【正文】 ——市場占有率 3．下限目標值 ——% ? 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用 %這個數(shù)值來作為衡量的標準，超過 %則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領先的地位。 19 第一節(jié) 市場機會分析 ——市場占有率 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應用于市場競爭 ? 在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的 3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。 ? 當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的 ，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。 ? 這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。 20 第一節(jié) 市場機會分析 ——市場占有率 （五）相對市場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù) (Relative Share of Market lndex，簡記為 RSOM指數(shù) )也可以用來分析產品層次或細分層次競爭結構中各個品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時，將競爭結構中市場占有率處于第一名的品牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。 第二品牌的市場占有率領導品牌的市場占有率指數(shù)領導品牌的 ?R SO M領導品牌的市場占有率跟隨品牌的市場占有率指數(shù)跟隨品牌的 ?R SO M定義： 波士頓組織提出只有 RSOM指數(shù)大于 ，才算是真正的領導品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， RSOM。 21 第一節(jié) 市場機會分析 ——市場占有率 （六）產品層次競爭結構的五種類型 類型 占有率分布特點 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對獨占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨占型 74％、 16％、 7％、 3％ 22 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 產品 —— 市場擴展矩陣來表示 現(xiàn)有產品 新產品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多元化 23 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (一 ) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法： ? 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量； ? 朝那些既使用自己企業(yè)的產品，又同時使用競爭對手的產品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產品。讓 “ 品牌忠誠度 ” 不高的消費者提高其對自己企業(yè)產品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施； ? 對同類商品已有消費經驗，卻購買競爭對手產品的顧客，應設法把他們拉過來； ? 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 24 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (二 ) 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產品銷售量再也無法增加，銷售增長率為 0。這時就應考慮到，除了最初預定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。 ? 市場開發(fā)有以下兩種做法： ? 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客； ? 在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。 25 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (三 ) 產品開發(fā)戰(zhàn)略 產品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產品或改善現(xiàn)有產品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產品為原則來擴大市場的，產品開發(fā)則是把產品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。 ? 產品變化的方向有很多，應該朝著什么樣的方向才能使產品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質各有不同，不過，就產品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： ? 包裝的變化：包裝設計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； ? 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價減低，容量增加； ? 材料的變更：革新材料的導人；高級原料的采用；廉價材料的采用； ? 產品設計的變更：依照年代設計的新產品；單純的設計變更；大小形狀的變更； ? 新價格的設定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加； ? 機能的變化：全新機能的追加；機構的變化；退化機能的舍棄。 26 第一節(jié) 市場機會分析 ——企業(yè)成長戰(zhàn)略 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。 1．垂直多角化 ? 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產品為中心，向上向下發(fā)展新產品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 ? 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產品與現(xiàn)存產品無上下關系，而是并列制造其他產品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。 3．綜合多角化 ? 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產品擴展到與現(xiàn)存產品在技術、市場等條件幾乎無關的行業(yè)。 27 第二節(jié) 目標市場選擇 ? 選擇目標市場要經過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。 STP模型 Segmentation細分 Target 目標 Position 定位 28 第二節(jié) 目標市場選擇 一、市場細分的概念 ? 市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干 “ 子市場 ” 或細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。 29 第二節(jié) 目標市場選擇 二、市場細分的標準 地理因素 ? 按照消費者所在的地理位置，從消費者需求的角度出發(fā)來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。 人口統(tǒng)計因素 ? 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分因素。 心理因素 ? 心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎之上的。許多產品和服務都是通過心理細分來進行定位。 。 行為因素 ? 行為因素是與產品最直接有關的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產品特性的知識、態(tài)度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 30 第二節(jié) 目標市場選擇 VALS心理細分系統(tǒng) (價值觀和生活方式系統(tǒng)， Values amp。 Life Style System) 。 這個系統(tǒng)是由美國斯坦福研究所建立。理論前提是：個人的生活方式受 “ 自我導向 ” 和 “ 個人資源 ” 兩方面因素的制約。“ 自我導向 ” 是指人們自我社會形象形成的活動和態(tài)度，它有三種形式： ? 原則導向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； ? 地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位； ? 行動導向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。 ? “ 個人資源 ” 包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質觀和個人能力。 附： 31 第二節(jié) 目標市場選擇 八個細分類型 自我實現(xiàn)者 原則導向 信仰實現(xiàn)者 信徒 地位導向 成功者 奮斗者 行動導向 體驗者 制造者 掙扎者 “個人資源 ” 豐富 “個人資源 ” 貧乏 注： VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。 附： 32 第二節(jié) 目標