【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一項(xiàng)重要內(nèi)容。（四）廣告媒體選擇現(xiàn)代廣告媒體種類繁多，選擇的余地越來越大，不同的媒體具有不同的優(yōu)越性和局限性。根據(jù)廣告活動(dòng)的目標(biāo)，選擇合適的媒體進(jìn)行合理地配置，才能盡可能減少廣告浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。報(bào)紙媒體這是使用最為普遍的媒體。其優(yōu)點(diǎn)是：讀者廣泛、覆蓋面廣，傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)，交待清楚、便于查閱，簡(jiǎn)便靈活、費(fèi)用低廉，權(quán)威性強(qiáng)、信譽(yù)較高；其缺點(diǎn)是：壽命短暫、利用率低，內(nèi)容繁雜、注意分散，印刷粗糙、色彩感差。雜志媒體雜志是以刊登各類文章、專門知識(shí)和學(xué)術(shù)論文為主的讀物，往往有相對(duì)固定的讀者群。作為媒體，優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)象明確、針對(duì)性強(qiáng)，有效期長(zhǎng)、易于保存，易被接受、效果較好，印刷精美、圖文并茂；缺點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)、傳播面窄，周期較長(zhǎng)、靈活性差，制作復(fù)雜、成本較高。廣播媒體廣播是訴諸人的聽覺的信息載體和傳播工具。作為媒體，其優(yōu)點(diǎn)是：傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣、聽眾面寬，方便靈活、聲情并茂，制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)是：有聲無形、印象不佳，轉(zhuǎn)瞬即逝、不便存查，盲目性大、選擇性差。電視媒體電視是通過文字、聲音、圖像、色彩、動(dòng)作等視覺和聽覺形象的結(jié)合，以電波傳遞信息的媒體。優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、收視率高，聲像兼?zhèn)?、直觀生動(dòng)，娛樂性強(qiáng)、接受性好。缺點(diǎn)是：稍縱即逝、不易保存，制作復(fù)雜、費(fèi)用高昂、針對(duì)性弱、選擇性差。戶外廣告戶外廣告是指在露天或公共場(chǎng)合通過商業(yè)廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求以達(dá)到推銷商品或服務(wù)目的的廣告活動(dòng)的總稱。其優(yōu)點(diǎn)是：形態(tài)多樣、適應(yīng)性強(qiáng)，制作費(fèi)低、持續(xù)性強(qiáng)，主題醒目、色彩鮮艷，文字簡(jiǎn)明、易于記憶，隨意欣賞、美化環(huán)境；缺點(diǎn)是：受場(chǎng)地限制、缺乏機(jī)動(dòng)性，影響范圍小、觀眾選擇性差等。 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)的形式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾勸說的一種信息傳播活動(dòng)。具體形式有廣告網(wǎng)站、標(biāo)語式廣告、按鈕式廣告、聊天式廣告、贊助式廣告、插頁廣告、關(guān)鍵字廣告、互動(dòng)游戲廣告、電子郵件廣告、電子公告版廣告等形式。其優(yōu)點(diǎn)有：覆蓋面寬廣、受眾廣泛，到達(dá)率高、并讀性強(qiáng)，實(shí)時(shí)性強(qiáng)、持久性強(qiáng)，自主性閱讀、針對(duì)性強(qiáng)等；缺點(diǎn)是目前上網(wǎng)用戶規(guī)模不大，效益不十分明顯。 直郵廣告直郵廣告就是廣告主向所掌握的目標(biāo)消費(fèi)者，直接郵寄廣告信息的一種特殊廣告形式，它包括廣告信函、明信片、小冊(cè)子、印刷品、宣傳單、產(chǎn)品目錄、信中附件等廣告形式。郵寄廣告在歐美等先進(jìn)國(guó)家應(yīng)用十分廣泛。其優(yōu)點(diǎn)是：選擇性強(qiáng)、自主控制，有的放矢、準(zhǔn)確性高，制作簡(jiǎn)便、杜絕浪費(fèi)；缺點(diǎn)是成本較高、容易引起受眾反感。在具體選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮以下因素：廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄間作媒介。費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。具體的媒介工具的選擇：在選擇具體的媒介工具時(shí)要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。傳播時(shí)間的決策：公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告以及在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。（五）廣告創(chuàng)意制作獨(dú)特說辭策略獨(dú)特說辭策略是指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期時(shí)尤其重要。1954年，美國(guó)Mamp。M糖果公司為其生產(chǎn)的糖果進(jìn)行廣告創(chuàng)意。在時(shí)常調(diào)查中，策劃者了解到Mamp。M糖果是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一用糖衣包著的糖果，他的構(gòu)想很快形成：在電視廣告片中看到兩只手，旁白道：Mamp。M巧克力，只溶在口，不溶在手。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，而且簡(jiǎn)單清晰、廣告詞朗朗上口，很快就家喻戶曉。至今該公司還在沿用此廣告詞。