【正文】 ? ⒋滿足市場潛在需要、開發(fā)新產(chǎn)品 ? 通過市。 ? 通過市場細(xì)分，發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，企業(yè)可據(jù)客觀條件，選定能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并集中人力、物力、財(cái)力，運(yùn)用各種經(jīng)營方法來開發(fā)目標(biāo)市場。實(shí)行市場細(xì)分化，有利于企業(yè)制訂最佳營銷戰(zhàn)略。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。市場細(xì)分化的作用如下： ? ⒈有利于對市場狀況進(jìn)行分析，從而發(fā)展市場機(jī)會(huì)。企業(yè)成功之關(guān)鍵，首先是使自己的營銷努力適應(yīng)目標(biāo)市場的需求。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)有其局限性，不可能進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)必須據(jù)本身的能力、競爭的條件，經(jīng)綜合判斷以后，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，決定本企業(yè)進(jìn)入哪些細(xì)分市場。分析消費(fèi)者需求，以特定的商品和勞務(wù)去滿足特定的需要，這是達(dá)成交易、擴(kuò)大交易的重要基礎(chǔ)。 ? 市場細(xì)分化，就是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，把市場劃分成不同類型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)分市場，即子市場。Smith）在 1956年所提倡的，其核心是：承認(rèn)市場上消費(fèi)者的差異性，需要不同、動(dòng)機(jī)不同、行為及習(xí)慣不同、市場上購買形成差異，且差異程度差異較大。 4－ 1 市場細(xì)分的意義 ? 一、市場細(xì)分的概念 ? 市場細(xì)分的原理，最早為美國學(xué)者史密斯 ? ⒔如何正確選擇市場預(yù)測方法？提高預(yù)測精度。 ? ⒊市場調(diào)查的內(nèi)容包括哪些方面？ ? ⒋市場調(diào)查的程序如何？ ? ⒌市場調(diào)查的方法有哪些？各有何特點(diǎn)？ ? ⒍請?jiān)O(shè)計(jì)幾種服裝產(chǎn)品的市場調(diào)查表。 ? 具體運(yùn)用時(shí)對上述因素需進(jìn)行綜合考慮，結(jié)合實(shí)際情況，多種方法同時(shí)使用，或配合使用，有利于簽別，互相驗(yàn)證，取得較好的效果。運(yùn)用最小二乘法，求出傾向變動(dòng)直線，作為外推依據(jù)來進(jìn)行預(yù)測。其計(jì)算公式為： ? 某年各季平均實(shí)際銷售量＝年預(yù)測銷售量 季節(jié)指數(shù) / 4 ? 某季之季節(jié)指數(shù)＝某季節(jié)市場實(shí)際銷售量 / 當(dāng)年各季平均實(shí)際銷售量 100% ? 某季預(yù)測銷售量 =年預(yù)測銷售量 季節(jié)指數(shù) / ４ ? 這種方法，適合與季節(jié)變動(dòng)有密切關(guān)系的商品的銷售預(yù)測。 ? ⒍季節(jié)預(yù)測法。其計(jì)算公式為： ? 計(jì)劃期預(yù)測銷售量＝過去若干期銷售平均數(shù)＋距離預(yù)測期后期數(shù) 變趨勢平均數(shù)； ? 即 Xn+1=Xm+(nm)Xnm ? 平均數(shù)和變動(dòng)趨勢平均數(shù)的確定，要根據(jù)具體情況而定，首先要考慮掌握歷史資料的期數(shù)多少，然后據(jù)預(yù)測的要求調(diào)定。又叫趨勢預(yù)測法。 a又叫指數(shù)，此法，由于只要?dú)v史資料齊備，計(jì)算起來簡單，故較廣泛地用于短期銷售預(yù)測。 ? Xt－本期統(tǒng)計(jì)數(shù)； εt－本期預(yù)測數(shù)。又叫指數(shù)滑動(dòng)法。但權(quán)數(shù)由主管人員或有關(guān)人員主觀決定，往往缺乏科學(xué)根據(jù)，且是在過去實(shí)際水平的基礎(chǔ)上計(jì)算的，預(yù)測水平一般低于歷史最高水平，因此有一定的誤差。