【正文】 目的還是為了進(jìn)一步促進(jìn)銷售。經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣場(chǎng)，可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。1．促進(jìn)產(chǎn)品銷售 陳列可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。它具有直觀性和系統(tǒng)性，以促銷為目的，以視覺語(yǔ)言為主要手段。一個(gè)優(yōu)秀的陳列師既要有扎實(shí)的陳列基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)還要對(duì)品牌的風(fēng)格、顧客的購(gòu)買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。服裝陳列主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、POP海報(bào)、通道等一系列賣場(chǎng)元素進(jìn)行有組織的規(guī)劃，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的一種視覺營(yíng)銷活動(dòng)。第三章 賣場(chǎng)成列設(shè)計(jì)第一節(jié) 概論一、陳列的概念 陳列英文稱為Display、VIsuaI Presemation是一門綜合性的學(xué)科。教學(xué)方法：以講授為主，多媒體教學(xué)演示為輔。在公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，還要進(jìn)行全面評(píng)估，以總結(jié)成績(jī)和不足，為下一次公關(guān)策劃提供依據(jù)?；顒?dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算?；顒?dòng)地點(diǎn)策劃。公關(guān)策劃在現(xiàn)狀研究和定位策劃的基礎(chǔ)上，就要著手對(duì)公關(guān)主題的設(shè)計(jì)，為整個(gè)公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造出優(yōu)美的主旋律。 (三)公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)關(guān)于公共關(guān)系活動(dòng)主題的策劃，是指特定的公關(guān)活動(dòng)所要表現(xiàn)的中心內(nèi)容，它是公關(guān)活動(dòng)的靈魂，是公關(guān)活動(dòng)的主旋律。公眾定位。 三、公關(guān)策劃的程序（一）調(diào)查；（二）策劃；（三）實(shí)施；（四）評(píng)估四、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容（一）公共關(guān)系現(xiàn)狀研究（二）公共關(guān)系定位策劃（三）公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)（四）公共關(guān)系方案策劃（五）公共關(guān)系效果評(píng)估 (二)公共關(guān)系定位策劃定位策劃是對(duì)公關(guān)策劃總體思路的確定，是公關(guān)策劃的重要環(huán)節(jié)。（四）公共關(guān)系的基本方法是雙向傳播與溝通。二、特點(diǎn)（一）公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系(二) 公共關(guān)系的目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。公眾是社會(huì)組織開展各項(xiàng)公共關(guān)系工作的活動(dòng)對(duì)象，是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。因此，公共關(guān)系策劃就是對(duì)公共關(guān)系專題活動(dòng)和公共關(guān)系日常業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的策劃。是指一個(gè)組織為提高自己的知名度和美譽(yù)度，以爭(zhēng)取公眾輿論支持，而有計(jì)劃地開展的各類活動(dòng)的總稱。（二）選擇推廣方式1．針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣形式：折價(jià)券、贈(zèng)送樣品、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、酬謝包裝、包裝贈(zèng)品、自償贈(zèng)品 2．針對(duì)中間商的促銷廣告形式：折讓、合作廣告、經(jīng)銷商裝貨器3．針對(duì)推銷人員的促銷廣告形式：推銷競(jìng)賽、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、推銷員教育、銷售管理會(huì)議、公司內(nèi)部刊物以及提供各種推銷器材和輔助材料等。2．以中間商為目標(biāo)的促銷活動(dòng)。(四)短期效益營(yíng)業(yè)推廣策劃所要達(dá)到的目標(biāo)是短期的和即時(shí)的，而其他促銷策劃如廣告策劃、公關(guān)策劃所要達(dá)成的目標(biāo)是長(zhǎng)期的和緩慢的。(二)即期見效營(yíng)業(yè)推廣策略的重心是迅速促進(jìn)當(dāng)前的商品銷售。具體來(lái)說(shuō)，它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。在促銷活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)推廣往往配合人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式使用，使整個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生熱烈的氛圍和強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣一、概念營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，采用特殊方式對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促成迅速購(gòu)買的一種促銷方式。