服裝市場定位-免費閱讀
【正文】 為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，李寧決定在品牌重塑的同時進(jìn)軍一線城市，并擴(kuò)大產(chǎn)品定位人群的范圍，與耐克等國際品牌正面展開爭奪。 1991年創(chuàng)立的凱勝是中國本土第一的羽毛球品牌。簽約李鐵，開發(fā)“鐵系列”產(chǎn)品；包括簽約奧尼爾，成為 NBA在中國的合作伙伴 …… 然而，李寧在這兩個領(lǐng)域走得都不怎么順。李寧一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。 ? 2023年 9月，李寧借勢推出專業(yè)籃球鞋 free jumper系列，成為國內(nèi)第一個進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌 ? 2023年 10月，李寧公司成為大學(xué)生超級聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動裝備贊助商；通過這一系列的體育營銷， 2023年，“李寧”在高端市場成功地遏制住了耐克、阿迪達(dá)斯迅猛的發(fā)展勢頭，還借勢區(qū)隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線品牌。但是，增長在1997年戛然而止。 品牌 SI銷售形象系統(tǒng)部分 品牌銷售人員形象設(shè)計； 品牌銷售服務(wù)規(guī)定； 品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計； 品牌專賣店店面形象設(shè)計； 品牌 SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。 包括以下內(nèi)容： 1 總體市場分析 2 競爭對手分析 3 市場細(xì)分 4 目標(biāo)市場選擇 5 目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃 6 經(jīng)典目標(biāo)市場特征描述 7 進(jìn)入目標(biāo)市場的時間和基本營銷策略 市場定位 案例 1： ESPRIT 曾試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊。應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容： 1 基本產(chǎn)品類別 定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？ 2 基本產(chǎn)品檔次 定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體；基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別； 4 基本產(chǎn)品功能 定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費者具有哪些基本功能； 5 產(chǎn)品線長度 決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做； 6 產(chǎn)品寬度和深度 決策，即花色品種 ﹑ 型號規(guī)格構(gòu)成如何； 7 產(chǎn)品外形及包裝 決策（服裝風(fēng)格、設(shè)計定位）； 8 產(chǎn)品的 USP獨特賣點是什么； 9 產(chǎn)品價格 決策，即價格定位策略； 10 制定以 4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。只生產(chǎn)運(yùn)動服裝的李寧公司，逐漸進(jìn)入到非體育用品市場領(lǐng)域，曾經(jīng)先后生產(chǎn)過西服甚至皮具。后來，香港設(shè)計研發(fā)中心 (李寧體育科技發(fā)展有限公司 )成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧牌服裝產(chǎn)品。 ? 2023年李寧全年收入將倒退 13%至 ，盈利倒退 60%至 ，而安踏則將分別增長 22%及 15%。 李寧和中國動向的市場占有率正被國際品牌和國內(nèi)大眾化市場品牌搶走。德國足球是四屆世界杯冠軍；籃球在美國雖然不是第一大運(yùn)動，但 NBA卻讓籃球在美國有著足夠的群眾基礎(chǔ)。 ? 這種通過收購各運(yùn)動品牌細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌符合公司的多品牌經(jīng)營策略，不但有助于加強(qiáng)李寧各運(yùn)動品牌市場的地位，也將有助于李寧迅速提高在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場的綜合市場份額及增強(qiáng)議價能力。 ? 近年的中國市場上，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大品牌市場份額分別在 21%、 20%、 17%左右，競爭異常激烈，各品牌在一線至三線城市相互滲透，貼身逼搶。 李寧的多品牌策略： ? 主品牌李寧 ：是公司的核心業(yè)務(wù)，并將會在未來很長一段時間內(nèi)為李寧提供主要銷售貢獻(xiàn)率； ? 附屬品牌 ZDO（ 新動） ：主要供應(yīng)沃爾瑪?shù)瘸壥袌觯瑢⑸嫌喂?yīng)商、品牌商和下游零售商這一強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合在一起； ? 聯(lián)合品牌 Lotto（樂途） ：享有二十年獨家特許協(xié)議的意大利運(yùn)動時尚品牌主打絢麗色彩及時尚設(shè)計，以“彌補(bǔ)”當(dāng)初放棄 KAPPA的損失，在運(yùn)動時尚品牌分一杯羹； ? 法國 AIGLE（艾高） ：主要針對中國戶外消費市場，有助于增加公司在其他消費領(lǐng)域的認(rèn)知度，彌補(bǔ)李寧品牌不能覆蓋的消費群體； ? 紅雙喜 ：針對體育器材市場的，讓李寧在擁有一個較好的品牌資產(chǎn)的前提下，搶占進(jìn)入體育器材市場先機(jī)，建立市場壁壘； ? Kason（凱勝） ：全方位進(jìn)軍羽毛球領(lǐng)域，力圖把羽毛球發(fā)展成標(biāo)桿項目，實現(xiàn)品牌差異化。 李寧發(fā)力羽毛球市場： ? 2023年 5月，在北京中國國際體育用品博覽會上，李寧和國家羽毛球隊正式簽約，取代合作了 26 年的日本品牌 YONEX，成為國家羽毛球隊指定裝備贊助商； ? 贊助“李寧 〃2023 年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽”，首次將李寧牌羽毛球產(chǎn)品推向市場，亮相國際賽事； ? 推出“勝器 〃 靈人”羽毛球系列廣告，加深消費者對品牌的記憶與認(rèn)知； ? 贊助新加坡國家羽毛球隊及新加坡公開賽，在海外市場開設(shè)首家羽毛球旗艦店 …… ? 7 月 6 日，李寧正式宣布以 億元人民幣收購凱勝全部已發(fā)行股份。 安踏、匹克、特步等品牌，其主要“戰(zhàn)場”在三四級市場，國際大牌的滲透力仍然有限。 ? 2023年 6月 30日，李寧更換了沿用多年的經(jīng)典 LN舊標(biāo)，啟用名為“李寧交叉動作”的新 l
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