ：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，追求最佳經(jīng)濟(jì)效益。 ? ：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者遵守國(guó)家的各項(xiàng)方針。 ? 這十大觀念，使現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵，同時(shí)也關(guān)系到國(guó)家，企業(yè)，消費(fèi)者的利益。 思考題： ? 市場(chǎng)如何定義的？市場(chǎng)學(xué)是怎樣建立起來(lái)的？ ? 市場(chǎng)學(xué)在資本主義社會(huì)迅速發(fā)展的原因是什么？ ? 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？其發(fā)展經(jīng)歷了那些階段？每個(gè)階段各有什么特點(diǎn)？ ? 試分析我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的現(xiàn)狀？ ? “市場(chǎng)營(yíng)銷”與“市場(chǎng)銷售”有何不同？ ? 市場(chǎng)學(xué)研究的對(duì)象是什么 ? ? 市場(chǎng)學(xué)研究的基本內(nèi)容是什么？ ? 什么是生產(chǎn)觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 什么是產(chǎn)品觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 什么是銷售觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1什么是生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1什么是社會(huì)營(yíng)銷觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1試比較新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別？ ? 1你認(rèn)為我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)樹(shù)立什么樣的觀念？ 第二章 市場(chǎng)類型與消費(fèi)行為研究 ? 167。 21市場(chǎng)及其分類 ? 一、市場(chǎng)基本觀念 ? 市場(chǎng)是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)的。 ? 市場(chǎng)是指產(chǎn)品由生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)入消費(fèi)者 ]過(guò)程的整體流通領(lǐng)域，是介于商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是進(jìn)行商品和勞務(wù)交換的場(chǎng)所。 ? 人們進(jìn)行商品生產(chǎn)通過(guò)市場(chǎng)來(lái)交換商品和勞務(wù)，以解決人們物質(zhì)生活及企業(yè)生產(chǎn)與生存的問(wèn)題。要在商品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間彼此進(jìn)行商品交換就形成了一定買賣關(guān)系，形成了商品流通。 ? 市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，與其相應(yīng)的市場(chǎng)也發(fā)展起來(lái)。所以，商品經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，而市場(chǎng)則是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。 二、市場(chǎng)分類 ? 按不同的標(biāo)準(zhǔn)、角度來(lái)分類。常見(jiàn)分類方法如下： ? （一）按流通區(qū)域分 ? 國(guó)際市場(chǎng) ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：又可分為（ 1）城市市場(chǎng)；（ 2）農(nóng)村市場(chǎng)；（ 3）沿海市場(chǎng)；（ 4）內(nèi)陸市場(chǎng)；（ 5）民族市場(chǎng)。 ? 邊貿(mào)市場(chǎng) ? （二）按產(chǎn)品用途分 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)； 生產(chǎn)資料市場(chǎng)； 服務(wù)市場(chǎng)。 ? （三）按顧客特征分： ? 青少年市場(chǎng)； 成年人市場(chǎng)； 老年人市場(chǎng)； 婦女市場(chǎng)。 （四）按商品性質(zhì)分 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)；（ 1）耐用品、（ 2）日用品、（ 3）紡織品、（ 4）服裝、（ 5）食品。 ? 工業(yè)品市場(chǎng)： ? （ 1）工業(yè)品市場(chǎng)：機(jī)械，電子，石油，冶金，化工，礦產(chǎn)等。 ? （ 2）再賣市場(chǎng)：黃金，信貨，證券，股票，白銀等。 ? （ 3）政府市場(chǎng)：交通，飲食，市場(chǎng)公用，市建，文化娛樂(lè)等。 ? （五）按競(jìng)爭(zhēng)程度分 ? 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：消費(fèi)者最多，產(chǎn)品屬同一類，消費(fèi)者非常熟悉市場(chǎng)或了解市場(chǎng)。 ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：消費(fèi)者很多，產(chǎn)品基本類似，又具有不同的特點(diǎn)，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品基本熟悉，但存在盲區(qū)。 ? 寡頭壟斷市場(chǎng)：消費(fèi)者有限，存在寡頭，購(gòu)買者很多且弱小。 ? 完全壟斷：消費(fèi)者只有一個(gè)。 （六）按交換對(duì)象分 消費(fèi)品市場(chǎng)：是指直接滿足人們物質(zhì)文化需要的交易市場(chǎng)，又包括物質(zhì)消費(fèi)品、市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)品、文化消費(fèi)品市場(chǎng)等，這是我國(guó)發(fā)育最早的市場(chǎng)。 生產(chǎn)資料市場(chǎng)：包括機(jī)器、設(shè)備及能源等勞動(dòng)資料和包括各種原材料等，勞動(dòng)對(duì)象在內(nèi)的生產(chǎn)資料交易場(chǎng)所和交換關(guān)系，我國(guó)改革開(kāi)放后，生產(chǎn)資料才進(jìn)入市場(chǎng)。 