【正文】 行為有哪些類型？各有何特點？ ? ５、試分析消費品市場的特點？ ? ６、如何進行市場分類？市場需求如何分析？ ? ７、消費品市場購買者主要有哪些動機？ ? ８、試分析購買消費品的一般消費心理？ ? 第三章 市場調(diào)查與預(yù)測 ? 167。 ㈡ 市場調(diào)查對企業(yè)經(jīng)營的作用 ? ⒈ 市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營預(yù)測和決策的基礎(chǔ) ? ⒉評價現(xiàn)行的營銷策略，在決策過程中起“矯正”作用。 ? ⒉可按調(diào)查對象及特征劃分。探測調(diào)查研究是要我們?nèi)ヌ綔y社會市場的需求情況，并了解我們怎樣才能適應(yīng)市場的需求。 ? ㈣預(yù)測性調(diào)研 ? 在因果調(diào)研基礎(chǔ)上，估計潛在需求，發(fā)現(xiàn)銷售機會，以便制訂切實可行，適合市場情況的營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 ? ⒉消費者購買欲望及購買動機。 ⑷對老產(chǎn)品的改進和發(fā)現(xiàn)新用途的調(diào)查。 ⑶展覽會、展銷會和柜窗、陳列室的情況和效果的調(diào)查。 ? ㈤競爭情況的調(diào)查 ? ⒈競爭對手的調(diào)查。 ? ⒉企業(yè)外部資料：主要指經(jīng)濟、技術(shù)資料，如技術(shù)刊物、技術(shù)廣告等。 ? ㈢抽樣設(shè)計 ? 市場調(diào)查從調(diào)查對象、范圍來看，可分為市場普查，抽樣調(diào)查和典型設(shè)計三種類型。 ? 在情報資料的編輯整理過程中，首先應(yīng)檢查資料的誤差。 3－ 3 市場調(diào)查的方法 ? 最基本的是詢問法、觀察法和實驗法。 ? ㈢郵寄調(diào)查。 ? ㈡實際痕跡測量法 ? 通過某一事件的實際痕跡來觀察調(diào)研情況。 ? 實際調(diào)查中，選擇何種調(diào)查方法，這主要取決于調(diào)查問題的性質(zhì)，實際調(diào)查中可采用一種或多種方法調(diào)查。 ? ⒊避免用多義詞或籠統(tǒng)的詢問，如經(jīng)常、普通、一般、多少等等。就是將要調(diào)查的內(nèi)容具體化為各項目，每一項目分為兩個對立答案，要求被調(diào)查者選擇其一回答。要求被調(diào)查者回憶自己對某一事物認(rèn)識的深刻程度。先易后難，先簡后繁，順序排出。 ? ㈡系統(tǒng)性原理 ? 按系統(tǒng)論的觀點，任何事物的本身是一個有機的整體，構(gòu)成一個系統(tǒng)，同時它和周圍的事物都存在著各種聯(lián)系，共同組成一個更大系統(tǒng)，從國民經(jīng)濟大系統(tǒng)出發(fā)對市場經(jīng)濟活動進行全面地系統(tǒng)地分析，可作出合乎邏輯的推斷。 ? ⒋平方根差，其計算公式為： ? RMSE== １ /ｎ Σei2 ? 這一方法，是將均方差開方所求得的比較合理的數(shù)值，故稱標(biāo)準(zhǔn)差。前者包括：①國民經(jīng)濟比例結(jié)構(gòu)預(yù)測、②社會需求預(yù)測、③社會商品購買力、④消費結(jié)構(gòu)、⑤消費傾向、⑥消費心理、⑦消費行為預(yù)測；后者包括：①社會商品供應(yīng)總量預(yù)測、②能源、原材料供應(yīng)、③產(chǎn)品壽命周期、④市場占有率預(yù)測等。 三．市場預(yù)測的方法 ? 市場預(yù)測的方法多種多樣，常用的普通法主要有： ? ㈠定性市場預(yù)測法 ? 這種方法是指在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟活動中，用來測定或推斷預(yù)測對象未來的發(fā)展性質(zhì)、發(fā)展階段和發(fā)展趨勢的方法。這種方法適用于不同規(guī)模、不同類型的任何企業(yè)、簡便易行，但不精確。 ? ⒋外推法。其作法如下：先由主持預(yù)測的單位請若干名專家，他們用匿名的方式就某項市場預(yù)測的問題發(fā)表自己看法，然后把這些意見匯集整理，反饋給每一個專家。不足之處是，對市場某些活動的動向（如政治因素）較難進行有效的預(yù)測，需要較詳細(xì)地占有數(shù)據(jù)資料，要具備數(shù)學(xué)、統(tǒng)計知識，這類方法是在已知過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，預(yù)測將來求知數(shù)值時采用。但由于把各個歷史時期的各種偶然因素平均化，并把近期影響與這期影響等同化，不考慮市場變化情況，故精確較低，只適用于市場銷售變化不明顯的短期預(yù)測。又叫指數(shù)滑動法。其計算公式為： ? 