【正文】 顧客告知賣場的銷售信息外，同時還應(yīng)傳遞一種特有的品牌文化，而傳播品牌文化的最終目的還是為了進一步促進銷售。三、陳列的工作目標 根據(jù)工作目標的不同，大致可以把服裝陳列分為三個層次。1．整潔、規(guī)范 賣場中首先要保持整潔。場地整齊，清潔；服裝貨架無灰塵；貨物堆放有序、掛裝平整；燈光明亮。假如連這點都做不到，我們就無法去實施其他陳列工作。規(guī)范就是將賣場區(qū)域的劃分、貨架的尺寸、服裝的陳列形式等，按照各品牌或常規(guī)的標準統(tǒng)一執(zhí)行。2．合理、和諧 賣場的通道規(guī)劃要科學合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習慣及人體工程學，服裝的區(qū)域劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風格要統(tǒng)一。3．時尚、風格 在現(xiàn)代社會里，不管是時裝還是家居服，無一不打上時尚的烙印，賣場的陳列也不例外。賣場中的陳列要有時尚感，讓顧客從服裝陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品．主推色彩，從而獲取時尚信息。另外，服裝陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化，使整個賣場從櫥窗的設(shè)計．服裝的擺放、陳列的風格上都具有自己的風格，富有個性。第二節(jié) 賣場構(gòu)成一、賣場構(gòu)成賣場構(gòu)成有不同的分類方式。為了更簡潔和實用，通常根據(jù)營銷管理的流程進行劃分。一般可以將它劃分為三個部分：導入部分、營業(yè)部分和服務(wù)部分。1．導入部分 導入部分位于賣場的最前端，是賣場中最先接觸顧客的部分。它的功能是在第一時、司告知顧客賣場產(chǎn)品的品牌特色、透露賣場的營銷信息，以達到吸引顧客進入賣場的目的。 服裝是一種日用消費品，顧客很容易進行沖動性的購買。我們經(jīng)?？吹竭@樣的情景，有時候顧客在櫥窗中看到一個吸引人的款式就直接進店購買。因此專賣店導入部分是否吸引人，規(guī)劃是否合理，將直接影響到顧客的進店率以及賣場的營業(yè)額。 導入部分包括店頭、櫥窗、POP看板、流水臺、出入口等元素。 (1)店頭通常由品牌標識或圖案組成，用以吸引顧客。 (2)櫥窗由模特或其他陳列道具組成一組主題，形象地表達品牌的設(shè)計理念和賣場的銷售信息。 (3)流水臺 流水臺是對賣場中的陳列桌或陳列臺的通俗叫法，通常放在入口處或店堂的顯眼位置。有單個的，也有用兩三個高度不同的陳列臺組合而成的子母式。主要用于擺放重點推薦或能表達品牌風格的款式，用一些造型組合來詮釋品牌的風格、設(shè)計理念以及賣場的銷售信息。 在設(shè)有櫥窗的賣場里，流水臺起到和櫥窗里外呼應(yīng)的作用，并更多地扮演著直接傳遞銷售信息的作用。在一些沒有設(shè)立櫥窗的賣場中，流水臺還要承擔起櫥窗的一些功能。 (4)POP看板 放在賣場入口處，通常用圖片和文字結(jié)合的平面POP告知賣場營銷信息。 (5)出入口 由于面積的限制，通常服裝店出入口是出口和入口合二為一的。不同的品牌定位，其出入口的大小和造型也有所不同。2．營業(yè)部分 如果將導入部分比作～出戲的序曲，是賣場整個營銷活動的鋪墊，那么營業(yè)部分是直接進行產(chǎn)品銷售活動的地方，也是賣場中的核心。營業(yè)部分在賣場中所占的比例最大，涉及的內(nèi)容也最多。營業(yè)部分規(guī)劃的成敗，直接影響到產(chǎn)品的銷售。 營業(yè)部分主要由各種展示器具組成。 (1)服裝展示器具分類 不同種類的服裝品牌根據(jù)自己的品牌特色和服裝特點，會配備一些不同的展示器具。