勞動(dòng)力市場(chǎng)：十四屆三中全會(huì)后才肯定共認(rèn)。開(kāi)發(fā)利用和合理配置人才資源作為發(fā)展勞動(dòng)力市場(chǎng)基本任務(wù)。 資金市場(chǎng)：是金融市場(chǎng)基本組成部分，它是資金雙方（供需）運(yùn)用金融工具進(jìn)行資金交易活動(dòng)的場(chǎng)所和關(guān)系。從融通形式上又可分為直接資金融通與間接資金融通形式兩種。前者以商業(yè)票據(jù)、債券、股票發(fā)行為內(nèi)容；后者以銀行信貸為內(nèi)容。從融資期限來(lái)劃分，有短期及長(zhǎng)期資金市場(chǎng)，前者包括同業(yè)拆借、票據(jù)貼現(xiàn)、票據(jù)交換、證券交換、外匯調(diào)劑市場(chǎng)等，后者包括國(guó)家發(fā)行的公債券、國(guó)庫(kù)券、建設(shè)債券，金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的金融債券，企業(yè)發(fā)行的公司債券和股票交易市場(chǎng)等。 ? 技術(shù)市場(chǎng)：技術(shù)成果商品化是該市場(chǎng)基礎(chǔ)，有廣義狹義之分，廣義指把技術(shù)納入到整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中，與其他商品一樣流通、交換、市技術(shù)成果傳遞、應(yīng)用、并滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域中、從而實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。對(duì)上述過(guò)程涉及的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)系之總和以及這類交易活動(dòng)之場(chǎng)所，都叫技術(shù)市場(chǎng)。狹義指進(jìn)行技術(shù)商品交換的場(chǎng)所及關(guān)系。目前我國(guó)應(yīng)切實(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促使技術(shù)成果商品化和產(chǎn)業(yè)化。 ? 信息市場(chǎng)：信息商品之交換、流通之場(chǎng)所和關(guān)系即是信息市場(chǎng)，信息是中特殊商品，它有實(shí)效性及后驗(yàn)性，信息商品交換上讓渡所有權(quán)，可多次交易，我國(guó)尚在起步階段。 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)：房地產(chǎn)為生產(chǎn)要素市場(chǎng)的一種，土地不是勞動(dòng)產(chǎn)品故不是真正商品，但在商品化傾向下，它也有價(jià)格，可以進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 外匯市場(chǎng)：屬金融市場(chǎng)一部分。買賣外國(guó)貨幣的場(chǎng)所和關(guān)系則為外匯市場(chǎng)。外匯的價(jià)格極為匯率。 ? 租憑、典當(dāng)市場(chǎng)：二者為融資方式，故屬金融市場(chǎng)一部分，都是在一定時(shí)期內(nèi)讓渡自己物品的使用權(quán)以取得資金的一種交易市場(chǎng)，租憑是把自己暫時(shí)不用的生產(chǎn)資料或生活資料直接租憑給使用者，以取得資金的一種融資活動(dòng)：典當(dāng)則是把自己的物品抵押給當(dāng)鋪，然后獲得在一定時(shí)期內(nèi)使用抵押價(jià)格款的一種融資方法，到期還款時(shí)加利息將物品贖回。 ? 企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)：企業(yè)法人產(chǎn)權(quán)，在必要時(shí)，有權(quán)出賣法人財(cái)產(chǎn)權(quán)而形成特定市場(chǎng)。公有企業(yè)可指出賣法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，而不讓渡資產(chǎn)所有權(quán)，私營(yíng)企業(yè)則可將法人財(cái)產(chǎn)權(quán)和資產(chǎn)權(quán)一并賣出。 ? （七）從時(shí)間結(jié)構(gòu)分 ? 現(xiàn)貨市場(chǎng)：普遍傳統(tǒng)方式。即一手交錢一手交貨的交易市場(chǎng)，該市場(chǎng)不易被代替但他不能充分滿足長(zhǎng)期的、大宗的商品交易。 ? 期貨市場(chǎng)：在商品交易所內(nèi)進(jìn)行的期貨合同買賣交易市場(chǎng)。其特征是“成交在先，交貨在后?！边@是高層次市場(chǎng)組織形式，對(duì)于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和市場(chǎng)穩(wěn)定起重要作用，為國(guó)家客觀管理和調(diào)控提供了一個(gè)作用條件，他在未到交貨期以前雙方還可轉(zhuǎn)賣或買回，就易產(chǎn)生“買空賣空”之單純投機(jī)行為。此類市場(chǎng)我國(guó)剛起步。 ? 貨款交易市場(chǎng)：是在期貨交易基礎(chǔ)上增添了借貨關(guān)系，其特征為“先付款，后用貨”或“先用貨，后付款”是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者，消費(fèi)者之間互相信用，它具有連鎖性，上環(huán)失信，易造成連鎖信息危機(jī)。 ? （八）其他分類法 ? 從流通環(huán)節(jié)分。零售，批發(fā)市場(chǎng)。 ? 從經(jīng)濟(jì)性質(zhì)分。國(guó)家，合作社，集貿(mào)市場(chǎng)。 167。 2— 2 市場(chǎng)環(huán)境因素分析 ? 影響市場(chǎng)環(huán)境因素很多，一般可分為可控與不可控兩類因素。 ? 一 .可控因素 ? 可控因素是指企業(yè)為達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，滿足市場(chǎng)需求，所采取的營(yíng)銷策略?？煽匾蛩匕óa(chǎn)品，定價(jià)，分銷渠道和銷售促進(jìn)等因素，是市場(chǎng)學(xué)研究的主要內(nèi)容。 ? 但企業(yè)對(duì)可控因素運(yùn)用是否適當(dāng)，是否取得良好的效果，早很大程度上，取決于營(yíng)銷策略，是否適合影響消費(fèi)需求的市場(chǎng)環(huán)境。 二 .不可控因素 ? 各種外界的環(huán)境因素是企業(yè)所不能控制的因素，又叫市場(chǎng)環(huán)境。如政治、人口、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)文化、科技水平、消費(fèi)者購(gòu)買行為等。企業(yè)不能控制，甚至完全不能控制。 ? 人口因素 ? 