品牌形象策略廣告創(chuàng)意中的品牌形象策略，是指通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。經(jīng)過多次的品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別，獨(dú)具的歡愉形象會(huì)使媒體受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠感，從而激發(fā)他們對(duì)廣告品牌的興趣、偏好和欲望，最終使他們產(chǎn)生購買行為。（1）廣告主形象策略這種策略是指在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己的形象。（2）專業(yè)模特形象策略這種策略是借助合適的專業(yè)模特，來問接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。最具代表性的是李?yuàn)W貝納創(chuàng)造的“萬寶路”牛仔形象。廣告畫面中，那深具美國(guó)英雄主義價(jià)值精髓的牛仔形象被許多男同胞競(jìng)相效仿，也使不少女煙民為之魂?duì)繅?mèng)繞。表現(xiàn)這一粗獷豪放、成熟剛強(qiáng)的牛仔形象的模特，顯然是經(jīng)過精心挑選的。（3）名人形象策略根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品的公眾定位，公眾的明星崇拜程度等情況，邀請(qǐng)合適的體育、文藝明星，政府要人，社會(huì)功臣、公眾領(lǐng)袖任務(wù)等知名人士來宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的策略。（4）標(biāo)識(shí)物形象策略這一策略是指通過宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來塑造廣告產(chǎn)品的形象。常見的標(biāo)識(shí)物主要是一些動(dòng)畫人物、動(dòng)物或植物，如我國(guó)海爾集團(tuán)的大眼睛“海爾”，國(guó)外的“忍者神龜”、“唐老鴨”等。對(duì)比策略對(duì)比策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中常用的主要策略之一。對(duì)比策略主要有以下兩種：（1）廣告產(chǎn)品使用前后的比較產(chǎn)品使用前后情況的比較是廣告創(chuàng)意中常用的一種對(duì)比策略，通過運(yùn)用廣告畫面鮮明的視覺藝術(shù)效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強(qiáng)媒體受眾對(duì)產(chǎn)品的信心。例如洗衣粉使用前后衣服的干凈程度等。 （2）與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較在廣告創(chuàng)意中，將本企業(yè)的廣告產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以突出本產(chǎn)品的特征，這種創(chuàng)意策略在美國(guó)最為流行，而在日本則很少運(yùn)用。這種創(chuàng)意策略很多國(guó)家都禁止采用。幽默化策略幽默化策略又稱為情趣化策略，是指通過運(yùn)用富有情趣的幽默語言、圖像，來感染媒體受眾，使他們產(chǎn)生一種對(duì)該產(chǎn)品銷售有利的情緒。戲劇化策略戲劇化策略就是將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。這種創(chuàng)意策略不僅要符合時(shí)尚，而且要有一定的戲劇趣味，使人容易展開聯(lián)想。共鳴策略共鳴策略是指媒體受眾日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場(chǎng)面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。 (六) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算的項(xiàng)目有調(diào)研費(fèi)、策劃費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒體使用費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)、機(jī)動(dòng)費(fèi)等。在制定過程中企業(yè)應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段。新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購買者的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額高的品牌只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占的百分比較低。而通過增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的聲音使人們聽得見。即使市場(chǎng)上一般的廣告不是直接對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也有必要大做廣告。廣告頻率。把品牌信息傳達(dá)到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的多少。產(chǎn)品替代性。在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的利益或特色時(shí)，廣告也有作用。(七)廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最關(guān)心的內(nèi)容。通過評(píng)估可以判定廣告活動(dòng)的傳播效果，為下次廣告策劃提供參考依據(jù)。第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣一、概念營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，采用特殊方式對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。