【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 否比其它競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì) (顧客所感覺到的價(jià)值 )。 感知原則 創(chuàng)造 /維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件 只有讓顧客感覺到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能賺到錢！ 感覺價(jià)值的意義 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品的感覺價(jià)值 (顧客所感受到的 ) 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 顧客會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品 B 把企業(yè)資源集中到最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 (這些領(lǐng)域擁有一個(gè)或較多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) )是獲的市場(chǎng)成功的不可或缺的原則。 比起在很多領(lǐng)域里表現(xiàn)平平來(lái)，在幾個(gè)領(lǐng)域里成為 領(lǐng)頭羊要更好一些！ 集中原則 創(chuàng)造 /維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件 一致性原則 產(chǎn)品范圍應(yīng)盡可能與顧客的欲望相一致 在任一競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)中都可能獲得戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但只有那些被顧客認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)才是最重要的。 對(duì)顧客不大關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)，可以適當(dāng)減少相應(yīng)的努力。 創(chuàng)造或維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件 . 利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?物資 /原材料 ?生產(chǎn)能力 ?地理位置 ?半成品 ?自制機(jī)器 /工具 ?適應(yīng)性 ?原材料存儲(chǔ) ?在任何領(lǐng)域都能產(chǎn)生成功因素 ?成功因素是改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵所在 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù) 產(chǎn)品 開發(fā) 生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 /銷售 顧客服務(wù) /后勤 ?擁有關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù) ?專利 ?研究手段 ?效率 ?特征 ?質(zhì)量 ?設(shè)計(jì) ?所需動(dòng)力 ?部件數(shù)量 ?模塊結(jié)構(gòu) ?軟件兼容性 ?系統(tǒng)組合 ?價(jià)格 ?條件 ?銷售代理 ?銷售渠道 ?服務(wù) ?廣告 ?商標(biāo) /形象 ?可信度 /交貨時(shí)間 ?責(zé)任 ?存貨 ?運(yùn)輸 ?價(jià)格 ?服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?診斷系統(tǒng) 什么是市場(chǎng)細(xì)分化 將一個(gè)市場(chǎng)劃分為界限分明且具有不同特征的次級(jí)市場(chǎng)，或稱為細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分化的前提 : ?確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ?確定細(xì)分市場(chǎng)的特征 ?細(xì)分市場(chǎng)必須具有時(shí)間上的穩(wěn)定性 ?細(xì)分市場(chǎng)必須能創(chuàng)造足夠的利潤(rùn) ?細(xì)分市場(chǎng)必須具有顯著的需求規(guī)模 ?細(xì)分市場(chǎng)必須是可以進(jìn)入的 市場(chǎng)細(xì)分化 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 我們?cè)跒檎l(shuí)而參與競(jìng)爭(zhēng) ? 顧客細(xì)分 /顧客優(yōu)勢(shì) 形成目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓 顧客細(xì)分 目標(biāo)組與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差別的市場(chǎng)營(yíng)銷 : 對(duì)于所有的市場(chǎng)使用一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷 : 對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中化市場(chǎng)營(yíng)銷 : 在某一特別細(xì)分市場(chǎng)采用特定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 顧客細(xì)分 整個(gè)市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買行為方面的差別 醫(yī)院 一般公共醫(yī)院 醫(yī)生 管理部門 其他 放射醫(yī)師 ?？漆t(yī)師 其他 一般從業(yè)者 其他 其他 市場(chǎng)細(xì)分 “ ... 把市場(chǎng)按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的 目標(biāo)市場(chǎng)， 并對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 P. Kotler 市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中顧客具有相同的行為 ? 不同細(xì)分市場(chǎng)中的顧客具有不同的行為 ? 不同細(xì)分市場(chǎng)間應(yīng)具有明顯差別 ? 