計劃期預(yù)測銷售量＝過去若干期銷售平均數(shù)＋距離預(yù)測期后期數(shù) 變趨勢平均數(shù)； ? 即 Xn+1=Xm+(nm)Xnm ? 平均數(shù)和變動趨勢平均數(shù)的確定，要根據(jù)具體情況而定，首先要考慮掌握歷史資料的期數(shù)多少，然后據(jù)預(yù)測的要求調(diào)定。 ? 具體運用時對上述因素需進行綜合考慮，結(jié)合實際情況，多種方法同時使用，或配合使用，有利于簽別，互相驗證，取得較好的效果。Smith）在 1956年所提倡的，其核心是：承認(rèn)市場上消費者的差異性，需要不同、動機不同、行為及習(xí)慣不同、市場上購買形成差異，且差異程度差異較大。企業(yè)成功之關(guān)鍵，首先是使自己的營銷努力適應(yīng)目標(biāo)市場的需求。 ? 通過市場細(xì)分，發(fā)掘市場機會，企業(yè)可據(jù)客觀條件，選定能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并集中人力、物力、財力，運用各種經(jīng)營方法來開發(fā)目標(biāo)市場。實行市場細(xì)分化，有利于企業(yè)制訂最佳營銷戰(zhàn)略。一個企業(yè)生產(chǎn)有其局限性，不可能進入每一個細(xì)分市場，企業(yè)必須據(jù)本身的能力、競爭的條件，經(jīng)綜合判斷以后，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，決定本企業(yè)進入哪些細(xì)分市場。 4－ 1 市場細(xì)分的意義 ? 一、市場細(xì)分的概念 ? 市場細(xì)分的原理，最早為美國學(xué)者史密斯 運用最小二乘法，求出傾向變動直線，作為外推依據(jù)來進行預(yù)測。又叫趨勢預(yù)測法。但權(quán)數(shù)由主管人員或有關(guān)人員主觀決定，往往缺乏科學(xué)根據(jù)，且是在過去實際水平的基礎(chǔ)上計算的，預(yù)測水平一般低于歷史最高水平，因此有一定的誤差。這是利用統(tǒng)計平均數(shù)來預(yù)測未來的方法。 ㈡ 定量市場預(yù)測法 ? 指在眾多因素影響的市場經(jīng)濟活動中，用來測定或推斷預(yù)測對象未來的數(shù)量發(fā)展程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系的方法，這類方法是根據(jù)已掌握的大量信息資料，它用統(tǒng)計公式或模式，進行定量分析或圖解，對未來市場趨勢作出預(yù)測，故又稱客觀分析法或統(tǒng)計預(yù)測法。是美國蘭德公司于20世紀(jì) 40年代首創(chuàng)的綜合有關(guān)領(lǐng)域的專家意見進行預(yù)測的一種定性預(yù)測法。在沒有大量實際資料情況下，據(jù)自己的經(jīng)驗和一部分事件的實際情況，對未來可能發(fā)生的狀況進行合理的概率估計。又叫經(jīng)驗判斷法。 ? ⒉摸準(zhǔn)同行業(yè)中潛在競爭對手的情況。當(dāng)市場供求變化快時，一般采用短期及近期預(yù)測，對戰(zhàn)略性決策，多采用中、長期預(yù)測。其計算公式為： MAE=１ /ｎ Σ|ei| ? ⒊ 平方差。 ? 市場預(yù)測的基本原理可從認(rèn)識論與方法論兩個方面進行分析。 三．問卷表設(shè)計原則 ?⒈ 要有明確的主題、重點突出、無模棱兩可現(xiàn)象。對于給定問題，預(yù)先列出若干項目，讓被調(diào)查者據(jù)自己的認(rèn)識程度，對這些項目的重要程度排定次序，有時調(diào)查人員事先可不給答案，由被調(diào)查者據(jù)自己的認(rèn)識程度依次回答或填寫，用順位法進行調(diào)查時，決定順位的數(shù)目不宜多，一般不超過 10個，如果只是一般地了解調(diào)查項目的順序，可采用全部順位，如只想了解某些重點，可采用前 2～ 4位。又稱真?zhèn)畏ɑ蚴欠欠?。但不?yīng)為了強調(diào)詢問意義而作出任何允諾，否則將影響結(jié)果的正確性。廣交會、展銷會等均屬此法。這種方法結(jié)果較正確、缺點是經(jīng)費開支大、化費時間長、且只能報告事實的發(fā)生，不能說明原因。由調(diào)查人員據(jù)抽樣要求用電話詢問調(diào)查對象的意見。內(nèi)容要求客觀、扼要、重點突出、使委托調(diào)查或企業(yè)決策者在最短時間內(nèi)能對整個報告有個概括了解。 ? ㈣現(xiàn)場實地調(diào)查 ? 就是到調(diào)查實地收集調(diào)查資料，因種種原因會使調(diào)查產(chǎn)生誤差，發(fā)生困難，以至失效，此時調(diào)查人員應(yīng)采取妥善辦法解決，盡可能按抽樣設(shè)計的要求取得調(diào)查資料，實地調(diào)查者的要求較高，既要有專業(yè)知識，還要有良好素質(zhì)。