各個品牌對這些展示器具有很多不同的叫法，有的比較混亂，因此在此作一個相應(yīng)的解釋，以便于識別。 ①按形狀分 用框架組成的通常稱為架，兩側(cè)封閉的通常稱為柜，如西裝的陳列通常用柜式。 架按其造型又可分為： 風車架造型像風車，用于掛放服裝和褲子的架。圣誕樹架：造型像圣誕樹，用于陳列疊裝的三層圓盤架。 ②按高低分 高架[柜]：通常高度在200～250cm的展示器具。 矮架[柜]：通常高度在1 30～1 50cm的展示器具。 ③按擺放位置分 邊架[柜]：擺放在賣場靠墻位置的展示器具。 中島剩柜]：擺放在賣場中間位置的展示器具。 ④按功能分 飾品柜：用于陳列裝飾品的柜子。 鞋柜：用于陳列鞋子的柜子。 (2)服裝專賣店常用展示器具 在實際的應(yīng)用中，展示器具的名稱只要能明確地和其他器具進行區(qū)分，簡單易記就可以。 ①高架[柜] 又稱邊架[柜]。通常沿墻擺放，高度通常在200～250cm，由于其有較大的空間，可以進行疊裝、側(cè)掛、正掛等多種陳列形式，能比較完整地展示成套服裝的效果。由于其高度在人的有效視線范圍內(nèi)，通常在賣場中高架上的服裝要比其他形式貨架的銷售額要高。 顧客的有效視線范圍和取放服裝的便捷性是確定高架高度的主要因素。另外一些中、低檔價位休閑裝品牌還需考慮貨架的儲貨率，因此其高架的高度通常比高價位的服裝品牌要高。②矮架[柜] 泛指放置在賣場中高度相對較矮的貨架。由于通常放置在賣場的中部，所以也稱為中島架。矮架的種類包括：陳列服裝和飾品的矮柜，風車形矮架、圣誕樹形矮架等形式。 矮架一般放置在賣場的中間。為了不使賣場內(nèi)的空間顯得太擁擠，以及遮擋視線，其高度一般應(yīng)比眼睛的高度要低，在商場中的矮架高度通常限制在1 30cm以下。 ③風車架由于其形狀像風車，故名。風車架的掛竿有三到四個方向，可以兼顧顧客不同角度的視線，展示比較靈活，可以用來展示上裝或下裝． ④褲架[筒] 包括圓形褲架以及由高，矮貨架分隔成的褲筒等．專門用于集中陳列褲子。 ⑤飾品架[柜] 賣場中的飾品可以和服裝配套陳列。配套陳列的好處是可以使服裝的搭配變得更豐富，也可增加銷售額，缺點是不能將所有的品種羅列出來。3．服務(wù)部分 服務(wù)部分是為了更好地輔助賣場的銷售活動，使顧客能更多地享受品牌超值的服務(wù)。在市場競爭越來越激烈的今天，為顧客提供更好的服務(wù)，已成為許多品牌的追求。主要包括試衣室、收銀臺、倉庫等部分。 (1)試衣室 試衣室是供顧客試衣、更衣的區(qū)域。試衣室包括封閉式的試衣室和設(shè)在貨架間的試衣鏡。從顧客在整個賣場的購買行為來看，試衣室是顧客決定是否購買服裝的最后一個環(huán)節(jié)。 (2)收銀臺 收銀臺是顧客付款結(jié)算的地方。從賣場的營銷流程上看，它是顧客在賣場中購物活動的終點。但從品牌的服務(wù)角度看，它又是培養(yǎng)顧客忠誠 收銀臺既是收款處也是個賣場的指揮中心，通常也是店長和主管在賣場中的工作位置。 (3)倉庫 在賣場中附設(shè)倉庫，可以在最快的時間內(nèi)完成賣場的補貨工作。倉庫的設(shè)置主要視每日賣場中的補貨狀態(tài)以及面積是否充裕而定。二、賣場規(guī)劃 賣場能否吸引顧客進入并引起購物愿望，除商品本身外，合理的賣場設(shè)計、舒適的購物環(huán)境，也是重要因素之一。合理的賣場規(guī)劃也會提高賣場的營業(yè)效率和營業(yè)設(shè)施的使用率。 在進行賣場規(guī)劃時，設(shè)計師必須要從功能、美學、營銷等各個角度進行全方位的綜合考慮，然后再進行賣場整體規(guī)劃。 在進行賣場規(guī)劃時，可以按下面步驟進行。1．分布區(qū)域 賣場的分區(qū)根據(jù)顧客的購物次序分布。