營(yíng)業(yè)推廣也翻譯成銷售促進(jìn)（Sales Promotion），在營(yíng)銷實(shí)踐中，也習(xí)慣稱之為促銷，即狹義的促銷概念。在促銷活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)推廣往往配合人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式使用，使整個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生熱烈的氛圍和強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。二、特點(diǎn)作為一種促銷方式，營(yíng)業(yè)推廣與其他促銷方式相比，最根本的特點(diǎn)是與日常銷售活動(dòng)緊密配合，產(chǎn)生“短、高、快”的銷售效果。具體來說，它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。(一)輔助作用一般來說，人員推銷、廣告、公共關(guān)系都可以獨(dú)立開展促銷活動(dòng)，而營(yíng)業(yè)推廣則很少單獨(dú)使用，常常是作為其他促銷手段的一種輔助手段，與日常銷售活動(dòng)緊密結(jié)合，用于特定時(shí)期，特定商品的銷售。(二)即期見效營(yíng)業(yè)推廣策略的重心是迅速促進(jìn)當(dāng)前的商品銷售。(三)形式多樣營(yíng)業(yè)推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨(dú)特的創(chuàng)新思維，要根據(jù)企業(yè)所處的客觀環(huán)境和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以及企業(yè)自身的條件，創(chuàng)造性地進(jìn)行分析決斷、選擇、組合和創(chuàng)造強(qiáng)烈而新穎的誘導(dǎo)刺激措施，使之能迅速吸引顧客的注意力，喚起并強(qiáng)化顧客購買該產(chǎn)品的利益動(dòng)機(jī)。(四)短期效益營(yíng)業(yè)推廣策劃所要達(dá)到的目標(biāo)是短期的和即時(shí)的，而其他促銷策劃如廣告策劃、公關(guān)策劃所要達(dá)成的目標(biāo)是長(zhǎng)期的和緩慢的。三、程序（一）確立推廣目標(biāo)1．以消費(fèi)者為目標(biāo)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。2．以中間商為目標(biāo)的促銷活動(dòng)。3．以推銷人員為目標(biāo)的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。（二）選擇推廣方式1．針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣形式：折價(jià)券、贈(zèng)送樣品、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、酬謝包裝、包裝贈(zèng)品、自償贈(zèng)品 2．針對(duì)中間商的促銷廣告形式：折讓、合作廣告、經(jīng)銷商裝貨器3．針對(duì)推銷人員的促銷廣告形式：推銷競(jìng)賽、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、推銷員教育、銷售管理會(huì)議、公司內(nèi)部刊物以及提供各種推銷器材和輔助材料等。（三）制定推廣方案確定刺激強(qiáng)度 確定推廣對(duì)象組合推廣方法把握推廣時(shí)機(jī) （四）評(píng)估推廣效果第六節(jié) 公共關(guān)系一、概念“公共關(guān)系”一詞源于美國(guó)，是從英文public relations翻譯過來的，簡(jiǎn)稱PR。是指一個(gè)組織為提高自己的知名度和美譽(yù)度，以爭(zhēng)取公眾輿論支持，而有計(jì)劃地開展的各類活動(dòng)的總稱。通常把公共關(guān)系活動(dòng)分為公關(guān)日常業(yè)務(wù)活動(dòng)（如接待來訪客人、對(duì)外24小時(shí)電話等）和公關(guān)專題活動(dòng)（如公司周年紀(jì)念、新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、贊助活動(dòng)等）。因此，公共關(guān)系策劃就是對(duì)公共關(guān)系專題活動(dòng)和公共關(guān)系日常業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的策劃。公共關(guān)系的基本要素：公共關(guān)系主體——社會(huì)組織。包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。公共關(guān)系客體——社會(huì)公眾。公眾是社會(huì)組織開展各項(xiàng)公共關(guān)系工作的活動(dòng)對(duì)象，是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。公共關(guān)系媒體——傳播與溝通活動(dòng)。二、特點(diǎn)（一）公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系(二) 公共關(guān)系的目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。（三）公共關(guān)系的基本方針是既靠平時(shí)努力，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。（四）公共關(guān)系的基本方法是雙向傳播與溝通。（五）公共關(guān)系的基本原則是互惠互利，真誠合作。 