求出加權(quán)平均值，從而預(yù)測未來時(shí)期的數(shù)量。亦稱加權(quán)平均法。但由于把各個(gè)歷史時(shí)期的各種偶然因素平均化，并把近期影響與這期影響等同化，不考慮市場變化情況，故精確較低，只適用于市場銷售變化不明顯的短期預(yù)測。這是利用統(tǒng)計(jì)平均數(shù)來預(yù)測未來的方法。 ? ⒉簡單序時(shí)平均法。根據(jù)過去銷售實(shí)績增長的百分比，推算下一期的預(yù)測值。不足之處是，對市場某些活動(dòng)的動(dòng)向（如政治因素）較難進(jìn)行有效的預(yù)測，需要較詳細(xì)地占有數(shù)據(jù)資料，要具備數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)知識(shí)，這類方法是在已知過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，預(yù)測將來求知數(shù)值時(shí)采用。 ㈡ 定量市場預(yù)測法 ? 指在眾多因素影響的市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，用來測定或推斷預(yù)測對象未來的數(shù)量發(fā)展程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系的方法，這類方法是根據(jù)已掌握的大量信息資料，它用統(tǒng)計(jì)公式或模式，進(jìn)行定量分析或圖解，對未來市場趨勢作出預(yù)測，故又稱客觀分析法或統(tǒng)計(jì)預(yù)測法。使專家們的意見趨于一致，最后提出能代表多數(shù)專家的預(yù)測。專家們根據(jù)反饋意見再次發(fā)表各自意見。其作法如下：先由主持預(yù)測的單位請若干名專家，他們用匿名的方式就某項(xiàng)市場預(yù)測的問題發(fā)表自己看法，然后把這些意見匯集整理，反饋給每一個(gè)專家。是美國蘭德公司于20世紀(jì) 40年代首創(chuàng)的綜合有關(guān)領(lǐng)域的專家意見進(jìn)行預(yù)測的一種定性預(yù)測法。 ? ⒌特爾菲法 (Delnnimetnoa)。根據(jù)過去變動(dòng)趨勢推測未來。 ? ⒋外推法。在沒有大量實(shí)際資料情況下，據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和一部分事件的實(shí)際情況，對未來可能發(fā)生的狀況進(jìn)行合理的概率估計(jì)。缺點(diǎn)是預(yù)測精度取決于到會(huì)人員經(jīng)驗(yàn)和分析能力及與會(huì)者心理因素會(huì)影響預(yù)測結(jié)果可靠性。修訂本經(jīng)營管理人員共同提出預(yù)測意見，貫穿分析綜合后，得出預(yù)測結(jié)論。這種方法適用于不同規(guī)模、不同類型的任何企業(yè)、簡便易行，但不精確。又叫經(jīng)驗(yàn)判斷法。這類方法一般在資料掌握不全、不系統(tǒng)或不具備數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)時(shí)采用。這類方法優(yōu)點(diǎn)是時(shí)間快、費(fèi)用省、簡便易行、不需詳細(xì)地占有資料和較高的數(shù)學(xué)計(jì)算水平。 三．市場預(yù)測的方法 ? 市場預(yù)測的方法多種多樣，常用的普通法主要有： ? ㈠定性市場預(yù)測法 ? 這種方法是指在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，用來測定或推斷預(yù)測對象未來的發(fā)展性質(zhì)、發(fā)展階段和發(fā)展趨勢的方法。 ? ⒉摸準(zhǔn)同行業(yè)中潛在競爭對手的情況。市場占有率是指企業(yè)某產(chǎn)品銷售量或銷售額占市場上這種產(chǎn)品全部銷售量或銷售額比重。 ? 市場需求預(yù)測，是指通過對過去和現(xiàn)在產(chǎn)品在市場上銷售狀況，以及影響市場需要的各種因素分析和判斷，來掌握市場需求量及產(chǎn)品構(gòu)成的發(fā)展變化趨勢。