服裝市場定位(存儲版)
【正文】 ogo作為李寧品牌的標(biāo)志，舊的品牌 logo將作為李寧的經(jīng)典 logo一直保留，并作為一條生產(chǎn)線，繼續(xù)沿用?！袄顚帯睆拇苏浇议_了在高端市場與耐克直接交鋒的一場全方位的品牌對決。 ? 1990年的北京亞運(yùn)會，公司的第一個發(fā)展契機(jī)：抓住了一個全民運(yùn)動的體育概念 ? 1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立了三家分公司，各自從事運(yùn)動服裝、休閑服裝和運(yùn)動鞋的生產(chǎn)經(jīng)營。 這種逐層推進(jìn)的定位思路，明晰最有價值的市場增長點是中國企業(yè)在逐漸融入國際市場后值得借鑒的成功經(jīng)驗。 在“人類需求層次”縱軸上，它不與那些能夠顯示身份地位、張揚(yáng)個性，從而體現(xiàn)個人價值、滿足人體高層次心理需要的高檔品牌直接對抗，而是選擇了回應(yīng)“舒適”這一生理感覺的淺層次需要層面；因此，與其相對較低的品牌附加值相對應(yīng)的是較低的價格水平；但是通過規(guī)模生產(chǎn)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理，在同是低價的服裝系列中， UNIQLO又是以“優(yōu)質(zhì)”取勝。第二年，健力寶集團(tuán)注資在廣州三水成立“健力寶運(yùn)動服裝公司”，從事李寧牌運(yùn)動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，拉開了李寧公司的創(chuàng)業(yè)序幕。 ? 2023年請 IBM專業(yè)咨詢公司進(jìn)行品牌診斷； ? 從 2023年底開始，李寧公司調(diào)整運(yùn)營策略，重新規(guī)劃體育營銷，將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場。 ? 2023年 8月，李寧點燃奧運(yùn)主火炬，舉世關(guān)注 ? 2023年李寧對凱勝體育 (香港 )有限公司收購的塵埃落定，也意味著本土第一運(yùn)動品牌商與本土第一羽毛球品牌完成了“無縫對接”。 由于定位一線品牌，李寧與其他國內(nèi)體育品牌比較，其產(chǎn)品集中在中高端的市場，須與國際品耐克及阿迪達(dá)斯競爭，定價與耐克、阿迪達(dá)斯相仿。 ? 而在籃球這個紅海市場里，李寧對外超越耐克、阿迪達(dá)斯的可能性基本為零；對內(nèi)也沒有明顯優(yōu)勢，安踏、匹克、喬丹，雖然這些品牌整體上無法超越李寧，但從籃球鞋的銷量來說，任何一家都在李寧之上。通過羽毛球運(yùn)動在市場上建立品牌影響力，從而推動跑步、籃球、足球等其他產(chǎn)品品類在市場上的認(rèn)可度。 2023年上半年，阿迪達(dá)斯凈利潤同比下降 95%，跌至 1300萬歐元；而巨大的庫存壓力，更是讓阿迪達(dá)斯陷入了艱苦的去庫存化戰(zhàn)役之中。 李寧的目標(biāo)：國內(nèi)運(yùn)動市場“老二” ? 2023年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達(dá)斯，但對其銷售貢獻(xiàn)最大的主要是國內(nèi)的二三線城市，而一線城市的市場份額則主要被耐克和阿迪達(dá)斯和占據(jù)。 據(jù)招商證券（香港）統(tǒng)計，羽毛球是中國第二大受歡迎的運(yùn)動，市場每年以雙位數(shù)字增長，參與運(yùn)動人數(shù)超過 ，年銷售額可達(dá)幾十億元。 “尷尬”定位或是增長乏力主因 李寧的出路？ 作為挑戰(zhàn)者或跟隨者品牌，正確的策略是細(xì)分市場，在產(chǎn)品、品牌上建立真正可識別的差異，最佳策略是成為下一代（新一代法則）或某個細(xì)分市場的先行者、第一（領(lǐng)先法則），才能真正走出領(lǐng)導(dǎo)者品牌的陰影，為品牌植入生機(jī)勃勃的品牌基因，為百年品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的打下堅實牢固的營銷根基。年內(nèi)李寧不僅將被安踏超越，亦可能被其它二線品牌迎頭趕上。李寧還和香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。這種缺乏方向感的品牌意識，在后來讓公司嘗到了苦果。 產(chǎn)品定位 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化 取向及個性差異上的商業(yè)性決策。 ? 市場定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 李寧案例分析 主要內(nèi)容 定位 市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。品牌定位一般應(yīng)該包括以下四方面基本 內(nèi)容： 品牌 MI理念系統(tǒng)部分： 目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析； 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析； 目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述； 與 ； 品牌概念的提出； 品牌價值觀的提煉； 品牌個性確定； 品牌口號的提出； 品牌定位 品牌 VI視覺識別系統(tǒng)部分： 品牌商標(biāo)的設(shè)計； 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計； 品牌道具設(shè)計； 品牌環(huán)境設(shè)計； 品牌公司形象設(shè)計； 品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定； 品牌 BI行為識別系統(tǒng)部分： 品牌延伸規(guī)定； 品牌輸出規(guī)定； 品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范； 品牌禁止行為規(guī)定； 制定品牌管理辦法。 ? 1993年 —— 1996年，李寧集團(tuán)每年銷售收入增長幅度都在 100％以上， 1996年達(dá)到了巔峰，銷售收入達(dá)到 6． 7億元。 ? 2023年 6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會 ? 2023年 6月 28日，李寧公司成為第一家在香港主板市場成功上市的中國體育用品企業(yè)。 李寧口號的演變： “中國新一代的希望” “把精彩留給自己” “我運(yùn)動我存在”
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