【正文】 為豐富，位于圖示的最上方。理論前提是：個(gè)人的生活方式受 “ 自我導(dǎo)向 ” 和 “ 個(gè)人資源 ” 兩方面因素的制約。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 心理因素 ? 心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購買趨向，心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。 STP模型 Segmentation細(xì)分 Target 目標(biāo) Position 定位 28 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干 “ 子市場(chǎng) ” 或細(xì)分市場(chǎng)。 1．垂直多角化 ? 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。 25 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (三 ) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。 24 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (二 ) 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng)，借以提高銷售量的做法。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， RSOM。 ? 這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。 18 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 3．下限目標(biāo)值 ——% ? 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場(chǎng)競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過的可能。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。 13 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。 (一 )四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 預(yù)算層次競爭 需求層次競爭 產(chǎn)品層次競爭 細(xì)分層次競爭 Budgetleve Needlevel Productlevel Subsectionlevel 8 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——競爭分析 競爭結(jié)構(gòu) 競爭目標(biāo) 競爭對(duì)手 預(yù)算層次競爭 總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額 所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù) 需要層次競爭 滿足同一基本需要 所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品 產(chǎn)品層次競爭 同一產(chǎn)品種類 (product category) 同一產(chǎn)品種類的品牌 細(xì)分層次競爭 同一特定的細(xì)分市場(chǎng) 同一細(xì)分市場(chǎng)上定位相似的品牌 注： 1）需求層次競爭可以用于評(píng)估替代產(chǎn)品威脅。 環(huán)境分析－市場(chǎng)環(huán)境 注： ACnielsen、 TNS、 CMMS等研究報(bào)告，以及年度 Uamp。 工具 《 國家統(tǒng)計(jì)年鑒 》 、 《 經(jīng)濟(jì)年鑒 》 等。 ? 社會(huì)問題： 社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響。 ? 經(jīng) 濟(jì)： 地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場(chǎng) 研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值 GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額（可支配收入）。民族亞文化、嬉皮（ hippies）、雅皮（ yuppies）、布波 bobo 。 6 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)的成熟度： ①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量測(cè)算； ④市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)。A調(diào)查報(bào)告等。 2）產(chǎn)品層次的競爭可以用于預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營銷業(yè)績。 10 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——競爭分析 (三 ) 識(shí)別競爭的優(yōu)劣勢(shì) 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 %100?? 行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量該品牌實(shí)際銷售數(shù)量數(shù)量市場(chǎng)占有率%100?? 行業(yè)實(shí)際銷售金額該品牌實(shí)際銷售金額金額市場(chǎng)占有率14 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （一）市場(chǎng)占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo) ? 市場(chǎng)占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。 16 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 —— % 此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于絕對(duì)安全。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用 %這個(gè)數(shù)值來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過 %則表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。 20 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) (Relative Share of Market lndex，簡記為 RSOM指數(shù) )也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場(chǎng)地位。 21 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型 類型 占有率分布特點(diǎn) 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對(duì)的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對(duì)獨(dú)占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨(dú)占型 74％、 16％、 7％、 3％ 22 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來表示 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開發(fā) 多元化 23 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (一 ) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營銷努力，以提高銷售量的做法。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為 0。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 ? 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。 30 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 VALS心理細(xì)分系統(tǒng) (價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)， Values amp?！?自我導(dǎo)向 ” 是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式： ? 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； ? 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位； ? 行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購買的都是好東西。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際。 ? 成功者 (Achievers)：這些消費(fèi)者是 “ 地位導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源豐富者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。 ? 制造者 (Makers)：這些消費(fèi)者是 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源貧乏者。 附： 33 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分