前者包括：①國民經(jīng)濟(jì)比例結(jié)構(gòu)預(yù)測、②社會(huì)需求預(yù)測、③社會(huì)商品購買力、④消費(fèi)結(jié)構(gòu)、⑤消費(fèi)傾向、⑥消費(fèi)心理、⑦消費(fèi)行為預(yù)測；后者包括：①社會(huì)商品供應(yīng)總量預(yù)測、②能源、原材料供應(yīng)、③產(chǎn)品壽命周期、④市場占有率預(yù)測等。當(dāng)市場供求變化快時(shí)，一般采用短期及近期預(yù)測，對戰(zhàn)略性決策，多采用中、長期預(yù)測。 ? ㈡從市場預(yù)測時(shí)間的長短來看，可分為短期、近期、中期、長期四種預(yù)測。 二．市場預(yù)測分類和內(nèi)容 ? 一般說來，按不同的對象、不同的時(shí)間，可以將市場分成如下幾類： ? ㈠從市場預(yù)測的范圍來看，可分為宏觀和微觀市場預(yù)測。 ? ⒋平方根差，其計(jì)算公式為： ? RMSE== １ /ｎ Σei2 ? 這一方法，是將均方差開方所求得的比較合理的數(shù)值，故稱標(biāo)準(zhǔn)差。其計(jì)算公式為： MAE=１ /ｎ Σ|ei| ? ⒊ 平方差。 ? ⒈平均差 (ē)其計(jì)算公式為： ē=１ｎ Σei 式中： ei預(yù)測誤差＝ Xi－ x； n－時(shí)期數(shù) ? 用此方法，負(fù)誤差與正誤差在計(jì)算時(shí)互相抵消，不易看出實(shí)際差異。 ㈣ 統(tǒng)計(jì)分析原理 ? 統(tǒng)計(jì)分析是通過一系列的數(shù)學(xué)方式，對預(yù)測對象的有關(guān)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析，從中尋找市場活動(dòng)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，使市場預(yù)測建立在比較嚴(yán)格的定量基礎(chǔ)上。 ? ㈡系統(tǒng)性原理 ? 按系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，任何事物的本身是一個(gè)有機(jī)的整體，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)它和周圍的事物都存在著各種聯(lián)系，共同組成一個(gè)更大系統(tǒng)，從國民經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)出發(fā)對市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行全面地系統(tǒng)地分析，可作出合乎邏輯的推斷。 ? 市場預(yù)測的基本原理可從認(rèn)識(shí)論與方法論兩個(gè)方面進(jìn)行分析。 167。 ?⒋長短適宜，應(yīng)控制在 30分鐘內(nèi)完成。先易后難，先簡后繁，順序排出。 三．問卷表設(shè)計(jì)原則 ?⒈ 要有明確的主題、重點(diǎn)突出、無模棱兩可現(xiàn)象。 ? ㈦一對比較法。 ? ㈥傾向偏差法。要求被調(diào)查者回憶自己對某一事物認(rèn)識(shí)的深刻程度。對于給定問題，預(yù)先列出若干項(xiàng)目，讓被調(diào)查者據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度，對這些項(xiàng)目的重要程度排定次序，有時(shí)調(diào)查人員事先可不給答案，由被調(diào)查者據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度依次回答或填寫，用順位法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，決定順位的數(shù)目不宜多，一般不超過 10個(gè)，如果只是一般地了解調(diào)查項(xiàng)目的順序，可采用全部順位，如只想了解某些重點(diǎn)，可采用前 2～ 4位。 ? ㈢提出問題，但不規(guī)定答案的范圍，讓回答人自由發(fā)表意見，這種方法可讓被調(diào)查者暢所欲言，發(fā)表意見，易于形成企業(yè)與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系，和諧的氣氛，使被調(diào)查者感到親切，較易獲得重要而真實(shí)的信息，其缺點(diǎn)是答案范圍太廣，漫無邊際，資料處理難，故最好對所提問題加以限定，以期達(dá)到某些指定類型的答案。 ? ㈡多項(xiàng)選擇法。