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素。在收入接近的條件下，總?cè)丝跊Q定了市場(chǎng)的容量。但企業(yè)不能面向所有的人口，故要具體研究人口的地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、教育程度等。 ? 另外，民族、宗教、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、習(xí)慣等均影響市場(chǎng)。 ? 收入因素 ? 收入因素又是比人口因素 更能影響市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)容量的大小，對(duì)跟到底決于消費(fèi)者購(gòu)買力大小，一個(gè)消費(fèi)者的需求能否得到滿足，以及怎樣得到滿足，也足還要取決他的收入多少，從市場(chǎng)學(xué)角度看，收入因素由下面四項(xiàng)決定。 ? （ 1）國(guó)民收入（ TNP）。它反映可一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。 ? （ 2）個(gè)人收入。反映了購(gòu)買力水平的高低。 ? （ 3）個(gè)人支配收入。 ? （ 4）個(gè)人可隨意支配收入這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍因素。 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 在商品經(jīng)濟(jì)的條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是必然存在的。在社會(huì)主義條件下，競(jìng)爭(zhēng)也具有積極作用，競(jìng)爭(zhēng)能至今企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也給消費(fèi)者帶來(lái)一定利益，但競(jìng)爭(zhēng)又影響市場(chǎng)需求、要求企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。 ? 社會(huì)政治因素 ? 一個(gè)國(guó)家總是從發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局出發(fā)，制定經(jīng)濟(jì)和發(fā)展的戰(zhàn)略、計(jì)劃和方針政策。這些方針政策引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，影響市場(chǎng)需求，改變某些資源的供應(yīng)，扶植和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又限制另一行業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)，因此，社會(huì)政治因素對(duì)市場(chǎng)需求有巨大的影響。 ? 國(guó)家在不同時(shí)期根據(jù)不同需要頒布經(jīng)濟(jì)政策和法令，都會(huì)相應(yīng)變化，此時(shí)市場(chǎng)需求就會(huì)發(fā)生很大變化。 ? 科學(xué)技術(shù)的影響 ? 科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)于社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都有很大的推動(dòng)作用，這種發(fā)展既給一些企業(yè)提供發(fā)展的機(jī)會(huì)，也給另一些企業(yè)帶來(lái)危機(jī)，科學(xué)技術(shù)的影響既深刻又長(zhǎng)遠(yuǎn)。 167。 23 市場(chǎng)需求及購(gòu)買行為分析 ? 一、市場(chǎng)需求分析 ? （ 1）市場(chǎng)需求分析目的 ? 市場(chǎng)需求分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)； ? 市場(chǎng)需求分析是制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)； ? 市場(chǎng)需求分析是控制和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和策略的根據(jù)。 ? 二、市場(chǎng)需求分析注意事項(xiàng) ? 對(duì)產(chǎn)品的需求和對(duì)服務(wù)的要求； ? 現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求 ? 市場(chǎng)需求總是隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化的，需求可分兩類：一類是現(xiàn)實(shí)需求，形成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)；一類是潛在性需求，形成潛在市場(chǎng)。 ? 潛在市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)： ? （ 1）具有廣泛性。 （ 2）潛在市場(chǎng)可以創(chuàng)造。 （ 3）潛在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不激烈，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了廣闊的天地。 ? 需求彈性 ? 是指市場(chǎng)需求量受其他市場(chǎng)因素變化的影響。需求彈性就是指市場(chǎng)需求量對(duì)其他市場(chǎng)因素變化反映的靈敏程度。常用的彈性有下列三種： ? （ 1）價(jià)格彈性 ? （ 2）收入彈性。 一般，選購(gòu)品和高檔特殊商品，收入彈性大，生活必須品和日用品收入彈性較小。 ? （ 3）交叉彈性。反映一種商品的價(jià)格變化對(duì)另一種商品需求變化的影響程度。 ? ? 隨著消費(fèi)者收入的增加，市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化。 ? 德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾曾對(duì)不同收入水平的家庭進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，勇于購(gòu)買食品的開(kāi)支比列將減小，通常同于服裝穿著的支出的變化不大，而用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與閑暇娛樂(lè)活動(dòng)方面的支出則增加較多，這就是恩格爾法則。 二 .消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? （一）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?