賣場的空司布局復雜多樣，各個經(jīng)營者可根據(jù)自身實際情況進行選擇和設(shè)計。一般的思路是先確定大的部分，如前面提到的導入部分、營業(yè)部分和服務(wù)部分三個部分，然后再進行更具體的貨架和道具的分布。賣場區(qū)域劃分要簡潔合理，同時各區(qū)域之間要有呼應(yīng)。賣場的分區(qū)主要從三個方面進行考慮。 (1)便于顧客進入和購物 賣場是為顧客服務(wù)的，賣場規(guī)劃必須要以顧客為中心，每處都必須充分考慮方便顧客的購物行為，如顧客平常的購物習慣路徑、“看取、試買”等購物行為。 另外，在現(xiàn)代社會里，顧客進入賣場的目的，不止是為了購買服裝，還是一次時尚的旅行。因此，賣場不僅要擁有充足的商品，還要創(chuàng)造出一種適宜的購物環(huán)境。 (2)便于貨品推銷和貨品管理 符合賣場銷售規(guī)律的賣場規(guī)劃，將會促進銷售額的提高，又能提高工作效率，甚至能減少賣場中人員的編制。主要應(yīng)考慮以下兩個方面。 ①有效的貨品推銷 為了使賣場中的銷售活動有起有伏，通常把賣場劃分為導入部分、營業(yè)部分、服務(wù)部分三個部分。各功能部分之間相互呼應(yīng)，形成有機的聯(lián)系，使賣場中銷售活動形成一環(huán)扣一環(huán)局面。另外，通過對貨架和服務(wù)設(shè)施的合理布置，使賣場中各個部位客流均勻，方便管理，避免備部分導購員忙閑不均現(xiàn)象，可以有充分的時間對顧客進行推銷。還可以在顧客的試衣和購物的路徑中，有意識地安排一些飾品和搭配服裝，促進顧客的連帶消費。 ②簡潔、安全的貨品和貨款管理 為了使賣場內(nèi)的視線較好，通常在中間設(shè)立矮架，有利于貨品安全的管理。將收銀臺、試衣室放在賣場的后半部，可以增加貨品和貨款的安全性。 (3)便于貨品陳列的有效展示 目前大多數(shù)的服裝設(shè)計，都有一定的系列性。在賣場進行陳列時，也要按系列進行分組陳列。因此在賣場規(guī)劃中，還要考慮貨柜之間的組合，即貨架的擺放要方便陳列的組合展示。 布局合理的賣場既要體現(xiàn)出功能的合理性，還要體現(xiàn)出藝術(shù)的美感，反映賣場獨特的經(jīng)營理念與風格。如視覺方面要考慮整個賣場中貨柜、道具分布的均勻度和平衡感。一個構(gòu)思新穎的賣場，能在眾多的賣場中脫穎而出，給消費者留下深刻的印象。2．規(guī)劃通道 通道是指顧客和銷售人員在賣場中通行的空間。 合理的通道規(guī)劃，可以使顧客舒暢地在賣場內(nèi)瀏覽全部商品，并產(chǎn)生購物興趣。 (1)通道規(guī)劃原則 可以用四個字來概括，就是“便捷、引導”。賣場通道規(guī)劃和城市道路規(guī)劃非常相似，首先都必須考慮良好的通過性。在城市的道路規(guī)劃中，規(guī)劃部門要從道路的數(shù)量、分布、寬窄、主副道路的配置以及方便車輛的通過等方面考慮。這一點與賣場主副通道的規(guī)劃和配置是一致的?！氨憬荨币彩且紤]的重要元素。在賣場入口處、店內(nèi)通道的設(shè)計上都要充分考慮顧客的容易進入和方便通過。賣場里的通道也要留以合理的尺度，方便顧客到達每一個角落，避免產(chǎn)生賣場死客的購物路徑。 (2)賣場通道類型 賣場通道根據(jù)經(jīng)營的服裝類型和賣場面積的大小，可以規(guī)劃成不同形狀的通道形式，一般常見有以下類型。 ①直線型通道 一條單向直線通道，或先以一個單向通道為主，再輔助幾個副通道的設(shè)計。顧客的行走路線沿著同一通道作直線往復運動，直線型通道通常是以賣場的入口為起點，以賣場收銀臺作為終點的通道設(shè)計方案。它可以使顧客在最短的路線內(nèi)完成商品購買行為。 直線型通道的優(yōu)點是布局簡潔，商品可以一目了然，節(jié)省空間，顧客容易尋找貨品，便于快速結(jié)算，缺點是容易形成生硬、冷淡和一覽無遺的氣氛。 