三、公關(guān)策劃的程序（一）調(diào)查；（二）策劃；（三）實(shí)施；（四）評(píng)估四、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容（一）公共關(guān)系現(xiàn)狀研究（二）公共關(guān)系定位策劃（三）公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)（四）公共關(guān)系方案策劃（五）公共關(guān)系效果評(píng)估 (二)公共關(guān)系定位策劃定位策劃是對(duì)公關(guān)策劃總體思路的確定，是公關(guān)策劃的重要環(huán)節(jié)。定位策劃主要包括以下內(nèi)容：公關(guān)目標(biāo)定位。公眾定位。類型定位。 (三)公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)關(guān)于公共關(guān)系活動(dòng)主題的策劃，是指特定的公關(guān)活動(dòng)所要表現(xiàn)的中心內(nèi)容，它是公關(guān)活動(dòng)的靈魂，是公關(guān)活動(dòng)的主旋律。公關(guān)活動(dòng)主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，它可以是一個(gè)口號(hào)或一句陳述，有時(shí)為強(qiáng)化主題還配以相應(yīng)的歌曲、圖案、音響、畫面等。公關(guān)策劃在現(xiàn)狀研究和定位策劃的基礎(chǔ)上，就要著手對(duì)公關(guān)主題的設(shè)計(jì)，為整個(gè)公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造出優(yōu)美的主旋律。（四)公共關(guān)系方案策劃公共關(guān)系方案策劃是公關(guān)策劃的核心內(nèi)容，具體來說，主要包括以下內(nèi)容：活動(dòng)時(shí)機(jī)策劃?；顒?dòng)地點(diǎn)策劃。活動(dòng)媒體策劃?；顒?dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 (五)公共關(guān)系效果評(píng)估公共關(guān)系策劃方案形成后，還要對(duì)公關(guān)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和估計(jì)，同時(shí)在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過程中，還要不斷進(jìn)行總結(jié)，以尋求進(jìn)一步完善的途徑。在公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，還要進(jìn)行全面評(píng)估，以總結(jié)成績(jī)和不足，為下一次公關(guān)策劃提供依據(jù)。本章思考題 什么是促銷組合？幾種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么？什么是人員推銷，人員推銷的工作程序是怎樣的？廣告的媒體有哪些，選擇廣告媒體受哪些因素影響？什么是營(yíng)業(yè)推廣，營(yíng)業(yè)推廣的方式有哪些？課程名稱： 《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》 課程內(nèi)容：服裝賣場(chǎng)成列設(shè)計(jì)課程性質(zhì)：專業(yè)設(shè)計(jì)理論課 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章、節(jié)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解和掌握流行情報(bào)得分析和產(chǎn)品定位教學(xué)難點(diǎn)：怎么樣進(jìn)行賣場(chǎng)成列設(shè)計(jì)教學(xué)重點(diǎn)：賣場(chǎng)成列設(shè)計(jì)的調(diào)研。教學(xué)方法：以講授為主，多媒體教學(xué)演示為輔。教學(xué)學(xué)時(shí)：1學(xué)時(shí)。第三章 賣場(chǎng)成列設(shè)計(jì)第一節(jié) 概論一、陳列的概念 陳列英文稱為Display、VIsuaI Presemation是一門綜合性的學(xué)科。它涵蓋了視覺藝術(shù)、營(yíng)銷學(xué)、人體工程學(xué)等多門學(xué)科，是賣場(chǎng)終端最有效的營(yíng)銷手段之一。服裝陳列主要是通過對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、POP海報(bào)、通道等一系列賣場(chǎng)元素進(jìn)行有組織的規(guī)劃，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的一種視覺營(yíng)銷活動(dòng)。 陳列工作不僅僅是布置櫥窗、整理服裝。一個(gè)優(yōu)秀的陳列師既要有扎實(shí)的陳列基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)還要對(duì)品牌的風(fēng)格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。 陳列在服裝營(yíng)銷中有著重要的地位，是“視覺營(yíng)銷”最重要的組成部分。它具有直觀性和系統(tǒng)性，以促銷為目的，以視覺語言為主要手段。二、陳列的目的 作為～種服務(wù)于商業(yè)的活動(dòng)，陳列的主要目的就是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，其次是傳播品牌文化。1．促進(jìn)產(chǎn)品銷售 陳列可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。尤其是對(duì)需重點(diǎn)推薦的貨品以及新上市的貨品，陳列師更愿通過各種陳列形式，用視覺的語言來吸引消費(fèi)者的目光。經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣場(chǎng)，可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。2．傳播品牌文化 服裝是時(shí)尚的產(chǎn)物，它不僅僅是一種可以看到和觸摸到的物質(zhì)，同時(shí)也有精神層面的東西，是一種文化。成功的陳列除了向