【文章內(nèi)容簡介】 一項重要內(nèi)容。（四）廣告媒體選擇現(xiàn)代廣告媒體種類繁多，選擇的余地越來越大，不同的媒體具有不同的優(yōu)越性和局限性。根據(jù)廣告活動的目標，選擇合適的媒體進行合理地配置，才能盡可能減少廣告浪費，實現(xiàn)廣告目標。報紙媒體這是使用最為普遍的媒體。其優(yōu)點是：讀者廣泛、覆蓋面廣，傳播迅速、時效性強，交待清楚、便于查閱，簡便靈活、費用低廉，權(quán)威性強、信譽較高；其缺點是：壽命短暫、利用率低，內(nèi)容繁雜、注意分散，印刷粗糙、色彩感差。雜志媒體雜志是以刊登各類文章、專門知識和學術(shù)論文為主的讀物，往往有相對固定的讀者群。作為媒體，優(yōu)點是：對象明確、針對性強，有效期長、易于保存，易被接受、效果較好，印刷精美、圖文并茂；缺點是專業(yè)性強、傳播面窄，周期較長、靈活性差，制作復雜、成本較高。廣播媒體廣播是訴諸人的聽覺的信息載體和傳播工具。作為媒體，其優(yōu)點是：傳播迅速、時效性強，覆蓋面廣、聽眾面寬，方便靈活、聲情并茂，制作簡便、費用低廉。缺點是：有聲無形、印象不佳，轉(zhuǎn)瞬即逝、不便存查，盲目性大、選擇性差。電視媒體電視是通過文字、聲音、圖像、色彩、動作等視覺和聽覺形象的結(jié)合，以電波傳遞信息的媒體。優(yōu)點是：覆蓋面廣、收視率高，聲像兼?zhèn)?、直觀生動，娛樂性強、接受性好。缺點是：稍縱即逝、不易保存，制作復雜、費用高昂、針對性弱、選擇性差。戶外廣告戶外廣告是指在露天或公共場合通過商業(yè)廣告形式向消費者進行訴求以達到推銷商品或服務(wù)目的的廣告活動的總稱。其優(yōu)點是：形態(tài)多樣、適應(yīng)性強，制作費低、持續(xù)性強，主題醒目、色彩鮮艷，文字簡明、易于記憶，隨意欣賞、美化環(huán)境；缺點是：受場地限制、缺乏機動性，影響范圍小、觀眾選擇性差等。 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費的形式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾勸說的一種信息傳播活動。具體形式有廣告網(wǎng)站、標語式廣告、按鈕式廣告、聊天式廣告、贊助式廣告、插頁廣告、關(guān)鍵字廣告、互動游戲廣告、電子郵件廣告、電子公告版廣告等形式。其優(yōu)點有：覆蓋面寬廣、受眾廣泛，到達率高、并讀性強，實時性強、持久性強，自主性閱讀、針對性強等；缺點是目前上網(wǎng)用戶規(guī)模不大，效益不十分明顯。 直郵廣告直郵廣告就是廣告主向所掌握的目標消費者，直接郵寄廣告信息的一種特殊廣告形式，它包括廣告信函、明信片、小冊子、印刷品、宣傳單、產(chǎn)品目錄、信中附件等廣告形式。郵寄廣告在歐美等先進國家應(yīng)用十分廣泛。其優(yōu)點是：選擇性強、自主控制，有的放矢、準確性高，制作簡便、杜絕浪費；缺點是成本較高、容易引起受眾反感。在具體選擇廣告媒介時，需要考慮以下因素：廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄間作媒介。費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。具體的媒介工具的選擇：在選擇具體的媒介工具時要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。傳播時間的決策：公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預測的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告以及在一個短時間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達到最大影響。（五）廣告創(chuàng)意制作獨特說辭策略獨特說辭策略是指廣告創(chuàng)意以一個獨特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期時尤其重要。1954年，美國Mamp。M糖果公司為其生產(chǎn)的糖果進行廣告創(chuàng)意。在時常調(diào)查中，策劃者了解到Mamp。M糖果是當時美國唯一用糖衣包著的糖果，他的構(gòu)想很快形成：在電視廣告片中看到兩只手，旁白道：Mamp。M巧克力，只溶在口，不溶在手。