【正文】 有幫助。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均 25歲左右。 4．使用狀態(tài) ? 根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。 ? 與其他細(xì)分市場相比較，所選擇的細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異的。如果一個強(qiáng)大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn) “ 處女市場 ” ，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。 ? 使用時機(jī)定位 當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機(jī)結(jié)合起來定位。 ? 價格定位 價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。 ? 細(xì)分服務(wù)顧客的對象，定立不同的價格來吸引不同類型的顧客： 例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價格決定于供給的對象，從而確定它是高價還是低價產(chǎn)品。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤，那么中間商就會更加積極地推銷該企業(yè)的商品。所謂 “ 拉 ” 就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。 ? 中庸戰(zhàn)略： 中等貨賣中等價，是正常的價格戰(zhàn)略。 ? 此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。 (五 ) 市場營銷預(yù)算 ? 所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計算書。 ? 根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢 ? ? 第一種調(diào)整方式是撤退。 ? 例如：①銷售是否達(dá)到目標(biāo) ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?② 顧客對產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③ 產(chǎn)品定價是否合適 ?④ 廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ?廣告預(yù)算是否要改變 ?⑤ 產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到 ? 注：在營銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：ACnielsen、 TNS、 Uamp。 2）定性研究是指發(fā)掘消費者動機(jī)、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費者的客觀數(shù)字，而是解答 “ 為什么 ” 的問題。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標(biāo)消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運用媒體研究去確定廣告的投放計劃。 ? 在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。 ? 所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進(jìn)行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時，定位就有必要加以調(diào)整。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。 注：快銷品經(jīng)驗值 45％以內(nèi)。 54 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的內(nèi)容 (一 ) 情況分析 ? 這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點，并指出主要的問題及機(jī)會點。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時，此戰(zhàn)略也難免失敗。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。 ? 長期利潤達(dá)到最大： 企業(yè)推出新產(chǎn)品時為了防阻其他企業(yè)加人，把價格定得較低，可以保證長期獨占市場。 ? 產(chǎn)品的附加利益 這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費送貨、安裝、維修等。 ? 產(chǎn)品類別游離定位 采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌 “ 不是什么 ” 。 市場研究工具：產(chǎn)品特征重要性雷達(dá)圖，競品占位矩陣圖 40 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品定位的方法 ? 產(chǎn)品特色定位 品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。 ? 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略： 企業(yè)實行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。選擇目標(biāo)市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。 附： 33 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際?！?自我導(dǎo)向 ” 是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式： ? 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； ? 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位； ? 行動導(dǎo)向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 ? 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時，目標(biāo)市場的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為 0。 20 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 （五）相對市場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù) (Relative Share of Market lndex，簡記為 RSOM指數(shù) )也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌的市場地位。 16 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 —— % 此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。 10 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——競爭分析 (三 ) 識別競爭的優(yōu)劣勢 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。A調(diào)查報告等。民族亞文化、嬉皮（ hippies）、雅皮（ yuppies）、布波 bobo 。 ? 經(jīng) 濟(jì)： 地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。 工具 《 國家統(tǒng)計年鑒 》 、 《 經(jīng)濟(jì)年鑒 》 等。 (一 )四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 預(yù)算層次競爭 需求層次競爭 產(chǎn)品層次競爭 細(xì)分層次競爭 Budgetleve Needlevel Productlevel Subsectionlevel 8 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——競爭分析 競爭結(jié)構(gòu) 競爭目標(biāo) 競爭對手 預(yù)算層次競爭 總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額 所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù) 需要層次競爭 滿足同一基本需要 所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品 產(chǎn)品層次競爭 同一產(chǎn)品種類 (product category) 同一產(chǎn)品種類的品牌 細(xì)分層次競爭 同一特定的細(xì)分市場 同一細(xì)分市場上定位相似的品牌 注： 1）需求層次競爭可以用于評估替代產(chǎn)品威脅。 13 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 ? 市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時是一個十分重要的指標(biāo)。 18 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——市場占有率 3．下限目標(biāo)值 ——% ? 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， RSOM。 25 第一節(jié) 市場機(jī)會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (三 ) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。 STP模型 Segmentation細(xì)分 Target 目標(biāo) Position 定位 28 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 一、市場細(xì)分的概念 ? 市場細(xì)分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干 “ 子市場 ” 或細(xì)分市場。行為因素包括購買時機(jī)、追求的