就是將要調(diào)查的內(nèi)容具體化為各項(xiàng)目，每一項(xiàng)目分為兩個(gè)對立答案，要求被調(diào)查者選擇其一回答。又稱真?zhèn)畏ɑ蚴欠欠ā? 二．提問方式 ? 調(diào)查問卷表提問的方法很多，用適當(dāng)?shù)奶釂柗椒?，以盡可能少的問題，最快地獲得要調(diào)研問題的有效而可靠的資料，這也是一種技巧。在有關(guān)個(gè)人的榮譽(yù)和威信的問題前面，最好加個(gè)小短文，以消除被詢問者的顧慮，得到真實(shí)回答。 ? ⒊避免用多義詞或籠統(tǒng)的詢問，如經(jīng)常、普通、一般、多少等等。但不應(yīng)為了強(qiáng)調(diào)詢問意義而作出任何允諾，否則將影響結(jié)果的正確性。 ? 調(diào)查問卷表的內(nèi)容 ? ⒈調(diào)查問卷表通常由被調(diào)查者填寫，故盡力爭取填表者的合作及熱心。 3－ 4 市場調(diào)查的技術(shù) ? 市場調(diào)查技術(shù)是指實(shí)施有關(guān)市場調(diào)查方法具體途徑或手段，具體地說就是調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)。 ? 實(shí)際調(diào)查中，選擇何種調(diào)查方法，這主要取決于調(diào)查問題的性質(zhì)，實(shí)際調(diào)查中可采用一種或多種方法調(diào)查。廣交會(huì)、展銷會(huì)等均屬此法。是在一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。企業(yè)從中了解哪種報(bào)紙或雜志上的廣告最有效，為今后選擇廣告媒體和測定廣告效果提出可靠資料。 ? ㈡實(shí)際痕跡測量法 ? 通過某一事件的實(shí)際痕跡來觀察調(diào)研情況。這種方法結(jié)果較正確、缺點(diǎn)是經(jīng)費(fèi)開支大、化費(fèi)時(shí)間長、且只能報(bào)告事實(shí)的發(fā)生，不能說明原因。此法由調(diào)查人員將詢問表當(dāng)面交給被調(diào)查人，說明回答方法后，留給被調(diào)查者，由其自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回。為彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，可采用留置詢問表調(diào)查法。 ? ㈢郵寄調(diào)查。由調(diào)查人員據(jù)抽樣要求用電話詢問調(diào)查對象的意見。這種方法優(yōu)點(diǎn)是能直接聽取對方意見和反應(yīng)、富于靈活性，問卷回收率高，但調(diào)查成本較高，調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查人員技術(shù)水平的影響。 ? 一、詢問法（訪問法） ? 詢問法是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書面或電話的方式，向被調(diào)查者提出詢問以獲得所需的資料，按調(diào)查者與被調(diào)查者的接觸方式和詢問表達(dá)傳遞方式的不同，訪問法又分四種。 3－ 3 市場調(diào)查的方法 ? 最基本的是詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。內(nèi)容要求客觀、扼要、重點(diǎn)突出、使委托調(diào)查或企業(yè)決策者在最短時(shí)間內(nèi)能對整個(gè)報(bào)告有個(gè)概括了解。并對今后的經(jīng)營決策提出合理的建議。用抽樣調(diào)查的結(jié)果推算全體，而產(chǎn)生的誤差故必須加以測定，以確定樣本可靠性；二是非抽樣誤差，如統(tǒng)計(jì)計(jì)算錯(cuò)誤，詢問表內(nèi)容設(shè)計(jì)不當(dāng)，詢問表記錄不全面，前后答案相互矛盾等。 ? 在情報(bào)資料的編輯整理過程中，首先應(yīng)檢查資料的誤差。 ? ㈣現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查 ? 就是到調(diào)查實(shí)地收集調(diào)查資料，因種種原因會(huì)使調(diào)查產(chǎn)生誤差，發(fā)生困難，以至失效，此時(shí)調(diào)查人員應(yīng)采取妥善辦法解決，盡可能按抽樣設(shè)計(jì)的要求取得調(diào)查資料，實(shí)地調(diào)查者的要求較高，既要有專業(yè)知識(shí)，還要有良好素質(zhì)。