【正文】 重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當產品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。 ? 與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應該是有顯著差異的。一個企業(yè)在市場細分的基礎上選擇新的目標市場，必然要為新的目標市場設計一套產品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π。敲?，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經營風險就大。 4．使用狀態(tài) ? 根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細分市場。 ? 掙扎者 (Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。他們是所有細分組中年齡最小的，平均 25歲左右。他們在政治方面保守，尊重權威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。 附： 31 第二節(jié) 目標市場選擇 八個細分類型 自我實現(xiàn)者 原則導向 信仰實現(xiàn)者 信徒 地位導向 成功者 奮斗者 行動導向 體驗者 制造者 掙扎者 “個人資源 ” 豐富 “個人資源 ” 貧乏 注： VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。 這個系統(tǒng)是由美國斯坦福研究所建立。 行為因素 ? 行為因素是與產品最直接有關的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產品特性的知識、態(tài)度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。 人口統(tǒng)計因素 ? 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分因素。 27 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 選擇目標市場要經過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。 26 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。 ? 市場開發(fā)有以下兩種做法： ? 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客； ? 在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。讓 “ 品牌忠誠度 ” 不高的消費者提高其對自己企業(yè)產品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施； ? 對同類商品已有消費經驗，卻購買競爭對手產品的顧客，應設法把他們拉過來； ? 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 第二品牌的市場占有率領導品牌的市場占有率指數(shù)領導品牌的 ?R SO M領導品牌的市場占有率跟隨品牌的市場占有率指數(shù)跟隨品牌的 ?R SO M定義： 波士頓組織提出只有 RSOM指數(shù)大于 ，才算是真正的領導品牌。 ? 當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的 ，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。 （三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出的市場占有率目標值 17 第一節(jié) 市場機會分析 ——市場占有率 2．安定目標值 ——% 在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得41． 7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領先。 15 第一節(jié) 市場機會分析 ——市場占有率 （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標 ? 市場占有率反映了一種品牌的產品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標。 12 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)內部情況分析 （二）過去績效分析 ? 過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低、品牌美譽度、知名度等項目進行的分析。 ? Uamp。 ?研究競爭結構可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 ? 同業(yè)情況： ①供應商數(shù)目及其供應量；②經銷商。 環(huán)境分析－總體環(huán)境 注：除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價值觀念和消費習慣，則需通過專門的調查取得。 WTO、房產、股市。市場營銷管理與市場研究實務 彭文淵 (Kevin) 2022年 5月 18日 武漢 2 目 錄 ?第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ?第二章 使用習慣與態(tài)度研究 ?第三章 新產品開發(fā)研究 ?第四章 價格研究 ?第五章 廣告研究 ?第六章 營銷推廣研究 3 第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ? 第一節(jié) 市場機會分析 ? 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 第三節(jié) 產品定位 ? 第四節(jié) 營銷組合策略 ? 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 ? 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 4 第一節(jié) 市場機會分析 ?企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的 SWOT分析 市場環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去的績效分析 機會 O與威脅 T 優(yōu)勢 S與劣勢 W 外部環(huán)境分析 內部情況分析 5 第一節(jié) 市場機會分析 ——環(huán)境分析 ? 人 口： 人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。 ? 政 治： 國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經濟調整鞏固時期，市場就會疲軟。 ? 科學技術： 科學技術新發(fā)明促進了新產品的出現(xiàn)和老產品的改進，這樣就會影響某些技術陳舊的老產品的需求 。 ? 消費者行為： ①使用者的特征；②消費習慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習慣。 7 第一節(jié) 市場機會分析 ——競爭分析 ? 進行競爭分析，首先要確定競爭結構。 9 第一節(jié) 市場機會分析 ——競爭分析 (二 )確定競爭結構 ? 家庭購買固定樣本連續(xù)調查提供了消費者購買品牌轉換的詳細資料，通過這些資料我們可以科學地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。 主要競爭品牌的知名度、美譽度 主要競爭品牌的廣告費用比例 主要競爭品牌的消費者構成 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率 主要競爭品牌的價格定位 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度 例： 11 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)內部情況分析 （一）企業(yè)資源與能力分析 ? 企業(yè)資源和能力包括：設計能力、生產能力、營銷能力、財務能力、管理能力、渠道能力、供應鏈能力、人力資源能力等等。 ? 以市場占有率作為評估標準，意味著企業(yè)業(yè)績至少應與同業(yè)共進退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。取得比 %以上的占有率不能算是上策，這是因為： ? 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到 100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標對象，花費是相當大的； ? 會導致和其他業(yè)界的競爭； ? 市場占有率與投資報酬率的關系是隨著占有率由 10%上升到 74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過 74%，投資報酬率上升則逐漸減弱； ? 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當占有率達到獨占的水平時，實質的競爭關系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 19 第一節(jié) 市場機會分析 ——市場占有率 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應用于市場競爭 ? 在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的 3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。在定義該指數(shù)時，將