理想的調(diào)查表格是作好調(diào)查工作的重要一環(huán)。 二．實地調(diào)查階段 ? ㈠ 決定收集什么資料的來源及方法 ? 調(diào)查收集什么資料：用什么方法進行調(diào)查：由誰提供調(diào)查；在何處調(diào)查：在何時調(diào)查；調(diào)查次數(shù)。 ? ⒉新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度，應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料的情況。 ⑷如何決定產(chǎn)品的批發(fā)價格、零售價格？ ⒊銷售推廣和銷售渠道的調(diào)查 ? ⑴推銷方式的調(diào)查。 ⑵本企業(yè)產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。 ? ㈡ 消費者和消費行為的調(diào)查 ? 現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，消費者需求是企業(yè)一切活動的中心和出發(fā)點，消費者和消費行為的調(diào)查是市場發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場調(diào)查的重要部分，具體內(nèi)容包括： ? ⒈現(xiàn)有顧客的數(shù)量及情況。一般地市場占有量、成本、利潤都是因變量，而價格、質(zhì)量、新產(chǎn)品研制費、廣告費、推銷費用、技術(shù)服務(wù)與維修費用等為企業(yè)可控制的自變量。 ? ㈠探測性調(diào)研 ? 當(dāng)市場調(diào)研的問題和范圍較模糊時，可采用探測性調(diào)研，以便盡早盡快地發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，進而確定研究和預(yù)測的重點。 ? ⑸市場學(xué)日益與心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和數(shù)學(xué)相結(jié)合，企業(yè)制訂科學(xué)合理的銷售戰(zhàn)略也必須靠市場調(diào)查取得大量準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。 ? ⒉市場給企業(yè)提供了什么樣的不利條件。因地理環(huán)境影響，造成消費的流向性。 ? （ 5）有限性與無限性：消費需求有限性。一般可分為三層： 生存性消費需求，這是最基本的。其特征為：在一定時期內(nèi)，每個周期需求量變化不大，趨于穩(wěn)定，如日常生活必需品等。 ? ，取決于市場對最終消費品的需求。 ? （ 4）沖動型：易受產(chǎn)品萬貫或廠牌名稱的刺激而購買。為了使用的購買動機往往同一個產(chǎn)品的功能直接聯(lián)系。 出于感情，精神需要的購買動機，如友誼，好奇，安全，舒適，威望，地位感等等。 ? 德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾曾對不同收入水平的家庭進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)家庭收入增加時，勇于購買食品的開支比列將減小，通常同于服裝穿著的支出的變化不大，而用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與閑暇娛樂活動方面的支出則增加較多，這就是恩格爾法則。 （ 3）潛在市場的競爭不激烈，開發(fā)潛在市場為企業(yè)的營銷活動提供了廣闊的天地。這些方針政策引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動，影響市場需求，改變某些資源的供應(yīng)，扶植和促進某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一行業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)，因此，社會政治因素對市場需求有巨大的影響。它反映可一個國家經(jīng)濟發(fā)展的水平。如政治、人口、經(jīng)濟、市場競爭、社會文化、科技水平、消費者購買行為等。 ? 從經(jīng)濟性質(zhì)分。即一手交錢一手交貨的交易市場，該市場不易被代替但他不能充分滿足長期的、大宗的商品交易。 ? 房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)為生產(chǎn)要素市場的一種，土地不是勞動產(chǎn)品故不是真正商品，但在商品化傾向下，它也有價格，可以進入市場。