【正文】 場營銷觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1什么是生態(tài)學(xué)營銷觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1什么是社會(huì)營銷觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1試比較新舊營銷觀念的區(qū)別？ ? 1你認(rèn)為我國企業(yè)的經(jīng)營管理者在市場營銷活動(dòng)中應(yīng)樹立什么樣的觀念？ 第二章 市場類型與消費(fèi)行為研究 ? 167。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營者快速準(zhǔn)確地收集市場情報(bào)和資料，做到知己知彼，決策有據(jù)。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者的無限要求，必須利用自己的擅長去生產(chǎn)既為消費(fèi)者所需要，又是自己擅長的產(chǎn)品，這樣確定的經(jīng)營目標(biāo)，就是企業(yè)與環(huán)境最協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 ? ? （ 2）企業(yè)認(rèn)識到顧客的需求比產(chǎn)品的精美更重要。因此這種觀點(diǎn)不能適應(yīng)買方市場的要求。 ? （二）市場營銷觀念的發(fā)展 ? ? 企業(yè)普遍采用“以生產(chǎn)為中心”的管理方法，生產(chǎn)不是為需要服務(wù)，而是從企業(yè)本身的意愿和特長出發(fā)。同時(shí)，市場學(xué)作為一門專門研究市場的學(xué)科，必須收集有關(guān)市場的一切資料。營銷市場營銷的觀念，研究影響市場活動(dòng)的各種可控與不可控因素，特定市場的分析研究，消費(fèi)者的需求研究，產(chǎn)品生命周期理論，市場調(diào)查和市場預(yù)測理論等等這些構(gòu)成市場學(xué)理論的基礎(chǔ)。 三 .市場學(xué)研究的對象，內(nèi)容及方法 ? （一）市場學(xué)的研究對象 ? 由于市場學(xué)至今還是一門比較年輕和正在發(fā)展中的學(xué)科，對于市場學(xué)的研究對象仍有不同的看法和各種各樣的表達(dá)方法。 ? ? （ 1985年以后） ? 1985年以后，我國政治，經(jīng)濟(jì)體制的改革在各個(gè)領(lǐng)域逐步展開。這種 6P’S市場營銷策略就是大市場營銷，其目的是為了“進(jìn)入某特定市場或在某特定市場開展經(jīng)營，而運(yùn)用經(jīng)濟(jì)，心理，政治和公共關(guān)系技能以期爭取若干參加者得合作”。科特勒（ Philip Kotler）是當(dāng)代市場營銷學(xué)最有影響的學(xué)者之一，曾任美國市場營銷學(xué)會(huì)會(huì)長，其著作 《 營銷管理：分析，計(jì)劃與控制 》 于 1967年出版。所謂推銷導(dǎo)向是指企業(yè)在生產(chǎn)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上開始把部分的精力放在產(chǎn)品推銷上，它是在生產(chǎn)導(dǎo)向基礎(chǔ)上發(fā)展的，此時(shí)社會(huì)商品比較豐富，顧客有了挑選余地，但企業(yè)仍不是面向市場，而是以生產(chǎn)為起點(diǎn)，以產(chǎn)定銷是這一時(shí)期的特點(diǎn)。此書的問世，被視為市場學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。 二 市場學(xué)（ Marketing ） ? （一）市場學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展 ? 市場學(xué)在美國的發(fā)展，大致分為四個(gè)階段： ? （生產(chǎn)導(dǎo)向期）（ 1850— 1920） ? 美國“古典管理論”學(xué)派的代表人物泰羅所著 《 科學(xué)管理原理 》 ，于 1911年出版，他研究的生產(chǎn)管理科學(xué)，受到廣泛重視，許多企業(yè)推行他的方法，經(jīng)濟(jì)效益大為提高。在創(chuàng)造需求思想的指導(dǎo)下，開始重視市場調(diào)研，分析，預(yù)測和刺激消費(fèi)者需求。 ? （ 4）在企業(yè)內(nèi)部組織管理中，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)市場營銷活動(dòng)為中心。科氏認(rèn)為：營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)，故營銷管理實(shí)質(zhì)上就是需求管理。 ? （ 3）邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)。