【正文】 /檢查 行動(dòng)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間和最后期限以及對(duì)行動(dòng)效果進(jìn)行檢查 將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看作市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)手段 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客細(xì)分 顧客的 效用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 主要的手段 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 的決策 關(guān)鍵的行動(dòng)計(jì)劃 實(shí)施 檢查 市場(chǎng)上獲 得成功 從欲望到需求 如何選擇“正確的”成品 Maslows 的需要層次論 自我實(shí)現(xiàn)的需要 自尊的需要 (被社會(huì)承認(rèn) ,地位 ,聲望 ,) 社交的需要 (愛(ài)情 ,歸屬感 ) 安全的需要 (保護(hù) ,供應(yīng) ,安全的環(huán)境 ) 生理的需要 (吃 ,喝 ,睡 ...) Arlderfer 對(duì)人的需要的分類(lèi) 發(fā)展的需要 人際關(guān)系的需要 （社會(huì)交際和尊重） 生存的需要 （生理和安全的需要） ?個(gè)人發(fā)展 ?獨(dú)立 ?意欲獲得 ?愛(ài) ?歸屬感 ?地位 ?聲望 ?饑渴 ?睡眠 ?保護(hù) ?日常生活用品 ?安全的環(huán)境 Arlderfer 的需求形成過(guò)程 欲望 需要 需求 感到缺少什么，希望能解決這種短缺 具體的要求 在市場(chǎng)上以支付貨幣的形式來(lái)滿足需要 動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) 欲望的動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)力 “每個(gè)行動(dòng)的動(dòng)機(jī)都是為了滿足需要 Abraham Maslow 一個(gè)已被滿足的需要就不再具有驅(qū)動(dòng)力 知識(shí) 分析 對(duì)顧客的效用的評(píng)估 誰(shuí)是顧客 ? 他們的要求是什么 ? 他們的欲望是什么 ? 顧客的需要是什么？ 信息 什么是效用？ 效用是一個(gè)屬于主觀價(jià)值學(xué)說(shuō)的概念 ... 一件物品的效用不僅在于它的價(jià)格和成本，還在于其滿足人們需要的程度 .. 效用分析 ? 與需求方面對(duì)人的需要的分析相對(duì)應(yīng)的是，在供給方面所進(jìn)行的效用貢獻(xiàn)分析 ? 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要目的就是能在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中，使效用貢獻(xiàn)達(dá)到最優(yōu)的協(xié)調(diào)以滿足顧客的需求 ? 象社會(huì)財(cái)富不斷增加那樣，附加的效用因素的重要性也在不斷增加 效用的構(gòu)成 技術(shù)效用 服務(wù)效用 形象效用 費(fèi)用效用 ? 產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn) ? 質(zhì)量 ? 運(yùn)作和服務(wù)成本 ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 等等 ? 技術(shù)服務(wù) ? 送貨服務(wù) ? 零部件服務(wù) ? 保證期 ? 服務(wù)熱線，等 ? 企業(yè)形象 ? 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 設(shè)計(jì) ? 在同行業(yè)中的技術(shù)經(jīng)驗(yàn) ? 技術(shù)咨詢 ? 產(chǎn)品價(jià)格 ? 支付條件 ? 培訓(xùn)費(fèi)用 ? 安裝費(fèi)用 ? 服務(wù)、送貨費(fèi)用等 . 效用 定量化效用 ? 購(gòu)買(mǎi)成本 ? 經(jīng)營(yíng)成本 ? 服務(wù)成本 ? 安裝成本 ? 使用期 ? 等 . 效用 定性化效用 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 個(gè)人責(zé)任 ? 公司形象 ? 服務(wù)組織 ? 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) ? 等 . 效用金字塔 基本效用 理性的 對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應(yīng)用 顧客的效用 附加效用 感性的 對(duì)使用某項(xiàng)產(chǎn)品的心理上感受 顧客的效用 成功的企業(yè)之所以無(wú)一例外是成功的， 因?yàn)樗麄冏岊櫩土私獾剑? 他們是怎樣在適當(dāng)?shù)奈恢眠\(yùn)用 他們的優(yōu)勢(shì) 來(lái)解決 顧客們的問(wèn)題 ?來(lái)自于顧客的需要和欲望 ?實(shí)在的需求是決定因素 ?產(chǎn)品的效用應(yīng)最好地適應(yīng)顧客的需要 ?服務(wù)和形象方面的效用起著越來(lái)越重要的作用 結(jié)論 為什么要行業(yè)分析？ 