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點，而且簡單清晰、廣告詞朗朗上口，很快就家喻戶曉。至今該公司還在沿用此廣告詞。品牌形象策略廣告創(chuàng)意中的品牌形象策略，是指通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。經(jīng)過多次的品牌聯(lián)想、品牌識別，獨具的歡愉形象會使媒體受眾產(chǎn)生對品牌的忠誠感，從而激發(fā)他們對廣告品牌的興趣、偏好和欲望，最終使他們產(chǎn)生購買行為。（1）廣告主形象策略這種策略是指在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。（2）專業(yè)模特形象策略這種策略是借助合適的專業(yè)模特，來問接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。最具代表性的是李奧貝納創(chuàng)造的“萬寶路”牛仔形象。廣告畫面中，那深具美國英雄主義價值精髓的牛仔形象被許多男同胞競相效仿，也使不少女煙民為之魂牽夢繞。表現(xiàn)這一粗獷豪放、成熟剛強的牛仔形象的模特，顯然是經(jīng)過精心挑選的。（3）名人形象策略根據(jù)企業(yè)的市場定位，產(chǎn)品的公眾定位，公眾的明星崇拜程度等情況，邀請合適的體育、文藝明星，政府要人，社會功臣、公眾領(lǐng)袖任務(wù)等知名人士來宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的策略。（4）標識物形象策略這一策略是指通過宣傳廣告主的標識物來塑造廣告產(chǎn)品的形象。常見的標識物主要是一些動畫人物、動物或植物，如我國海爾集團的大眼睛“海爾”，國外的“忍者神龜”、“唐老鴨”等。對比策略對比策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中常用的主要策略之一。對比策略主要有以下兩種：（1）廣告產(chǎn)品使用前后的比較產(chǎn)品使用前后情況的比較是廣告創(chuàng)意中常用的一種對比策略，通過運用廣告畫面鮮明的視覺藝術(shù)效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強媒體受眾對產(chǎn)品的信心。例如洗衣粉使用前后衣服的干凈程度等。 （2）與競爭品牌的比較在廣告創(chuàng)意中，將本企業(yè)的廣告產(chǎn)品與競爭品牌相比較，以突出本產(chǎn)品的特征，這種創(chuàng)意策略在美國最為流行，而在日本則很少運用。這種創(chuàng)意策略很多國家都禁止采用。幽默化策略幽默化策略又稱為情趣化策略，是指通過運用富有情趣的幽默語言、圖像，來感染媒體受眾，使他們產(chǎn)生一種對該產(chǎn)品銷售有利的情緒。戲劇化策略戲劇化策略就是將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。這種創(chuàng)意策略不僅要符合時尚，而且要有一定的戲劇趣味，使人容易展開聯(lián)想。共鳴策略共鳴策略是指媒體受眾日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。 (六) 廣告預算廣告預算的項目有調(diào)研費、策劃費、廣告制作費、媒體使用費、促銷費、管理費、機動費等。在制定過程中企業(yè)應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段。新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預算以便建立知名度和取得購買者的使用。已建立知名度的品牌所需預算在銷售額中所占的比例通常較低。市場份額。市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售中所占的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。競爭。在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是直接對品牌的競爭，也有必要大做廣告。廣告頻率。把品牌信息傳達到客戶需要的重復次數(shù)，也會決定廣告預算的多少。產(chǎn)品替代性。在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的利益或特色時，廣告也有作用。