（ 3）經(jīng)營自主權(quán)小，經(jīng)營機(jī)制僵化的企業(yè)應(yīng)用較少，經(jīng)營自主權(quán)大，經(jīng)營機(jī)制靈活的企業(yè)運(yùn)用較多。”故，市場學(xué)的研究應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的需求為中心，深入研究商品或勞務(wù)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程中，生產(chǎn)者如何適應(yīng)與滿足消費(fèi)者的需要，企業(yè)如何組織整體營銷活動(dòng)，包括市場經(jīng)營的規(guī)律，策略和方法。研究市場調(diào)查和市場預(yù)測的方法，合理的組織營銷力量和制定銷售計(jì)劃的方法，定價(jià)的方法以及促進(jìn)銷售的各種辦法等。這種思想支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，戰(zhàn)略和決策。為此，企業(yè)十分重視運(yùn)用廣告和各種推銷手段，大肆兜售產(chǎn)品，以誘使消費(fèi)者購買，并壓倒競爭者。” ? 市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動(dòng)具有一些新的特點(diǎn)。其次，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，定價(jià)，分銷和促銷等機(jī)能的配合，單方面特殊優(yōu)越并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要講究整體的效果。 二 .我國市場營銷觀念 ? 企業(yè)經(jīng)營管理者必須具備以下觀念： ? ：指企業(yè)經(jīng)營者將滿足消費(fèi)者需要，作為制定一切計(jì)劃和策略的出發(fā)點(diǎn)。 ? ：企業(yè)經(jīng)營者在市場經(jīng)營活動(dòng)中，追求最佳經(jīng)濟(jì)效益。 ? 市場是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。 ? 工業(yè)品市場： ? （ 1）工業(yè)品市場：機(jī)械，電子，石油，冶金，化工，礦產(chǎn)等。 生產(chǎn)資料市場：包括機(jī)器、設(shè)備及能源等勞動(dòng)資料和包括各種原材料等，勞動(dòng)對象在內(nèi)的生產(chǎn)資料交易場所和交換關(guān)系，我國改革開放后，生產(chǎn)資料才進(jìn)入市場。對上述過程涉及的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)系之總和以及這類交易活動(dòng)之場所，都叫技術(shù)市場。 ? 租憑、典當(dāng)市場：二者為融資方式，故屬金融市場一部分，都是在一定時(shí)期內(nèi)讓渡自己物品的使用權(quán)以取得資金的一種交易市場，租憑是把自己暫時(shí)不用的生產(chǎn)資料或生活資料直接租憑給使用者，以取得資金的一種融資活動(dòng)：典當(dāng)則是把自己的物品抵押給當(dāng)鋪，然后獲得在一定時(shí)期內(nèi)使用抵押價(jià)格款的一種融資方法，到期還款時(shí)加利息將物品贖回。此類市場我國剛起步。 ? 一 .可控因素 ? 可控因素是指企業(yè)為達(dá)到市場營銷目標(biāo)，滿足市場需求，所采取的營銷策略。但企業(yè)不能面向所有的人口，故要具體研究人口的地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、教育程度等。 ? （ 4）個(gè)人可隨意支配收入這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍因素。 23 市場需求及購買行為分析 ? 一、市場需求分析 ? （ 1）市場需求分析目的 ? 市場需求分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷的機(jī)會(huì)； ? 市場需求分析是制定具體的市場營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)； ? 市場需求分析是控制和調(diào)整企業(yè)營銷活動(dòng)和策略的根據(jù)。 一般，選購品和高檔特殊商品，收入彈性大，生活必須品和日用品收入彈性較小。消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的。 ? ： 是建立在人們對商品的客觀認(rèn)識上，經(jīng)過分析，比較以后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，具有客觀性，周密性和控制性的特點(diǎn)。 ? （ When）； （ Where）； （ How） ? （ Who）： 發(fā)起者： 影響者： 決定者： 購買者： 使用者： ? 一般來說，生活日常用品多由女性購買，而耐用品及較笨重的物品多由男性購買，有些高檔消費(fèi)品，一般由男女雙方共同購買。 ? （四）生產(chǎn)資料購買分析 ? 生產(chǎn)企業(yè)購買生產(chǎn)資料的生為與一般消費(fèi)者個(gè)人購買相比有如下特點(diǎn)： ? ，購買次數(shù)也少，但購買數(shù)量多，金額大，分布相對集中； ? ； ? ，不易受廣告宣傳及其它促銷措施的影響。 ? （ 3）每次購買小型且分散，每次購量不大，多為小額購買，購買次數(shù)頻繁。其特征為，銷售高峰在每個(gè)周期中近似時(shí)間中出現(xiàn)，并較多地高出一般平均銷售量，造成原因是產(chǎn)品生產(chǎn)呈周期，或是購買力投向呈周期性。恩格爾通過研究，在其它條件相同時(shí)，如將消費(fèi)支出中用于十五部分的數(shù)量作為一個(gè)家庭或一個(gè)國家富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，比例越大越窮，越小則越富，人們稱這種現(xiàn)象為恩格爾定律。 ? （７）時(shí)代性與季節(jié)性：時(shí)代性是指由于社會(huì)發(fā)展中的某些原因引起消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的更大變化，從而產(chǎn)生對某些消費(fèi)品需求的劇增或聚減。 ? 市場調(diào)查有狹義及廣義之分。 ? ⑵消費(fèi)者可在任意支配的收入總的說有增加趨勢，愛好及需求日益多樣化，產(chǎn)品壽命周期縮短。 ? ⒋可按調(diào)查區(qū)域劃分。 ? ㈡描述性調(diào)研 ? 是對某些專門性問題進(jìn)行調(diào)查，收集和整理這些問題的事實(shí)資料，回答消費(fèi)者買什么、何時(shí)買、如何買等類型的問題，包括市場潛力調(diào)研，市場占有量、銷售分析、銷售策略及產(chǎn)品研究的調(diào)研，了解并掌握市場的各種因素之間的關(guān)系。 四．市場調(diào)查的內(nèi)容 ? ㈠ 市場情況調(diào)查的目的 ? 是了解市場對商品的需求量、發(fā)現(xiàn)潛在市場、確定市場，因此需調(diào)查： ⒈市場對整個(gè)行業(yè)或同類產(chǎn)品的需求及銷售量總發(fā)展趨勢。 ? ⒊消費(fèi)者購買習(xí)慣。 ⑹產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)工作的調(diào)查。 ⑸中間商銷售情況調(diào)查。 167。 ? ⒊專項(xiàng)調(diào)查資料 ? 指企業(yè)為了了解某種特殊情況，須收集專項(xiàng)調(diào)查資料或組織專人進(jìn)行調(diào)查，收集整理資料。最常用的是隨機(jī)抽樣法，隨機(jī)抽樣法又可分簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣及分群隨機(jī)抽樣，簡單隨機(jī)抽樣是按抽簽法或隨機(jī)數(shù)表選取樣本，較簡單。用抽樣調(diào)查的結(jié)果推算全體，而產(chǎn)生的誤差故必須加以測定，以確定樣本可靠性；二是非抽樣誤差，如統(tǒng)計(jì)計(jì)算錯(cuò)誤，詢問表內(nèi)容設(shè)計(jì)不當(dāng)，詢問表記錄不全面，前后答案相互矛盾等。 ? 一、詢問法（訪問法） ? 詢問法是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書面或電話的方式，向被調(diào)查者提出詢問以獲得所需的資料，按調(diào)查者與被調(diào)查者的接觸方式和詢問表達(dá)傳遞方式的不同，訪問法又分四種。為彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，可采用留置詢問表調(diào)查法。企業(yè)從中了解哪種報(bào)紙或雜志上的廣告最有效，為今后選擇廣告媒體和測定廣告效果提出可靠資料。 3－ 4 市場調(diào)查的技術(shù) ? 市場調(diào)查技術(shù)是指實(shí)施有關(guān)市場調(diào)查方法具體途徑或手段，具體地說就是調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù)。在有關(guān)個(gè)人的榮譽(yù)和威信的問題前面，最好加個(gè)小短文，以消除被詢問者的顧慮，得到真實(shí)回答。 ? ㈡多項(xiàng)選擇法。 ? ㈥傾向偏差法。 ?⒋長短適宜，應(yīng)控制在 30分鐘內(nèi)完成。 ㈣ 統(tǒng)計(jì)分析原理 ? 統(tǒng)計(jì)分析是通過一系列的數(shù)學(xué)方式，對預(yù)測對象的有關(guān)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析，從中尋找市場活動(dòng)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，使市場預(yù)測建立在比較嚴(yán)格的定量基礎(chǔ)上。 二．市場預(yù)測分類和內(nèi)容 ? 