【正文】 /檢查 行動實現(xiàn)的時間和最后期限以及對行動效果進行檢查 將市場營銷過程看作市場導向的經(jīng)營手段 經(jīng)營目標 競爭優(yōu)勢 顧客細分 顧客的 效用 市場營銷組合 主要的手段 營銷過程 的決策 關(guān)鍵的行動計劃 實施 檢查 市場上獲 得成功 從欲望到需求 如何選擇“正確的”成品 Maslows 的需要層次論 自我實現(xiàn)的需要 自尊的需要 (被社會承認 ,地位 ,聲望 ,) 社交的需要 (愛情 ,歸屬感 ) 安全的需要 (保護 ,供應 ,安全的環(huán)境 ) 生理的需要 (吃 ,喝 ,睡 ...) Arlderfer 對人的需要的分類 發(fā)展的需要 人際關(guān)系的需要 （社會交際和尊重） 生存的需要 （生理和安全的需要） ?個人發(fā)展 ?獨立 ?意欲獲得 ?愛 ?歸屬感 ?地位 ?聲望 ?饑渴 ?睡眠 ?保護 ?日常生活用品 ?安全的環(huán)境 Arlderfer 的需求形成過程 欲望 需要 需求 感到缺少什么，希望能解決這種短缺 具體的要求 在市場上以支付貨幣的形式來滿足需要 動機 動機 欲望的動機，驅(qū)動力 “每個行動的動機都是為了滿足需要 Abraham Maslow 一個已被滿足的需要就不再具有驅(qū)動力 知識 分析 對顧客的效用的評估 誰是顧客 ? 他們的要求是什么 ? 他們的欲望是什么 ? 顧客的需要是什么？ 信息 什么是效用？ 效用是一個屬于主觀價值學說的概念 ... 一件物品的效用不僅在于它的價格和成本，還在于其滿足人們需要的程度 .. 效用分析 ? 與需求方面對人的需要的分析相對應的是，在供給方面所進行的效用貢獻分析 ? 制定市場營銷策略的主要目的就是能在營銷運作過程中，使效用貢獻達到最優(yōu)的協(xié)調(diào)以滿足顧客的需求 ? 象社會財富不斷增加那樣，附加的效用因素的重要性也在不斷增加 效用的構(gòu)成 技術(shù)效用 服務效用 形象效用 費用效用 ? 產(chǎn)品的技術(shù)特點 ? 質(zhì)量 ? 運作和服務成本 ? 標準化程度 ? 等等 ? 技術(shù)服務 ? 送貨服務 ? 零部件服務 ? 保證期 ? 服務熱線，等 ? 企業(yè)形象 ? 技術(shù)競爭 ? 設(shè)計 ? 在同行業(yè)中的技術(shù)經(jīng)驗 ? 技術(shù)咨詢 ? 產(chǎn)品價格 ? 支付條件 ? 培訓費用 ? 安裝費用 ? 服務、送貨費用等 . 效用 定量化效用 ? 購買成本 ? 經(jīng)營成本 ? 服務成本 ? 安裝成本 ? 使用期 ? 等 . 效用 定性化效用 ? 產(chǎn)品設(shè)計 ? 個人責任 ? 公司形象 ? 服務組織 ? 技術(shù)競爭 ? 等 . 效用金字塔 基本效用 理性的 對某項產(chǎn)品的基本的技術(shù)方面的應用 顧客的效用 附加效用 感性的 對使用某項產(chǎn)品的心理上感受 顧客的效用 成功的企業(yè)之所以無一例外是成功的， 因為他們讓顧客了解到： 他們是怎樣在適當?shù)奈恢眠\用 他們的優(yōu)勢 來解決 顧客們的問題 ?來自于顧客的需要和欲望 ?實在的需求是決定因素 ?產(chǎn)品的效用應最好地適應顧客的需要 ?服務和形象方面的效用起著越來越重要的作用 結(jié)論 為什么要行業(yè)分析？ 