進(jìn)行分群選取群體，而對被選中的群體施以普查。最常用的是隨機(jī)抽樣法，隨機(jī)抽樣法又可分簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣及分群隨機(jī)抽樣，簡單隨機(jī)抽樣是按抽簽法或隨機(jī)數(shù)表選取樣本，較簡單。 ? ㈢抽樣設(shè)計(jì) ? 市場調(diào)查從調(diào)查對象、范圍來看，可分為市場普查，抽樣調(diào)查和典型設(shè)計(jì)三種類型。理想的調(diào)查表格是作好調(diào)查工作的重要一環(huán)。 ? 無論是從哪些方面收集資料，其目的都是為了利用，故，資料收集應(yīng)有針對性，據(jù)具體需求，有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行收集、要注意其系統(tǒng)性、完整性與連貫性、要有預(yù)見性，注意及時(shí)搜索有關(guān)調(diào)查問題，發(fā)展動(dòng)向和發(fā)展趨勢的情報(bào)資料。 ? ⒊專項(xiàng)調(diào)查資料 ? 指企業(yè)為了了解某種特殊情況，須收集專項(xiàng)調(diào)查資料或組織專人進(jìn)行調(diào)查，收集整理資料。 ? ⒉企業(yè)外部資料：主要指經(jīng)濟(jì)、技術(shù)資料，如技術(shù)刊物、技術(shù)廣告等。 二．實(shí)地調(diào)查階段 ? ㈠ 決定收集什么資料的來源及方法 ? 調(diào)查收集什么資料：用什么方法進(jìn)行調(diào)查：由誰提供調(diào)查；在何處調(diào)查：在何時(shí)調(diào)查；調(diào)查次數(shù)。 ? ㈡確定調(diào)查目的、項(xiàng)目和對象。 167。 ? ㈤競爭情況的調(diào)查 ? ⒈競爭對手的調(diào)查。 ? ⒉新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度，應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料的情況。 ⑺產(chǎn)品的包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸情況調(diào)查。 ⑸中間商銷售情況調(diào)查。 ⑶展覽會(huì)、展銷會(huì)和柜窗、陳列室的情況和效果的調(diào)查。 ⑷如何決定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格？ ⒊銷售推廣和銷售渠道的調(diào)查 ? ⑴推銷方式的調(diào)查。 ⑵新產(chǎn)品定價(jià)策略和老產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。 ⑹產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)工作的調(diào)查。 ⑷對老產(chǎn)品的改進(jìn)和發(fā)現(xiàn)新用途的調(diào)查。 ⑵本企業(yè)產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。 ? ⒋調(diào)查和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。 ? ⒊消費(fèi)者購買習(xí)慣。 ? ⒉消費(fèi)者購買欲望及購買動(dòng)機(jī)。 ? ㈡ 消費(fèi)者和消費(fèi)行為的調(diào)查 ? 現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者需求是企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者和消費(fèi)行為的調(diào)查是市場發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場調(diào)查的重要部分，具體內(nèi)容包括： ? ⒈現(xiàn)有顧客的數(shù)量及情況。 ⒊市場上有無替代產(chǎn)品，本產(chǎn)品有開辟潛在市場的可能性。 四．市場調(diào)查的內(nèi)容 ? ㈠ 市場情況調(diào)查的目的 ? 是了解市場對商品的需求