行業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 行業(yè)分析 /組合分析 行業(yè)分析的對(duì)象包括 產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng) 而且在有可能的情況下，可以獲得或保持 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)這些產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)，可以實(shí)施 具體的、綜合的、一致的經(jīng)營(yíng)方針 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 問(wèn)題 明星 瘦狗 金牛 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ( %) 高 中 低 停滯 下降 相對(duì)市場(chǎng)占有率 10 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 瘦狗 特征 : 具有低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，通常處于較晚的成熟期和相對(duì)較弱的市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 需要導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (NM) 需求導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為：所有希望成為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)對(duì)整個(gè)公司的定位和組織。 通常的策略： 要么通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者從事有效的和進(jìn)攻性的戰(zhàn)略來(lái)大量地提高市場(chǎng)占有率或降低市場(chǎng)占有率，這里的市場(chǎng)地位應(yīng)是沒(méi)有希望來(lái)提高，可能的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 行動(dòng)計(jì)劃 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 (%) 高 中 低 停滯 下降 相對(duì)市場(chǎng)占有率 10 ?模型并沒(méi)有對(duì)任何地位給出定義了的“標(biāo)準(zhǔn)策略” . ?有很多可能的行動(dòng)計(jì)劃，每一個(gè)在某一特定的環(huán)境下都可能是成功的。 創(chuàng)造或維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的條件 . 利用成功因素分析法系統(tǒng)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?物資 /原材料 ?生產(chǎn)能力 ?地理位置 ?半成品 ?自制機(jī)器 /工具 ?適應(yīng)性 ?原材料存儲(chǔ) ?在任何領(lǐng)域都能產(chǎn)生成功因素 ?成功因素是改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵所在 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù) 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) /銷(xiāo)售 顧客服務(wù) /后勤 ?擁有關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù) ?專(zhuān)利 ?研究手段 ?效率 ?特征 ?質(zhì)量 ?設(shè)計(jì) ?所需動(dòng)力 ?部件數(shù)量 ?模塊結(jié)構(gòu) ?軟件兼容性 ?系統(tǒng)組合 ?價(jià)格 ?條件 ?銷(xiāo)售代理 ?銷(xiāo)售渠道 ?服務(wù) ?廣告 ?商標(biāo) /形象 ?可信度 /交貨時(shí)間 ?責(zé)任 ?存貨 ?運(yùn)輸 ?價(jià)格 ?服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?診斷系統(tǒng) 什么是市場(chǎng)細(xì)分化 將一個(gè)市場(chǎng)劃分為界限分明且具有不同特征的次級(jí)市場(chǎng)，或稱為細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分化的前提 : ?確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) ?確定細(xì)分市場(chǎng)的特征 ?細(xì)分市場(chǎng)必須具有時(shí)間上的穩(wěn)定性 ?細(xì)分市場(chǎng)必須能創(chuàng)造足夠的利潤(rùn) ?細(xì)分市場(chǎng)必須具有顯著的需求規(guī)模 ?細(xì)分市場(chǎng)必須是可以進(jìn)入的 市場(chǎng)細(xì)分化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 我們?cè)跒檎l(shuí)而參與競(jìng)爭(zhēng) ? 顧客細(xì)分 /顧客優(yōu)勢(shì) 形成目標(biāo)市場(chǎng)的輪廓 顧客細(xì)分 目標(biāo)組與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 無(wú)差別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) : 對(duì)于所有的市場(chǎng)使用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) : 對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) : 在某一特別細(xì)分市場(chǎng)采用特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 顧客細(xì)分 整個(gè)市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為方面的差別 醫(yī)院 一般公共醫(yī)院 醫(yī)生 管理部門(mén) 其他 放射醫(yī)師 專(zhuān)科醫(yī)師 其他 一般從業(yè)者 其他 其他 市場(chǎng)細(xì)分 “ ... 把市場(chǎng)按顧客進(jìn)行明確的劃分，形成不同的 目標(biāo)市場(chǎng)， 并對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 ?直接銷(xiāo)售 ?間接銷(xiāo)售 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 分銷(xiāo)策略（地點(diǎn)） 最佳組合 A1 直接銷(xiāo)售 A2 間接銷(xiāo)售 ? 現(xiàn)金 運(yùn)送 ?