服裝市場定位-全文預(yù)覽
【正文】 羽線、運(yùn)動服裝、羽毛球鞋及羽毛球運(yùn)動配件等專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、制造及營銷。為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，李寧決定在品牌重塑的同時(shí)進(jìn)軍一線城市，并擴(kuò)大產(chǎn)品定位人群的范圍，與耐克等國際品牌正面展開爭奪。 李寧的太極之道（李寧與 Nike廣告對比賞析）： ? nike廣告之街頭足球中國篇 ? nike廣告之女士健身房篇 ? nike廣告之世界杯場外賽篇 ? nike廣告之自行車賽跑篇 ? nike籃球廣告之納什魔鬼技巧基德夢幻控球 ? nike最新廣告之恐懼斗室 ? 李寧籃球廣告之奧尼爾 ? 李寧籃球廣告之海耶斯 ? 李寧跑鞋廣告之 RUNFREE ? 李寧體操廣告之法國篇 ? 李寧運(yùn)動精神廣告之沒什么不可能 ? 李寧廣告之非洲篇 ? 李寧世界杯廣告之食堂篇 ? 李寧世界杯廣告之圖書館篇 ) ? 李寧跑鞋廣告之天逸透氣跑鞋系列 ? 李寧羽毛球廣告之勝器靈人 李寧品牌的消費(fèi)者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費(fèi)群 收入水 平 消費(fèi)群特征 市場定 位 品牌個(gè)性特 征 25歲以上，偏女性 5001749 價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者 運(yùn)動 +休閑 親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者 運(yùn)動 有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者 運(yùn)動 表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告， PwC 分析整理 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育 用 品提出了明確的要求 ? 成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn) ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段 ? 與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績 ? 變化、新奇、充滿挑戰(zhàn) ? 突破傳統(tǒng) ? 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動表現(xiàn)： ?幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動目標(biāo)和理想； ?幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點(diǎn) ?幫助超越自我，發(fā)揮潛能 ? 產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面 能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目 消費(fèi)者運(yùn)動心理訴求 對體育運(yùn)動用品的要求 在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費(fèi)者對產(chǎn)品運(yùn)動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 產(chǎn)品價(jià)值要素 對品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 產(chǎn)品質(zhì)量高 有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動項(xiàng)目 店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌 適合運(yùn)動，能提高我運(yùn)動表現(xiàn)的品牌 產(chǎn)品種類多的品牌 能夠提供高水平服務(wù)的品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費(fèi)者 ?產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價(jià)值對年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時(shí)利益（ Immediate Benefits） 才是最為重要的； ?產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費(fèi)者生活體驗(yàn)方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費(fèi)者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度 數(shù)據(jù)來源： JWT Door Research 例如： 索尼的 Walkman產(chǎn)品 : ‘ Music on the move’ （移動中的音樂）； 網(wǎng)上聊天 : “ Desire to belong to a like minded munity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 消費(fèi)者對 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實(shí)現(xiàn)的 情感價(jià)值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個(gè)年齡的人的品牌 在市場上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計(jì) 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告， PwC 分析整理 耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費(fèi)者希望在運(yùn)動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合 “I believe I can fly, I believe I can touch the sky” （ 我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） Air (氣墊 ) 消費(fèi)者心理訴求對產(chǎn)品技術(shù)的要求 產(chǎn)品技術(shù)對消費(fèi)者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識到“熱愛運(yùn)動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 在釋放運(yùn)動新體驗(yàn)的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個(gè)性理論上可以是Heyl
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