【正文】 ——市場(chǎng)占有率 3．下限目標(biāo)值 ——% ? 某企業(yè)銷售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用 %這個(gè)數(shù)值來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過 %則表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。 19 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)情形時(shí)，只要有一家的市場(chǎng)占有率是另一家的 3倍以上時(shí)，對(duì)方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。 ? 當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的 ，其他對(duì)手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。 ? 這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。 20 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) 美國(guó)波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) (Relative Share of Market lndex，簡(jiǎn)記為 RSOM指數(shù) )也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場(chǎng)地位。在定義該指數(shù)時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。 第二品牌的市場(chǎng)占有率領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率指數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 ?R SO M領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)占有率跟隨品牌的市場(chǎng)占有率指數(shù)跟隨品牌的 ?R SO M定義： 波士頓組織提出只有 RSOM指數(shù)大于 ，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， RSOM。 21 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——市場(chǎng)占有率 （六）產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種類型 類型 占有率分布特點(diǎn) 分散型 20％、 18％、 16％、 14％、 12％、 10％、 10％ 相對(duì)的寡占型 30％、 25％、 20％、 11％、 8％、 6％ 二大寡型 38％、 36％、 18％、 5％、 3％ 絕對(duì)獨(dú)占型 43％、 24％、 17％、 9％、 7％ 完全獨(dú)占型 74％、 16％、 7％、 3％ 22 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來表示 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開發(fā) 多元化 23 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (一 ) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，以提高銷售量的做法。市場(chǎng)滲透有以下四種做法： ? 鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量； ? 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓 “ 品牌忠誠度 ” 不高的消費(fèi)者提高其對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場(chǎng)營(yíng)銷上必須努力的措施； ? 對(duì)同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來； ? 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。 24 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (二 ) 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng)，借以提高銷售量的做法。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長(zhǎng)率為 0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)以外，是否還有別的市場(chǎng)、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，就是市場(chǎng)開發(fā)。 ? 市場(chǎng)開發(fā)有以下兩種做法： ? 開發(fā)新地理性市場(chǎng)，吸收新顧客； ? 在原來的地理市場(chǎng)上開發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)。 25 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (三 ) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。 ? 產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場(chǎng)，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： ? 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； ? 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價(jià)減低，容量增加； ? 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更； ? 新價(jià)格的設(shè)定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加； ? 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。 26 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 (四 ) 多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場(chǎng)以增加銷售量的做法。 1．垂直多角化 ? 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2．水平多角化 ? 水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。 3．綜合多角化 ? 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。 27 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過兩個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是市場(chǎng)定位。 STP模型 Segmentation細(xì)分 Target 目標(biāo) Position 定位 28 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干 “ 子市場(chǎng) ” 或細(xì)分市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。 29 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 ? 按照消費(fèi)者所在的地理位置，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法。 人口統(tǒng)計(jì)因素 ? 這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場(chǎng)細(xì)分因素。 心理因素 ? 心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購買趨向，心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。 。 行為因素 ? 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 30 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 VALS心理細(xì)分系統(tǒng) (價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)， Values amp。 Life Style System) 。 這個(gè)系統(tǒng)是由美國(guó)斯坦福研究所建立。理論前提是：個(gè)人的生活方式受 “ 自我導(dǎo)向 ” 和 “ 個(gè)人資源 ” 兩方面因素的制約。“ 自我導(dǎo)向 ” 是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式： ? 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； ? 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位； ? 行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。 ? “ 個(gè)人資源 ” 包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。 附： 31 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 八個(gè)細(xì)分類型 自我實(shí)現(xiàn)者 原則導(dǎo)向 信仰實(shí)現(xiàn)者 信徒 地位導(dǎo)向 成功者 奮斗者 行動(dòng)導(dǎo)向 體驗(yàn)者 制造者 掙扎者 “個(gè)人資源 ” 豐富 “個(gè)人資源 ” 貧乏 注： VALS用監(jiān)測(cè)八個(gè)細(xì)分類型相對(duì)大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化是非常重要的，此外這些資料對(duì)企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助。 附： 32 第二節(jié) 目標(biāo)