一般說來，按不同的對象、不同的時(shí)間，可以將市場分成如下幾類： ? ㈠從市場預(yù)測的范圍來看，可分為宏觀和微觀市場預(yù)測。 ? 市場需求預(yù)測，是指通過對過去和現(xiàn)在產(chǎn)品在市場上銷售狀況，以及影響市場需要的各種因素分析和判斷，來掌握市場需求量及產(chǎn)品構(gòu)成的發(fā)展變化趨勢。這類方法優(yōu)點(diǎn)是時(shí)間快、費(fèi)用省、簡便易行、不需詳細(xì)地占有資料和較高的數(shù)學(xué)計(jì)算水平。修訂本經(jīng)營管理人員共同提出預(yù)測意見，貫穿分析綜合后，得出預(yù)測結(jié)論。根據(jù)過去變動(dòng)趨勢推測未來。專家們根據(jù)反饋意見再次發(fā)表各自意見。根據(jù)過去銷售實(shí)績增長的百分比，推算下一期的預(yù)測值。亦稱加權(quán)平均法。 ? Xt－本期統(tǒng)計(jì)數(shù)； εt－本期預(yù)測數(shù)。 ? ⒍季節(jié)預(yù)測法。 ? ⒊市場調(diào)查的內(nèi)容包括哪些方面？ ? ⒋市場調(diào)查的程序如何？ ? ⒌市場調(diào)查的方法有哪些？各有何特點(diǎn)？ ? ⒍請?jiān)O(shè)計(jì)幾種服裝產(chǎn)品的市場調(diào)查表。 ? 市場細(xì)分化，就是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，把市場劃分成不同類型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)分市場，即子市場。市場細(xì)分化的作用如下： ? ⒈有利于對市場狀況進(jìn)行分析，從而發(fā)展市場機(jī)會(huì)。 ? ⒋滿足市場潛在需要、開發(fā)新產(chǎn)品 ? 通過市。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。分析消費(fèi)者需求，以特定的商品和勞務(wù)去滿足特定的需要，這是達(dá)成交易、擴(kuò)大交易的重要基礎(chǔ)。 ? ⒔如何正確選擇市場預(yù)測方法？提高預(yù)測精度。其計(jì)算公式為： ? 某年各季平均實(shí)際銷售量＝年預(yù)測銷售量 季節(jié)指數(shù) / 4 ? 某季之季節(jié)指數(shù)＝某季節(jié)市場實(shí)際銷售量 / 當(dāng)年各季平均實(shí)際銷售量 100% ? 某季預(yù)測銷售量 =年預(yù)測銷售量 季節(jié)指數(shù) / ４ ? 這種方法，適合與季節(jié)變動(dòng)有密切關(guān)系的商品的銷售預(yù)測。 a又叫指數(shù)，此法，由于只要?dú)v史資料齊備，計(jì)算起來簡單，故較廣泛地用于短期銷售預(yù)測。求出加權(quán)平均值，從而預(yù)測未來時(shí)期的數(shù)量。 ? ⒉簡單序時(shí)平均法。使專家們的意見趨于一致，最后提出能代表多數(shù)專家的預(yù)測。 ? ⒌特爾菲法 (Delnnimetnoa)。缺點(diǎn)是預(yù)測精度取決于到會(huì)人員經(jīng)驗(yàn)和分析能力及與會(huì)者心理因素會(huì)影響預(yù)測結(jié)果可靠性。這類方法一般在資料掌握不全、不系統(tǒng)或不具備數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識時(shí)采用。市場占有率是指企業(yè)某產(chǎn)品銷售量或銷售額占市場上這種產(chǎn)品全部銷售量或銷售額比重。 ? ㈡從市場預(yù)測時(shí)間的長短來看，可分為短期、近期、中期、長期四種預(yù)測。 ? ⒈平均差 (ē)其計(jì)算公式為： ē=１ｎ Σei 式中： ei預(yù)測誤差＝ Xi－ x； n－時(shí)期數(shù) ? 用此方法，負(fù)誤差與正誤差在計(jì)算時(shí)互相抵消，不易看出實(shí)際差異。 167。 ? ㈦一對比較法。 ? ㈢提出問題，但不規(guī)定答案的范圍，讓回答人自由發(fā)表意見，這種方法可讓被調(diào)查者暢所欲言，發(fā)表意見，易于形成企業(yè)與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系，和諧的氣氛，使被調(diào)查者感到親切，較易獲得重要而真實(shí)的信息，其缺點(diǎn)是答案范圍太廣，漫無邊際，資料處理難，故最好對所提問題加以限定，以期達(dá)到某些指定類型的答案。 二．提問方式 ? 調(diào)查問卷表提問的方法很多，用適當(dāng)?shù)奶釂柗椒?，以盡可能少的問題，最快地獲得要調(diào)研問題的有效而可靠的資料，這也是一種技巧。 ? 調(diào)查問卷表的內(nèi)容 ? ⒈調(diào)查問卷表通常由被調(diào)查者填寫，故盡力爭取填表者的合作及熱心。是在一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。此法由調(diào)查人員將詢問表當(dāng)面交給被調(diào)查人，說明回答方法后，留給被調(diào)查者，由其自行填寫，再