(七)廣告效果評估廣告效果評估是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最關(guān)心的內(nèi)容。通過評估可以判定廣告活動的傳播效果，為下次廣告策劃提供參考依據(jù)。第四節(jié) 營業(yè)推廣一、概念營業(yè)推廣是企業(yè)在一定時期內(nèi)，采用特殊方式對顧客進行強烈刺激，以激發(fā)顧客強烈的購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。營業(yè)推廣也翻譯成銷售促進（Sales Promotion），在營銷實踐中，也習慣稱之為促銷，即狹義的促銷概念。在促銷活動中，營業(yè)推廣往往配合人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式使用，使整個促銷活動產(chǎn)生熱烈的氛圍和強烈的激勵作用。二、特點作為一種促銷方式，營業(yè)推廣與其他促銷方式相比，最根本的特點是與日常銷售活動緊密配合，產(chǎn)生“短、高、快”的銷售效果。具體來說，它主要有以下幾個特點。(一)輔助作用一般來說，人員推銷、廣告、公共關(guān)系都可以獨立開展促銷活動，而營業(yè)推廣則很少單獨使用，常常是作為其他促銷手段的一種輔助手段，與日常銷售活動緊密結(jié)合，用于特定時期，特定商品的銷售。(二)即期見效營業(yè)推廣策略的重心是迅速促進當前的商品銷售。(三)形式多樣營業(yè)推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨特的創(chuàng)新思維，要根據(jù)企業(yè)所處的客觀環(huán)境和市場態(tài)勢以及企業(yè)自身的條件，創(chuàng)造性地進行分析決斷、選擇、組合和創(chuàng)造強烈而新穎的誘導刺激措施，使之能迅速吸引顧客的注意力，喚起并強化顧客購買該產(chǎn)品的利益動機。(四)短期效益營業(yè)推廣策劃所要達到的目標是短期的和即時的，而其他促銷策劃如廣告策劃、公關(guān)策劃所要達成的目標是長期的和緩慢的。三、程序（一）確立推廣目標1．以消費者為目標的營業(yè)推廣活動。2．以中間商為目標的促銷活動。3．以推銷人員為目標的營業(yè)推廣活動。（二）選擇推廣方式1．針對顧客的營業(yè)推廣形式：折價券、贈送樣品、競賽與抽獎、酬謝包裝、包裝贈品、自償贈品 2．針對中間商的促銷廣告形式：折讓、合作廣告、經(jīng)銷商裝貨器3．針對推銷人員的促銷廣告形式：推銷競賽、銷售獎勵、推銷員教育、銷售管理會議、公司內(nèi)部刊物以及提供各種推銷器材和輔助材料等。（三）制定推廣方案確定刺激強度 確定推廣對象組合推廣方法把握推廣時機 （四）評估推廣效果第六節(jié) 公共關(guān)系一、概念“公共關(guān)系”一詞源于美國，是從英文public relations翻譯過來的，簡稱PR。是指一個組織為提高自己的知名度和美譽度，以爭取公眾輿論支持，而有計劃地開展的各類活動的總稱。通常把公共關(guān)系活動分為公關(guān)日常業(yè)務(wù)活動（如接待來訪客人、對外24小時電話等）和公關(guān)專題活動（如公司周年紀念、新聞發(fā)布會、展覽會、贊助活動等）。因此，公共關(guān)系策劃就是對公共關(guān)系專題活動和公共關(guān)系日常業(yè)務(wù)活動進行的策劃。公共關(guān)系的基本要素：公共關(guān)系主體——社會組織。包括政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。公共關(guān)系客體——社會公眾。公眾是社會組織開展各項公共關(guān)系工作的活動對象，是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。公共關(guān)系媒體——傳播與溝通活動。二、特點（一）公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系(二) 公共關(guān)系的目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。（三）公共關(guān)系的基本方針是既靠平時努力，又要長遠打算。（四）公共關(guān)系的基本方法是雙向傳播與溝通。（五）公共關(guān)系的基本原則是互惠互利，真誠合作。 