服裝市場定位-全文預覽
【正文】 羽線、運動服裝、羽毛球鞋及羽毛球運動配件等專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、制造及營銷。為了應對競爭環(huán)境的變化，李寧決定在品牌重塑的同時進軍一線城市，并擴大產(chǎn)品定位人群的范圍，與耐克等國際品牌正面展開爭奪。 李寧的太極之道（李寧與 Nike廣告對比賞析）： ? nike廣告之街頭足球中國篇 ? nike廣告之女士健身房篇 ? nike廣告之世界杯場外賽篇 ? nike廣告之自行車賽跑篇 ? nike籃球廣告之納什魔鬼技巧基德夢幻控球 ? nike最新廣告之恐懼斗室 ? 李寧籃球廣告之奧尼爾 ? 李寧籃球廣告之海耶斯 ? 李寧跑鞋廣告之 RUNFREE ? 李寧體操廣告之法國篇 ? 李寧運動精神廣告之沒什么不可能 ? 李寧廣告之非洲篇 ? 李寧世界杯廣告之食堂篇 ? 李寧世界杯廣告之圖書館篇 ) ? 李寧跑鞋廣告之天逸透氣跑鞋系列 ? 李寧羽毛球廣告之勝器靈人 李寧品牌的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費群 收入水 平 消費群特征 市場定 位 品牌個性特 征 25歲以上，偏女性 5001749 價格導向型消費者 運動 +休閑 親和的，友好的，有民族榮譽感的 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型和突出自我型消費者 運動 有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型消費者 運動 表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)： ?幫助實現(xiàn)個人的運動目標和理想； ?幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點 ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設計和款式方面 能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目 消費者運動心理訴求 對體育運動用品的要求 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 產(chǎn)品價值要素 對品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應不同的運動項目 店內(nèi)陳設很好的品牌 適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌 產(chǎn)品種類多的品牌 能夠提供高水平服務的品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 年輕消費者對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（ Immediate Benefits） 才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 數(shù)據(jù)來源： JWT Door Research 例如： 索尼的 Walkman產(chǎn)品 : ‘ Music on the move’ （移動中的音樂）； 網(wǎng)上聊天 : “ Desire to belong to a like minded munity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 消費者對 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實現(xiàn)的 情感價值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個年齡的人的品牌 在市場上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設計 體育用品行業(yè)的領導品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進行了緊密的結(jié)合 “I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （ 我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） Air (氣墊 ) 消費者心理訴求對產(chǎn)品技術(shù)的要求 產(chǎn)品技術(shù)對消費者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是Heyl
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