【正文】 對(duì)理念、產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等的規(guī)劃與實(shí)施，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理核心任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。 187。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能 ? 根據(jù)美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì)定義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能包括商品化、 ? 購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)、風(fēng)險(xiǎn)管理、集中、融資、運(yùn)輸和儲(chǔ)存九 ? 項(xiàng)，它們又被歸納為三類(lèi)，即交換職能、物流職能、輔助職能。 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能被賦予給市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、業(yè)務(wù)部 ? 或客戶部等營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，以期解決企業(yè)所面臨的以下幾個(gè)基本問(wèn)題，進(jìn)而實(shí) ? 現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 187。（ 1）企業(yè)現(xiàn)有的顧客、潛潛在的顧客、未來(lái)的顧客在哪里？顧客需要有 187。 哪些特點(diǎn)？ 187。（ 2）企業(yè)用什么產(chǎn)品組合來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的需要？ 187。（ 3）企業(yè)的產(chǎn)品組合以什么價(jià)格、什么形象進(jìn)入市場(chǎng)？ 187。（ 4）企業(yè)的產(chǎn)品選擇什么渠道進(jìn)入市場(chǎng)？ 187。（ 5）如何激發(fā)、創(chuàng)造、維護(hù)顧客需求？ 187。（ 6）企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力如何？目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ绾危? 六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的內(nèi)容 ? 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以服裝市場(chǎng)作為研究對(duì)象，具有明顯的行業(yè)性特點(diǎn)。 ? （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一般理論與方法：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一般理論與方法不論行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化都具有普遍的指導(dǎo)意義。 ? （ 2）服裝消費(fèi)者研究 ? （ 3）服裝產(chǎn)品研究 ? （ 4）服裝產(chǎn)品定價(jià)：包括服裝產(chǎn)品定價(jià)的方法與策略。 ? （ 5）服裝銷(xiāo)售渠道策略：包括渠道的構(gòu)成、選擇、管理與控制、零售渠道。 ? （ 6）服裝賣(mài)場(chǎng)陳列研究：包括賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃、陳列方法及技巧等。 ? （ 7）服裝品牌研究：包括品牌理論、品牌價(jià)值、品牌定位及策略。 ? （ 8）服裝促銷(xiāo)策略：包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推廣等。 ? （ 9）服裝市場(chǎng)的調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)：包括服裝營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與服裝市場(chǎng)調(diào)查、服裝銷(xiāo)售分析與預(yù)測(cè)的方法。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著導(dǎo)向作用。 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論演進(jìn)的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也發(fā)生了深刻的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展大概經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段： ?一、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 ? 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的基本經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 ? 賣(mài)方市場(chǎng)。 ? 二、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 ? 供給逐漸超過(guò)需求，生產(chǎn)者為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，開(kāi)始重視產(chǎn)品質(zhì)量，采取“以質(zhì)取勝”的策略。 ? ? 三、推銷(xiāo)觀念 ? 把注意力轉(zhuǎn)移到如何刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上。 ?四、營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 核心思想就是“顧客中心、整體營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”。 ?五、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和配合。 ?六、社會(huì)行銷(xiāo)觀念 ? 在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中注入了“社會(huì)利益”這一因素，形成了社會(huì)行銷(xiāo)觀念。 平衡 顧客滿意 企業(yè)利潤(rùn) 社會(huì)公共利益 ?大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 1986年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者菲利普 科特勒將傳統(tǒng)的、建立在企業(yè)內(nèi)部可控營(yíng)銷(xiāo)因素基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo) 4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）組合進(jìn)行了擴(kuò)展，引入了另外兩個(gè)外部營(yíng)銷(xiāo)要素：政府權(quán)力（ Political Power）和公共關(guān)系（ Public Relations），成為營(yíng)銷(xiāo)6Ps。后來(lái)他又進(jìn)一步擴(kuò)充，增加了另外 5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素：探查 (Probing)、分割 (Partitioning)、優(yōu)先 (Prioritizing)、定位 (Positioning)、人 (People)，構(gòu)成大營(yíng)銷(xiāo)觀念中的11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素。 ? 1992年菲利普 科特勒對(duì)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行了重新整合，提出了整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ Total Marketing）。 ? 1994年菲利普 科特勒進(jìn)一步提出了“顧客讓渡價(jià)值”的新概念。 七、后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 在資訊科技平臺(tái)基礎(chǔ)上的虛擬營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)以后，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始發(fā)生重大的變化，許多處于理論層面研究的營(yíng)銷(xiāo)理論被廣泛應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念已不能完全概括新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)行為特征，從而促生了大量的后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 ?綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念 ? 20世紀(jì)以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，導(dǎo)致大規(guī)模開(kāi)發(fā)利用自然資源，形成高消費(fèi)、高生產(chǎn)、高耗竭（自然資源）的社會(huì)發(fā)展模式，這種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式在創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也將人類(lèi)與自然關(guān)系的矛盾推向了極端，企業(yè)只有加入到綠色行動(dòng)中，才能獲得重生的機(jī)會(huì)，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一次深刻的變化。這種變化表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? （ 1）改變了短期的盈利模式 ? （ 2）高科技成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? （ 3）綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步加強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的干預(yù) ? 4Cs營(yíng)銷(xiāo)觀念與 4Rs營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加成熟、理性與個(gè)性化之后，任何一個(gè)企業(yè)想要掀起某種消費(fèi)熱潮越來(lái)越難，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素變得更加復(fù)雜與模糊，許多從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的學(xué)者或從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的企業(yè)家開(kāi)始對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo) 4Ps提出挑戰(zhàn)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行了一些新的劃分， 4Cs營(yíng)銷(xiāo)觀念與 4Rs營(yíng)銷(xiāo)觀念就是在這種背景下產(chǎn)生的。 ? （ 1） 4Cs營(yíng)銷(xiāo)觀念： 4Cs是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師勞特朋提出來(lái)的，他將營(yíng)銷(xiāo)要素劃分為消費(fèi)者 (Consumer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)和溝通 (Communication)4個(gè)因素。 4Cs是對(duì) 4Ps的進(jìn)一步發(fā)展。 （ 2） 4Rs營(yíng)銷(xiāo)觀念： 4Rs理論由美國(guó) Don E. Schultz提出，在其營(yíng)銷(xiāo)新理論中，他認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素包括：與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、適當(dāng)回報(bào)四個(gè)方面。 4Rs更加強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系的重要性，更有利于企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的規(guī)劃與實(shí)施。 4Cs營(yíng)銷(xiāo)觀念與 4Rs營(yíng)銷(xiāo)觀念雖然對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo) 4Ps進(jìn)行了改進(jìn)，但從營(yíng)銷(xiāo)理論的研究來(lái)看，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo) 4Ps仍然是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)理論框架的核