【正文】 制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 (一 ) 情況分析 ? 這是計(jì)劃的第一部分，應(yīng)綜合報(bào)告與總體環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢(shì)與要點(diǎn)，并指出主要的問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)。 (二 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) ? 擬定未來年度的主要市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場(chǎng)銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)占有率、品牌資產(chǎn)目標(biāo)等。 ? 此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績(jī)效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。 55 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 (三 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的 4P營(yíng)銷組合。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。 ? 制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略還得決定市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。通常決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。 注：快銷品經(jīng)驗(yàn)值 45％以內(nèi)。 (四 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營(yíng)銷工作。 (五 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 ? 所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計(jì)算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤(rùn)也應(yīng)列入。 ? 一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購(gòu)、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)等的依據(jù)。 (六 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 ? 應(yīng)為有關(guān)如何掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。 56 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (一 ) 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與調(diào)整 目標(biāo)市場(chǎng)選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。 ? 根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢 ? ? 第一種調(diào)整方式是撤退。什么時(shí)候應(yīng)撤退 ?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。 ? 第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。如果原來的目標(biāo)市場(chǎng)太小了，就要利用原有目標(biāo)市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)來擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場(chǎng)。 57 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (二 ) 產(chǎn)品定位的評(píng)估與調(diào)整 ? 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評(píng)估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競(jìng)爭(zhēng)者定位改變而使競(jìng)爭(zhēng)力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。 58 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (三 ) 營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與調(diào)整 ? 企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估營(yíng)銷組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 ? 例如：①銷售是否達(dá)到目標(biāo) ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?② 顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③ 產(chǎn)品定價(jià)是否合適 ?④ 廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ?廣告預(yù)算是否要改變 ?⑤ 產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到 ? 注：在營(yíng)銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：ACnielsen、 TNS、 Uamp。A 59 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的定義 ? 運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營(yíng)銷問題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷管理人員解決營(yíng)銷管理決策中的問題。 60 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的分類 ? 市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究?jī)深悺? ? 連續(xù)研究是指對(duì)某一營(yíng)銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購(gòu)買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。 注：一般由專業(yè)的市場(chǎng)研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷售，國(guó)外的市場(chǎng)研究公司把它稱作為 Syndicated（辛迪加）服務(wù)。 ? 所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營(yíng)銷管理問題而委托專業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究?jī)煞N。 1）定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，它的主要功能是在于解答 “ 有多少 ?”“是什么 ?”“發(fā)生了什么 ?”的問題。 2）定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答 “ 為什么 ” 的問題。 61 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的分類 區(qū)別點(diǎn) 定量研究 定性研究 研究?jī)?nèi)容 事實(shí)、意見、行為 動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達(dá)的信息 調(diào)查方式 問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會(huì)、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機(jī)抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計(jì)分析 心理分析、憑經(jīng)驗(yàn) /靈感 深廣度 廣度探測(cè) 深度探測(cè) 62 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 市場(chǎng)研究的分類 優(yōu)缺點(diǎn) 定量研究 定性研究 優(yōu)點(diǎn) ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 ? 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買決策的真正動(dòng)機(jī)； ? 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)； ? 項(xiàng)目所需的時(shí)間短； ? 最適合做探測(cè)性研究。 缺點(diǎn) ? 耗時(shí)長(zhǎng)，不能快速得到最終結(jié)果； ? 研究過程中內(nèi)容不可更換； ? 費(fèi)用相對(duì)較高； ? 可控性相對(duì)較差； ? 無法發(fā)掘深層的原因。 ? 不能推斷總體； ? 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。 63 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 營(yíng)銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究 ? 在識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，并對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需要。 ? 在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會(huì)去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對(duì)所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念。 ? 在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用 聯(lián)合分析 來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測(cè)試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測(cè)試、價(jià)格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價(jià)格。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測(cè)試、廣告事前測(cè)試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計(jì)劃。 ? 在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用 模擬市場(chǎng)測(cè)試 對(duì)新產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。 ? 產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用 廣告跟蹤去測(cè)試 廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用 零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤 去評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營(yíng)銷計(jì)劃是否需要調(diào)整。 64 第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷管理中的角色 —— 營(yíng)銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究 產(chǎn)品上市 研究項(xiàng)目 識(shí)別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 探索性定性研究 （消費(fèi)者 /經(jīng)銷商） 定性研究 /創(chuàng)意座談會(huì) ? 產(chǎn)品組合研究（ 聯(lián)合分析 ） ? 產(chǎn)品測(cè)試 ? 包裝研究 ? 品牌名稱測(cè)試 ? 價(jià)格研究 模擬市場(chǎng)測(cè)試 消費(fèi)者跟蹤 （使用 /形象 /顧客滿意度） 產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品開發(fā) 廣告制作 銷售預(yù)測(cè) 使用習(xí)慣與態(tài)度 研究 /市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品概念定量測(cè)試 ? 廣告概念測(cè)試 ? 廣告事前測(cè)試 (故事片 /卡通片 /已完 成的廣告片 ) ? 媒體研究 銷售潛力預(yù)測(cè) ? 廣告跟蹤 ? 零售跟蹤 研究項(xiàng)目 行業(yè)研究