(七)廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最關(guān)心的內(nèi)容。在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。把品牌信息傳達(dá)到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的多少。即使市場(chǎng)上一般的廣告不是直接對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也有必要大做廣告。競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)份額高的品牌只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占的百分比較低。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。在制定過(guò)程中企業(yè)應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段。共鳴策略共鳴策略是指媒體受眾日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場(chǎng)面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。戲劇化策略戲劇化策略就是將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過(guò)戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。這種創(chuàng)意策略很多國(guó)家都禁止采用。例如洗衣粉使用前后衣服的干凈程度等。對(duì)比策略對(duì)比策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中常用的主要策略之一。（4）標(biāo)識(shí)物形象策略這一策略是指通過(guò)宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來(lái)塑造廣告產(chǎn)品的形象。表現(xiàn)這一粗獷豪放、成熟剛強(qiáng)的牛仔形象的模特，顯然是經(jīng)過(guò)精心挑選的。貝納創(chuàng)造的“萬(wàn)寶路”牛仔形象。（2）專業(yè)模特形象策略這種策略是借助合適的專業(yè)模特，來(lái)問接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。經(jīng)過(guò)多次的品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別，獨(dú)具的歡愉形象會(huì)使媒體受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)感，從而激發(fā)他們對(duì)廣告品牌的興趣、偏好和欲望，最終使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。至今該公司還在沿用此廣告詞。M巧克力，只溶在口，不溶在手。在時(shí)常調(diào)查中，策劃者了解到Mamp。1954年，美國(guó)Mamp。（五）廣告創(chuàng)意制作獨(dú)特說(shuō)辭策略獨(dú)特說(shuō)辭策略是指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售主題為主的策略。具體的媒介工具的選擇：在選擇具體的媒介工具時(shí)要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄間作媒介。在具體選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮以下因素：廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。郵寄廣告在歐美等先進(jìn)國(guó)家應(yīng)用十分廣泛。其優(yōu)點(diǎn)有：覆蓋面寬廣、受眾廣泛，到達(dá)率高、并讀性強(qiáng)，實(shí)時(shí)性強(qiáng)、持久性強(qiáng)，自主性閱讀、針對(duì)性強(qiáng)等；缺點(diǎn)是目前上網(wǎng)用戶規(guī)模不大，效益不十分明顯。 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)的形式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。戶外廣告戶外廣告是指在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)商業(yè)廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求以達(dá)到推銷商品或服務(wù)目的的廣告活動(dòng)的總稱。優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、收視率高，聲像兼?zhèn)?、直觀生動(dòng)，娛樂性強(qiáng)、接受性好。缺點(diǎn)是：有聲無(wú)形、印象不佳，轉(zhuǎn)瞬即逝、不便存查，盲目性大、選擇性差。廣播媒體廣播是訴諸人的聽覺的信息載體和傳播工具。雜志媒體雜志是以刊登各類文章、專門知識(shí)和學(xué)術(shù)論文為主的讀物，往往有相對(duì)固定的讀者群。報(bào)紙媒體這是使用最為普遍的媒體。（四）廣告媒體選擇現(xiàn)代廣告媒體種類繁多，選擇的余地越來(lái)越大，不同的媒體具有不同的優(yōu)越性和局限性。他們?cè)趶V告宣傳中運(yùn)用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場(chǎng)的局面，使企業(yè)獲得空前成功。B是非定位是指從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。A逆向定位指借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。（2）觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。 