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)效益，也就是說(shuō)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有一定規(guī)模的潛在需求 ? 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有較長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，以便能對(duì)其進(jìn)行資源配置，進(jìn)行中長(zhǎng)期的開發(fā) 市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)品 投資品 市場(chǎng)細(xì)分 地理的 人口統(tǒng)計(jì) 社會(huì)經(jīng)濟(jì) 心理的 宏觀細(xì)分 微觀細(xì)分 ?青少年 ?家庭主婦 ?藍(lán)領(lǐng)階層 ?自由職業(yè)者 ?白領(lǐng)階層 ?老年人 消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 典型的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)行消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分時(shí)常用的主要特征 : 社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征 地理特征 心理特征 其它特征年齡 國(guó)籍 價(jià)值觀 消費(fèi)品的擁有情況性別 地區(qū) 生活習(xí)慣 質(zhì)量意識(shí)教育程度 人口密度 娛樂活動(dòng) 對(duì)廣告的接受能力職業(yè) 購(gòu)買力 個(gè)性構(gòu)成 ...收入 基礎(chǔ)設(shè)施 ...家庭規(guī)模 ... 消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 地理細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 社會(huì) 經(jīng)濟(jì)細(xì)分 心理細(xì)分 ?國(guó)內(nèi) /國(guó)際 ?地區(qū)購(gòu)買趨勢(shì) ?地區(qū)購(gòu)買水平 ?人口密度 ?年齡 ?性別 ?家庭規(guī)模 ?職業(yè) ?收入 ?社會(huì)階層 ?購(gòu)買水平 ?購(gòu)買頻率 ?購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?使用者狀況 ?生活方式 ?態(tài)度 ?個(gè)性 投資品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分 投資品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì) 分 宏觀細(xì)分 ?收益 ?成本 微觀細(xì)分 投資領(lǐng)域 ?技術(shù)要求 ?多用途 應(yīng)用類型 ?發(fā)展 ?競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)特征 ?職工數(shù)量 ?銷售額 企業(yè)規(guī)模 ?產(chǎn)品范圍 ?銷售策略 企業(yè)特征 ?年齡 ?文化程度 管理特征 ?創(chuàng)新意識(shí) ?承受風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備 心理特征 ?職務(wù) ?權(quán)力 ?競(jìng)爭(zhēng) 地位 /權(quán)力 1 生產(chǎn)資料型產(chǎn)品的銷售不象消費(fèi)品那樣多地依賴于人際溝通，因?yàn)殇N售人員所面對(duì)的多是一個(gè)大公司的某一部門，如公司的采購(gòu)部。 2 生產(chǎn)資料型產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)不能象消費(fèi)品市場(chǎng)那樣根據(jù)相同特征進(jìn)行細(xì)分。 問題 : 市場(chǎng)細(xì)分 (例子 ) 農(nóng)業(yè) 服務(wù)業(yè) 工業(yè) 其它 初級(jí)產(chǎn)品 投資品 消費(fèi)品 高檔奢侈品 機(jī)器設(shè)備 電子 /電子技術(shù) 精密儀器 光學(xué)儀器 化工設(shè)備 采掘設(shè)備 清潔設(shè)備 其它 使用中的設(shè)備 500臺(tái) 使用中的設(shè)備 500臺(tái) 其它 其它 市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng) 例子：汽車行業(yè) 1500 ... cm 1000 1500 cm 1000 cm 青年族、 跑車 家用車 豪華車 市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng) MERCEDES VOLKSWAGEN 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程圖示 問題類型 子任務(wù) Marktentwicklung Marktbed黵 fnisse Marktanforderungen 可能的技術(shù) 潛在的需求 市場(chǎng)研究第一階段 市場(chǎng)研究第二階段 提取信息 的形式 提取信息 的方法 市場(chǎng)的發(fā)展 市場(chǎng)的需要 市場(chǎng)的要求 專家 訪談 對(duì)用戶的 書面調(diào)查 利用 文獻(xiàn) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 的利用 結(jié)果的表示 各種信息的解釋和編輯 營(yíng)銷策略的確定 策略的形式 ?無(wú)區(qū)分的營(yíng)銷 ?有區(qū)分的營(yíng)銷 ?集中化的營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 我們?yōu)檎l(shuí)參與競(jìng)爭(zhēng) ? 顧客細(xì)分 /顧客優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓 我們參與競(jìng)爭(zhēng)的武器是什么 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 /主要的工具 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的最佳組合 市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品 顧客所需要的 銷售部門所訂購(gòu)的 市場(chǎng)營(yíng)銷分 析所提出的需求 設(shè)計(jì)部門所設(shè)計(jì)的 工廠所生產(chǎn)的 服務(wù)部門所安裝的 市場(chǎng)營(yíng)銷組