【正文】 ? 產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用 廣告跟蹤去測(cè)試 廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用 零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤 去評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營(yíng)銷計(jì)劃是否需要調(diào)整。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測(cè)試、廣告事前測(cè)試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計(jì)劃。 ? 在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會(huì)去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對(duì)所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念。 ? 不能推斷總體； ? 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。 ? 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買決策的真正動(dòng)機(jī)； ? 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)； ? 項(xiàng)目所需的時(shí)間短； ? 最適合做探測(cè)性研究。 2）定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答 “ 為什么 ” 的問題。 ? 所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營(yíng)銷管理問題而委托專業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究?jī)煞N。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購(gòu)買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。 60 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的分類 ? 市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究?jī)深悺? ? 例如：①銷售是否達(dá)到目標(biāo) ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?② 顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③ 產(chǎn)品定價(jià)是否合適 ?④ 廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ?廣告預(yù)算是否要改變 ?⑤ 產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到 ? 注：在營(yíng)銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：ACnielsen、 TNS、 Uamp。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競(jìng)爭(zhēng)者定位改變而使競(jìng)爭(zhēng)力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。 ? 第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場(chǎng)。 ? 第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。 ? 根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢 ? ? 第一種調(diào)整方式是撤退。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。 ? 一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購(gòu)、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)等的依據(jù)。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。 (五 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 ? 所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計(jì)算書。 注：快銷品經(jīng)驗(yàn)值 45％以內(nèi)。 ? 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略還得決定市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。 55 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 (三 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的 4P營(yíng)銷組合。 ? 此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷人員等。 54 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 (一 ) 情況分析 ? 這是計(jì)劃的第一部分，應(yīng)綜合報(bào)告與總體環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢(shì)與要點(diǎn)，并指出主要的問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來利益。 ? 物美價(jià)廉戰(zhàn)略： 優(yōu)等產(chǎn)品賣低價(jià)，它是競(jìng)爭(zhēng)激烈或供大于求的形勢(shì)下，采用的一種促進(jìn)銷售的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ? 中庸戰(zhàn)略： 中等貨賣中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。 ? 吸脂戰(zhàn)略： 中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場(chǎng)上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)時(shí)采用。 52 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 ? 假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級(jí)，價(jià)格有三種。所謂 “ 拉 ” 就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購(gòu)買。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。 51 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 促銷決策 (二 ) 促進(jìn)銷售的分類 ? 通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買的營(yíng)銷活動(dòng)稱人員促銷。 ? 商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤(rùn)，那么中間商就會(huì)更加積極地推銷該企業(yè)的商品?？墒牵襁@樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。 ? 排除競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)： 低價(jià)常常是阻止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的較好策略，大部分新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒。 ? 細(xì)分服務(wù)顧客的對(duì)象，定立不同的價(jià)格來吸引不同類型的顧客： 例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對(duì)象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。 ? 長(zhǎng)期利潤(rùn)達(dá)到最大： 企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其他企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，可以保證長(zhǎng)期獨(dú)占市場(chǎng)。量度的方法是看價(jià)格變動(dòng)比率與需求數(shù)量變動(dòng)比率二者構(gòu)成的比率。 44 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 （一 ) 價(jià)格與成本的關(guān)系 總成本 = 固定成本 + 生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本 產(chǎn)量 總收入 = 產(chǎn)品單價(jià) 銷量 利潤(rùn) = (產(chǎn)品單價(jià) 每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本 ) 銷量 — 固定成本 45 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 (二 ) 價(jià)格與需求的關(guān)系 ? 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價(jià)格上升，需求會(huì)減少；反之當(dāng)價(jià)格降低，需求就上升。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。 ? 產(chǎn)品的附加利益 這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。 42 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 ? 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品核心是指購(gòu)買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。 ? 綜合定位 41 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 ? 1964年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授波登 (N． H． Borden)首先提出了營(yíng)銷組合的概念。 ? 價(jià)格定位 價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。 ? 產(chǎn)品類別游離定位 采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌 “ 不是什么 ” 。通常有兩種做法： 1）一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷策略，專攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。 ? 使用時(shí)機(jī)定位 當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位。 市場(chǎng)研究工具：產(chǎn)品特征重要性雷達(dá)圖，競(jìng)品占位矩陣圖 40 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品定位的方法 ? 產(chǎn)品特色定位 品牌特色常用來與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。如果一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn) “ 處女市場(chǎng) ” ，并采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略： 企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而定。 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段： 當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場(chǎng)時(shí)，一般說來很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性： 如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 與其他細(xì)分市場(chǎng)相比較，所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是有顯著差異的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，必然