從融通形式上又可分為直接資金融通與間接資金融通形式兩種。 ? 壟斷競爭市場：消費者很多，產(chǎn)品基本類似，又具有不同的特點，購買者對產(chǎn)品基本熟悉，但存在盲區(qū)。常見分類方法如下： ? （一）按流通區(qū)域分 ? 國際市場 ? 國內(nèi)市場：又可分為（ 1）城市市場；（ 2）農(nóng)村市場；（ 3）沿海市場；（ 4）內(nèi)陸市場；（ 5）民族市場。 21市場及其分類 ? 一、市場基本觀念 ? 市場是隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生發(fā)展起來的。 ? ：將多種營銷策略進行組合，擇優(yōu)而用。 ? 生態(tài)學(xué)營銷觀念指導(dǎo)下，既要注意消費者的需要，又要注意發(fā)揮企業(yè)的專長，在兩者之間取得平衡。企業(yè)從尋求生產(chǎn)方面的特權(quán)轉(zhuǎn)向重視市場的特權(quán)，以提高市場占有率為目標(biāo)，為求比競爭對手更具有效地滿足市場的需求。 ? ? 市場營銷觀念具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么，就賣什么”，強調(diào)企業(yè)通過與市場交易有關(guān)的一切活動來滿足用戶的各種需要，同時為企業(yè)取得滿意利潤。企業(yè)總是考慮如何增加產(chǎn)量，降低成本，在銷售上不花多大工夫。系統(tǒng)得分析研究，探索市場發(fā)展變化的規(guī)律。 ? 。對于市場學(xué)所作的各種解釋，歸納起來主要有三種看法：（ 1）市場學(xué)是一種經(jīng)濟理論，研究如何以顧客為中心，以市場為起點和歸宿，來探討企業(yè)的市場經(jīng)營活動的規(guī)律性。我國向“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導(dǎo)企業(yè)”的新的經(jīng)濟運行機制逐步過渡。大市場營銷的觀點是 80年代西方市場學(xué)戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。他全面地，系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代營銷管理理論，明確指出，營銷管理是“通過創(chuàng)造，建立和保持與目標(biāo)市場之間有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到企業(yè)的各種目的而進行的分析，計劃，執(zhí)行和控制過程”。 ? （ 1946— 1955年） ? 營銷觀念的重大突破，集中表現(xiàn)在以下四個方面： ? （ 1）企業(yè)應(yīng)以滿足用戶，消費者的需要為企業(yè)一切活動的中心。但是，它的內(nèi)容與現(xiàn)代市場學(xué)的原理，概念都不同，實際上只是“分配學(xué)”和“廣告學(xué)”。 11 市場與市場學(xué) ?一、市場 (Market) ?（一）市場是商品交換的場所 ?（二）市場是商品交換關(guān)系的總和 ?（三）市場指商品的供求關(guān)系 ?（四）市場指對某種產(chǎn)品具有需要和購買能力的人們 ? 市場是由消費者，購買力，購買意向三個要素組成的集合體。例如：對推銷功能的看法，早期認(rèn)為推銷就是尋找買主，推銷是創(chuàng)造需求。強調(diào)從調(diào)查研究用戶，消費者需要開始，來組織生產(chǎn)經(jīng)營，并注意用戶反饋信息。 ? 傳統(tǒng)營銷學(xué)認(rèn)為營銷管理的任務(wù)是刺激消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需要。 ? （ 2）選派學(xué)者，專家，學(xué)生到國外去訪問，考察，學(xué)習(xí)。（ 2）重工業(yè)，交通業(yè)，原材料工業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)資料為主的企業(yè)應(yīng)用較少：輕工業(yè)，食品工業(yè)，紡織服裝業(yè)等消費品為主的生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)用較多。 ? 正如某些西方學(xué)者認(rèn)為：“市場是一門科學(xué)，一門行為，一項藝術(shù)。 ? 。 12 市場營銷觀念 ? 一 .市場營銷觀念的發(fā)展 ? （一）市場營銷觀念的概念 ? 市場營銷觀念，就是企業(yè)對市場及其經(jīng)營活動的基本看法和指導(dǎo)思想，是一種經(jīng)營態(tài)度，一種企業(yè)思