直線型的通道設(shè)計適合小型的賣場及對賣場的面積、利用率較高的賣場，但不太適合進深特別長的賣場，因為會給人一種非常深長的感覺。 ②環(huán)繞型通道 主通道的布局是以圓形環(huán)繞整個賣場。動線指顧客和銷售人員在賣場中經(jīng)過的路徑。環(huán)繞型通道布局有兩種：R型，兩個入口，再圍繞著中心島的中間通道觀看商品的動線；O型，一個入口，再圍繞著中心島的中間通道觀看商品的動線。 其特點是有指向性，通道的指向直接將顧客引導到賣場白勺四周，使顧客分流并迅速進入陳列效果較好的邊柜；通道簡潔且有變化，顧客可以依次汶J覽和購買服裝。這種通道設(shè)計適合于營業(yè)面積相對較大或中間有貨架的賣場。 ③自由型通道 自由型通道設(shè)計有兩種一種是貨架布局靈活，呈不規(guī)則路線分布的通道。另 種是賣場中空，沒有任何貨柜的引導，顧客在賣場中的瀏覽路徑呈自由狀態(tài)。 自由型通道的優(yōu)點是便于顧客自由瀏覽，突出顧客在賣場中的主導地位，顧客不會有急切感。顧客可以根據(jù)自己的意愿隨意挑選，看到更多商品，增加購買機會。它的缺點是，空間比較浪費；其次是無法引導顧客的購物路線，在客流比較大的賣場容易形成混亂。因此自由型通道設(shè)計通常用于價位相對比較高、客流量較少、面積較小的賣場。 (3)入口設(shè)計 由于開放程度和透明程度給人的感覺不同，根據(jù)品牌定位不同，入口設(shè)計也不同。 通常中、低價位品牌大多采用敞開式且開度較大、平易近人的入口設(shè)計。主要原因是賣場客流量相對較大，并且這些品牌的顧客群在賣場中做出購物決定的時間相對比較短，對環(huán)境要求相對較低。 而中、高檔品牌大多采用開啟式且開度較小、尊貴感覺的入口設(shè)計，是由于每日的客流量相對比較少，其顧客群做購物決定的時間相對較長，并且需要一個相對安靜的環(huán)境。 另外還要根據(jù)門面大小來考慮入口設(shè)計。通常門面較窄的賣場適合用敞開式和半敞開式的櫥窗形式，入口寬度適中、明亮通透，顧客能看清店內(nèi)重點陳列的商品以及其他商品，使顧客產(chǎn)生進店選購的欲望。3．排列貨架和道具 賣場貨架及道具的排列要整齊有序，可以有適當?shù)淖兓?，但要掌握分寸，不要太零亂；貨架可以構(gòu)成通道，并對顧客具有引導性；賣場中各種貨架在形態(tài)和功能上可穿插，使賣場中貨架的高低有起伏感，增加賣場的變化。飾品柜可以分布在試衣室或收銀臺附近，以便管理并增加二次消費。貨架之司要形成一定的關(guān)聯(lián)，包括相鄰的貨架以及高，矮架之間的組合，使后期陳列時便于形成個系列銷售區(qū)。除裝飾柜外，高架盡量避免以單柜形式獨立分布，因為這樣不利于后期的組合陳列。4．統(tǒng)籌安排服務(wù)設(shè)施 (1)規(guī)劃試衣室 試衣室通常放在賣場的深處，其原因主要是可以充分利用賣場空間，不會造成賣場通道堵塞，同時可以保證貨品安全。另外可以有導向性地使顧客穿過整個賣場，使顧客在去試衣室的路中，經(jīng)過一些貨柜，增加顧客二次消費的可能。 試衣室的位置要方便顧客尋找，在試衣室附近可以多安裝幾面穿衣鏡，便于顧客試衣。試衣室的數(shù)量要根據(jù)賣場規(guī)模和品牌的定位具體而定，數(shù)量要適宜。 試衣鏡作為試衣區(qū)的重要配套物，應(yīng)該值得重視。因為顧客是否購買一件服裝，通常是在鏡子前作出決定的。如果將整個賣場中的營銷活動比作一場足球賽的話，這就是進球的地方。鏡子要安放在合適的位置，放在試衣室里可以使顧客安心試衣，但其缺點是可能占用時間較長，也不利于導購員的導購活動。所以大眾化的品牌店，一般都將鏡子安放在試衣室門外的墻上或其他地方。 試衣室和試