【正文】 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (一 ) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。 %100?? 行業(yè)實際銷售數(shù)量該品牌實際銷售數(shù)量數(shù)量市場占有率%100?? 行業(yè)實際銷售金額該品牌實際銷售金額金額市場占有率14 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 （一）市場占有率是評價企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo) ? 市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動、物價水平的波動、需求的變動，以及政府政策的改變等，影響整個行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯覺。 6 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——環(huán)境分析 ? 市場的成熟度： ①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算； ④市場規(guī)模的變化趨勢。 ? 社會問題： 社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。 ? 這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。 1．垂直多角化 ? 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。理論前提是：個人的生活方式受 “ 自我導(dǎo)向 ” 和 “ 個人資源 ” 兩方面因素的制約。 ? 奮斗者 (Strivers)：這些消費(fèi)者是 “ 地位導(dǎo)向 ” 中的個人資源貧乏者。 ? 細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。 ? 在產(chǎn)品特征層面進(jìn)行差異化定位的機(jī)會小的情況下，通過傳播手段進(jìn)行差異化定位也是可行的。 ? 產(chǎn)品的形體 這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤。 ? 茍取戰(zhàn)略： 質(zhì)次賣高價是自取失敗。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。 57 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (二 ) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整 ? 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。 63 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計劃各階段所需進(jìn)行的市場研究 ? 在識別和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對行業(yè)進(jìn)行研究，并對消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需要。 61 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 區(qū)別點 定量研究 定性研究 研究內(nèi)容 事實、意見、行為 動態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達(dá)的信息 調(diào)查方式 問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機(jī)抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計分析 心理分析、憑經(jīng)驗 /靈感 深廣度 廣度探測 深度探測 62 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 優(yōu)缺點 定量研究 定性研究 優(yōu)點 ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個市場的趨勢； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。什么時候應(yīng)撤退 ?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎(chǔ)。所謂 “ 推 ” 就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。 ? 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求： 政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。同時，在利用低價格定位時，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。 39 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 ? 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。 34 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 三、市場定位 企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。行為因素包括購買時機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 25 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (三 ) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。 18 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 3．下限目標(biāo)值 ——% ? 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。 (一 )四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 預(yù)算層次競爭 需求層次競爭 產(chǎn)品層次競爭 細(xì)分層次競爭 Budgetleve Needlevel Productlevel Subsectionlevel 8 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——競爭分析 競爭結(jié)構(gòu) 競爭目標(biāo) 競爭對手 預(yù)算層次競爭 總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額 所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù) 需要層次競爭 滿足同一基本需要 所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品 產(chǎn)品層次競爭 同一產(chǎn)品種類 (product category) 同一產(chǎn)品種類的品牌 細(xì)分層次競爭 同一特定的細(xì)分市場 同一細(xì)分市場上定位相似的品牌 注： 1）需求層次競爭可以用于評估替代產(chǎn)品威脅。 ? 經(jīng) 濟(jì)： 地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。A調(diào)查報告等。 16 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 —— % 此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時，目標(biāo)市場的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為 0。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實際。 附： 33 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。 ? 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略： 企業(yè)實行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。 ? 產(chǎn)品類別游離定位 采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌 “ 不是什么 ” 。 ? 長期利潤達(dá)到最大： 企業(yè)推出新產(chǎn)品時為了防阻其他企業(yè)加人，把價格定得較低，可以保證長期獨占市場。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。 54 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的內(nèi)容 (一 ) 情況分析 ? 這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點，并指出主要的問題及機(jī)會點。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。 ? 所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進(jìn)行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計劃。 ? 例如：①銷售是否達(dá)到目標(biāo) ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?② 顧客對產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③ 產(chǎn)品定價是否合適 ?④ 廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ?廣告預(yù)算是否要改變 ?⑤ 產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到 ? 注：在營銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：ACnielsen、 TNS、 Ua