行業(yè)分析：競爭優(yōu)勢 行業(yè)分析 /組合分析 行業(yè)分析的對象包括 產(chǎn)品和細分市場 而且在有可能的情況下，可以獲得或保持 競爭優(yōu)勢 對這些產(chǎn)品和細分市場，可以實施 具體的、綜合的、一致的經(jīng)營方針 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 問題 明星 瘦狗 金牛 市場增長率 ( %) 高 中 低 停滯 下降 相對市場占有率 10 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 瘦狗 特征 : 具有低市場增長率，通常處于較晚的成熟期和相對較弱的市場地位的戰(zhàn)略上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 需要導向的市場營銷 (NM) 需求導向的市場營銷可以定義為：所有希望成為市場導向的企業(yè)對整個公司的定位和組織。 通常的策略： 要么通過對競爭者從事有效的和進攻性的戰(zhàn)略來大量地提高市場占有率或降低市場占有率，這里的市場地位應是沒有希望來提高，可能的銷售結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (SBS)的戰(zhàn)略特征 行動計劃 市場增長率 (%) 高 中 低 停滯 下降 相對市場占有率 10 ?模型并沒有對任何地位給出定義了的“標準策略” . ?有很多可能的行動計劃，每一個在某一特定的環(huán)境下都可能是成功的。 創(chuàng)造或維持競爭優(yōu)勢所需要的條件 . 利用成功因素分析法系統(tǒng)開發(fā)競爭優(yōu)勢 ?物資 /原材料 ?生產(chǎn)能力 ?地理位置 ?半成品 ?自制機器 /工具 ?適應性 ?原材料存儲 ?在任何領(lǐng)域都能產(chǎn)生成功因素 ?成功因素是改變企業(yè)競爭地位的關(guān)鍵所在 競爭優(yōu)勢 技術(shù) 產(chǎn)品 開發(fā) 生產(chǎn) 市場營銷 /銷售 顧客服務 /后勤 ?擁有關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù) ?專利 ?研究手段 ?效率 ?特征 ?質(zhì)量 ?設(shè)計 ?所需動力 ?部件數(shù)量 ?模塊結(jié)構(gòu) ?軟件兼容性 ?系統(tǒng)組合 ?價格 ?條件 ?銷售代理 ?銷售渠道 ?服務 ?廣告 ?商標 /形象 ?可信度 /交貨時間 ?責任 ?存貨 ?運輸 ?價格 ?服務網(wǎng)絡 ?診斷系統(tǒng) 什么是市場細分化 將一個市場劃分為界限分明且具有不同特征的次級市場，或稱為細分市場 市場細分化的前提 : ?確定細分市場的標準 ?確定細分市場的特征 ?細分市場必須具有時間上的穩(wěn)定性 ?細分市場必須能創(chuàng)造足夠的利潤 ?細分市場必須具有顯著的需求規(guī)模 ?細分市場必須是可以進入的 市場細分化 市場營銷過程 誰是我們的競爭對手 ? 經(jīng)營目標 /競爭優(yōu)勢 分析優(yōu)勢和劣勢 我們在為誰而參與競爭 ? 顧客細分 /顧客優(yōu)勢 形成目標市場的輪廓 顧客細分 目標組與市場營銷戰(zhàn)略 無差別的市場營銷 : 對于所有的市場使用一種市場營銷戰(zhàn)略 有差別的市場營銷 : 對各個細分市場采用不同的市場營銷戰(zhàn)略 集中化市場營銷 : 在某一特別細分市場采用特定的市場營銷戰(zhàn)略 顧客細分 整個市場 根據(jù)購買行為方面的差別 醫(yī)院 一般公共醫(yī)院 醫(yī)生 管理部門 其他 放射醫(yī)師 專科醫(yī)師 其他 一般從業(yè)者 其他 其他 市場細分 “ ... 把市場按顧客進行明確的劃分，形成不同的 目標市場， 并對不同的細分市場采取不同的市場營銷組合。 ?直接銷售 ?間接銷售 市場營銷組合 市場營銷組合 分銷策略（地點） 最佳組合 A1 直接銷售 A2 間接銷售 ? 現(xiàn)金 運送 ?