三、公關(guān)策劃的程序（一）調(diào)查；（二）策劃；（三）實施；（四）評估四、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容（一）公共關(guān)系現(xiàn)狀研究（二）公共關(guān)系定位策劃（三）公共關(guān)系主題設(shè)計（四）公共關(guān)系方案策劃（五）公共關(guān)系效果評估 (二)公共關(guān)系定位策劃定位策劃是對公關(guān)策劃總體思路的確定，是公關(guān)策劃的重要環(huán)節(jié)。定位策劃主要包括以下內(nèi)容：公關(guān)目標定位。公眾定位。類型定位。 (三)公共關(guān)系主題設(shè)計關(guān)于公共關(guān)系活動主題的策劃，是指特定的公關(guān)活動所要表現(xiàn)的中心內(nèi)容，它是公關(guān)活動的靈魂，是公關(guān)活動的主旋律。公關(guān)活動主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，它可以是一個口號或一句陳述，有時為強化主題還配以相應(yīng)的歌曲、圖案、音響、畫面等。公關(guān)策劃在現(xiàn)狀研究和定位策劃的基礎(chǔ)上，就要著手對公關(guān)主題的設(shè)計，為整個公關(guān)活動創(chuàng)造出優(yōu)美的主旋律。（四)公共關(guān)系方案策劃公共關(guān)系方案策劃是公關(guān)策劃的核心內(nèi)容，具體來說，主要包括以下內(nèi)容：活動時機策劃?；顒拥攸c策劃?；顒用襟w策劃?；顒咏?jīng)費預算。 (五)公共關(guān)系效果評估公共關(guān)系策劃方案形成后，還要對公關(guān)活動的效果進行評價和估計，同時在公關(guān)活動實施過程中，還要不斷進行總結(jié)，以尋求進一步完善的途徑。在公關(guān)活動結(jié)束后，還要進行全面評估，以總結(jié)成績和不足，為下一次公關(guān)策劃提供依據(jù)。本章思考題 什么是促銷組合？幾種促銷方式的優(yōu)缺點分別是什么？什么是人員推銷，人員推銷的工作程序是怎樣的？廣告的媒體有哪些，選擇廣告媒體受哪些因素影響？什么是營業(yè)推廣，營業(yè)推廣的方式有哪些？課程名稱： 《服裝市場營銷》 課程內(nèi)容：服裝賣場成列設(shè)計課程性質(zhì)：專業(yè)設(shè)計理論課 學習目標：通過本章、節(jié)的學習，讓學生了解和掌握流行情報得分析和產(chǎn)品定位教學難點：怎么樣進行賣場成列設(shè)計教學重點：賣場成列設(shè)計的調(diào)研。教學方法：以講授為主，多媒體教學演示為輔。教學學時：1學時。第三章 賣場成列設(shè)計第一節(jié) 概論一、陳列的概念 陳列英文稱為Display、VIsuaI Presemation是一門綜合性的學科。它涵蓋了視覺藝術(shù)、營銷學、人體工程學等多門學科，是賣場終端最有效的營銷手段之一。服裝陳列主要是通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、POP海報、通道等一系列賣場元素進行有組織的規(guī)劃，從而達到促進產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的一種視覺營銷活動。 陳列工作不僅僅是布置櫥窗、整理服裝。一個優(yōu)秀的陳列師既要有扎實的陳列基礎(chǔ)知識，同時還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。 陳列在服裝營銷中有著重要的地位，是“視覺營銷”最重要的組成部分。它具有直觀性和系統(tǒng)性，以促銷為目的，以視覺語言為主要手段。二、陳列的目的 作為～種服務(wù)于商業(yè)的活動，陳列的主要目的就是為了促進產(chǎn)品銷售，其次是傳播品牌文化。1．促進產(chǎn)品銷售 陳列可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標。尤其是對需重點推薦的貨品以及新上市的貨品，陳列師更愿通過各種陳列形式，用視覺的語言來吸引消費者的目光。經(jīng)過科學規(guī)劃和精心陳列的賣場，可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。2．傳播品牌文化 服裝是時尚的產(chǎn)物，它不僅僅是一種可以看到和觸摸到的物質(zhì)，同時也有精神層面的東西，是一種文化。成功的陳列除了向