媒體調(diào)查 是指在某一市場(chǎng)中主要的廣告信息傳播工具的調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略的調(diào)查，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體計(jì)劃及定價(jià)策略等的調(diào)查。 消費(fèi)者調(diào)查 指了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)，購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)者自然屬性的調(diào)查。（2）企業(yè)文化理念。（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)擠環(huán)境（3）物質(zhì)環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）政治與法律環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境 企業(yè)調(diào)查 指對(duì)廣告主的微觀環(huán)境的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括以下幾方面。它有廣義和狹義兩層涵義：廣義的廣告策劃是指整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性規(guī)劃，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行的總體性規(guī)劃；狹義的廣告策劃，又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行的策劃。（實(shí)體定位策略、觀念定位策略）企業(yè)形象定位。三、廣告策劃的程序（一）市場(chǎng)調(diào)查包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查以及消費(fèi)者調(diào)查等。廣告媒體是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，是傳播信息的運(yùn)載工具，也是廣告主與廣告對(duì)象之問起媒介作用的物質(zhì)手段。(四)廣告媒體廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃、有目的的大眾傳播活動(dòng)，其信息的傳播，必須借助一定的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。(二)廣告信息廣告信息是廣告活動(dòng)的內(nèi)容，一般是指商品信息、服務(wù)信息和觀念信息等。語(yǔ)言文字部分一般稱作廣告文案，廣告文案一般由廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)(廣告口號(hào))正文、附文等內(nèi)容構(gòu)成；非語(yǔ)言文字部分包括圖案、聲音、色彩、二、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告作為大眾傳播的一個(gè)重要分支，必須具備以下四個(gè)基本要素，用國(guó)際上對(duì)廣告設(shè)計(jì)的習(xí)慣表述，即由誰(shuí)告、告什么、告給誰(shuí)、怎么告等，以上各點(diǎn)構(gòu)成了廣告活動(dòng)的四個(gè)基本要素：廣告主、廣告信息、廣告受眾、廣告媒體。另一層含義是靜態(tài)含義，即廣告作品。七、推銷人員的激勵(lì)八、推銷人員的評(píng)價(jià)第三節(jié) 廣告一、概念從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，廣告有兩層含義：一層是動(dòng)態(tài)概念，即廣告活動(dòng)。（三）委托培訓(xùn)。六、推銷人員的培訓(xùn)（一）短期集中培訓(xùn)。四、推銷人員的任務(wù)開拓市場(chǎng)；傳遞信息；推銷產(chǎn)品；提供服務(wù)；協(xié)調(diào)分配；搜集信息五、人員推銷的程序（一）尋找顧客包括有支付能力的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者及未來(lái)可能成為企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者的潛在消費(fèi)者及用戶 （二）分析顧客同時(shí)具備購(gòu)買力、購(gòu)買決策權(quán)和購(gòu)買需要的顧客才是合格的顧客（三）接近準(zhǔn)備產(chǎn)品知識(shí) 顧客知識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí) （四）接近顧客 約見：推銷員事先征得顧客同意接見接近：正式接觸推銷對(duì)象，引起顧客注意和興趣，以順利轉(zhuǎn)入面談導(dǎo)購(gòu)（五）面談導(dǎo)購(gòu)?fù)其N員與潛在顧客正式接觸，引導(dǎo)與指導(dǎo)購(gòu)物 （六）釋疑解惑 應(yīng)對(duì)消費(fèi)者異議(七)促成交易人員推銷工作的重要環(huán)節(jié)是促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)，這也是推銷工作最困難的階段。（四）工業(yè)品對(duì)商品的服務(wù)要求較多，某些高檔耐用消費(fèi)品也需要一定程度的服務(wù)，利用人員推銷可解決這些問題。（三）如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強(qiáng)，需要詳細(xì)地講解、示范、簽訂購(gòu)買合同，人員推銷可扮演重要角色。（一）人員推銷對(duì)顧客高度集中的地區(qū)是很有效的，而對(duì)買主分散的市場(chǎng)，顯然不宜采用這種方法。人員推銷固然有效，但它又受到各種條件的限制。三、應(yīng)該考慮的因素正是由于人員推銷具有上述特點(diǎn)，它與廣告構(gòu)成了互為補(bǔ)充的最重要的兩大促銷方式。(四) 塑造形象這是人員推銷的一個(gè)突出特點(diǎn)。(二)雙重互補(bǔ)推銷人員的工作任務(wù)并非單一的推銷產(chǎn)品，而是具有雙重性，即激發(fā)需求促進(jìn)銷售與市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合；推銷商品與提供服務(wù)相結(jié)合。(一)雙向溝通人員推銷與其他促銷方式相比，具有雙向互動(dòng)信息溝通的特點(diǎn)。因此，有人把它叫做“人力促銷”，也是有道理的。影響促銷組合的因素（一）促銷的目標(biāo)（二）促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)（三）促銷產(chǎn)品生命周期的階段（四）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（五）促銷預(yù)算（六）促銷管理水平（七） 促銷時(shí)機(jī)選擇（八） 分銷渠道的類型（九）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略與促銷總策略促銷預(yù)算第二節(jié) 人員推銷一、概念人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷手段和技巧，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望、激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的。營(yíng)業(yè)推廣吸引、刺激、短期與日常營(yíng)業(yè)活動(dòng)緊密結(jié)合，在促銷活動(dòng)中最具創(chuàng)造力。促銷組合各方式特點(diǎn)促銷方式特點(diǎn)簡(jiǎn)評(píng)廣告告知、公眾性、滲透性、表現(xiàn)性廣告對(duì)樹立企業(yè)的長(zhǎng)期形象有利。許多企業(yè)在促銷實(shí)踐中，都結(jié)合具體情況采取“推”、“拉”組合的方式，既各有側(cè)重，又相互配合。運(yùn)用這種策略的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠花費(fèi)昂貴的廣告和公關(guān)費(fèi)用。 (二)拉式促銷制造商 ← 批發(fā)商 ← 零售商 ← 消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能動(dòng)性拉式促銷主要是指制造商直接針對(duì)最終消費(fèi)者施加促銷影響，以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。運(yùn)用這一策略的企業(yè)，通常有完善的促銷隊(duì)伍，或者產(chǎn)品質(zhì)量可靠、聲譽(yù)較高?；顒?dòng)過(guò)程主要是運(yùn)用人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等手段，把產(chǎn)品從制造商推向批發(fā)商，由批發(fā)商推向零售商，再由零售商將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者。（一）推式促銷 制造商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)企業(yè)能動(dòng)性。(四)樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任促銷活動(dòng)有時(shí)并不以立即產(chǎn)生購(gòu)買行為為目的，它可能是通過(guò)促銷活動(dòng)樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良好形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象，形成消費(fèi)者根深蒂固的特殊偏好，與企業(yè)結(jié)下“厚意深情”的情結(jié)，一旦產(chǎn)生購(gòu)買欲望與需求時(shí)，就會(huì)馬上聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。(三)強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購(gòu)買行為現(xiàn)代促銷活動(dòng)其實(shí)是“攻心為上”，強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)術(shù)的促銷活動(dòng)。這些作用概括起來(lái)主要有以下四個(gè)方面：(一)傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi)促銷可以幫助企業(yè)把進(jìn)入市場(chǎng)或即將進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者，以引起他們的注意，從而使在市場(chǎng)上正在尋找賣主的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。三、促銷的作用消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生，需要是“內(nèi)因”，促銷只是“外因”，這是一個(gè)大前提。它適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的情況下進(jìn)行的促銷。它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的情況下進(jìn)行的促銷。我們把促銷的方式大致分為人員促銷和非人員促銷兩類。促銷正是針對(duì)這一特點(diǎn)，通過(guò)各種傳播方式把產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，以激發(fā)其購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。(三)促銷內(nèi)容——促銷內(nèi)容是企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)向消費(fèi)者推廣介紹和傳遞溝通的信息內(nèi)容，它可以是企業(yè)的信息，也可以是產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息。二、促銷的要素(一)促銷主體——促銷主體就是主動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的組織或個(gè)人。主要方式包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。廣義的促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過(guò)信息溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)