【正文】 物內臟很反感，不喜歡吃動物內臟。怎樣把這個負需求變?yōu)檎枨竽兀繉＜易隽藗€實驗：他們找來了 40個家庭主婦，將之分為兩個小組。專家告訴第一小組的 20個人，運用傳統(tǒng)的方式怎樣把動物的內臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的 20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內臟富含哪些礦物質，對人體有哪些好處，并贈送了相應的菜譜。一個月后，第一小組只有 3%的家庭婦女開始食用動物內臟，第二小組有 30%的婦女食用動物內臟。 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現和評價市場機會 ?細分市場 ——目標市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現 從對消費者的分析中去發(fā)現 從對競爭者的分析中去發(fā)現 ? 4PS ? Product,price,place,promotion ? 產品，價格，渠道，促銷 ? 4CS ? 4C分別指代 Customer(顧客 )、 Cost(成本 )、Convenience(便利 )和 Communication(溝通 )。 ? 4RS ? 即關聯 (Relativity)、反應 (Reaction)、關系(Relation)和回報 (Retribution)。 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市 場 分 析 ?從經濟學角度理解的市場： ?交換的場所 ?交換關系的總和 ?交換 ?從市場學角度理解的市場 市場 =人口 +購買力 +購欲望 ?市場 分工 產權 信用 購買者 購買力 購買動機 ? 市場類型 ? Ⅰ 、按市場的主體不同來分類 ? (一 )、按購買者的購買目的和身份來劃分 ? 消費者市場 ? 生產商市場 ―― 工業(yè)使用者市場或工業(yè)市場 ? 轉賣者市場 ―― 中間商市場 ? 政府市場 ? ? (二 )、按照企業(yè)的角色分 ? 購買市場 ——企業(yè)在市場上是購買者，其購買生產要素。 ? 銷售市場 ——企業(yè)在市場上是銷售者，出售自己的產品。 ? (三 )、按產品或服務供給方的狀況（即市場上的競爭狀況）分 ? 完全競爭市場 ? 完全壟斷市場 ? 壟斷競爭市場 ? 寡頭壟斷市場 ? ? Ⅱ 、按消費客體的性質不同分 ―― 按照交易對象的不同來劃分 ? (一 )、按交易對象的最終用途來分類 ? 生產資料市場 ? 生活資料市場 ? (二 )、按交易對象是否具有物質實體來分類壟斷競爭市場 ? 有形市場 ? 無形市場 ? ? (三 )、按交易對象的具體內容不同來分類 ? 商品市場、技術市場、勞動力市場、金融市場、信息市場 ? (四 )、按人文標準分： ? 婦女市場、兒童市場、老年市場 ? 按地理標準（空間標準）分：按市場的地理位置或商品流通的區(qū)域 ? 國內市場：北方市場、南方市場、沿海市場、 …… ? 國際市場：國別市場和區(qū)域市場 ? (五 )、按市場的時間標準不同來分類 ? 現貨市場 ? 期貨 市場 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ?經濟環(huán)境 ?技術環(huán)境 ?社會文化環(huán)境 ?政治法律環(huán)境 ?自然環(huán)境 ?物質環(huán)境 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數量： ?人口結構 ?家庭結構 ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 經 濟 環(huán) 境 分 析 ?經濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式： 恩格爾系數 ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 所謂價值觀念：是指生活在某一社會環(huán)境下的多數人對事物的普通的態(tài)度和看法 一家美國公司在日本市場推銷某產品時用的鼓動性口號是曾風靡美國市場的“做你想做的！”，但沒有達到效果，頗感意外。調查后得知，日本文化與美國文化在價值觀上有很大差異，并不喜歡標新立異、突出個性，而是非常強調克己、規(guī)矩。后來，這家公司更改口號為“做你應做的！”市場反應轉好。口號中雖一字之差，引發(fā)的思考卻耐人尋味。 ?2. 教育水平 教育水平是指消費者受教育的程度。一個國家、一個地區(qū)的教育水平與經濟發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區(qū)，消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產品，購買的理性程度高。例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當場示范表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡單的產品，而教育水平高的地區(qū)，則需要先進、精密、功能多、品質好的產品。因此，在產品設計和制訂產品策略時，應考慮當地的教育水平，使產品的復雜程度、技術性能與之相適應。 ?３ .審美情趣 ? 審美情趣是指對音樂、藝術、形狀、色彩、等的鑒賞與便好，這對產品的包裝、命名、廣告、宣傳等的設計有很大的影響。例如色彩是人們辨別和認識事物的重要依據，還能夠表達一定的感情。世界各民族、各宗教對顏色都有所喜好和禁忌，營銷工作者在商品包裝以及廣告畫面上要注意這一點。美國 可口可樂 公司在我國春節(jié)期間向臺灣推出了一部廣告片：紅墻紅瓦的閩南式建筑，身穿中國藍色小長衫的胖男孩兒，紅色墻上寫著巨大的福字，在 可口可樂 誘人的泡沫中疊映出貼春聯、燒佳肴、親朋好友開懷暢飲的畫圖。這部廣告片的成功在于它的文化 創(chuàng)意 ，其中對色彩的準確使用發(fā)揮了重要作用，正是對紅與藍中國傳統(tǒng)色彩的認同，才使得東西方文化的交融、古老與現代生活的交融得到認可，并愉快地表現出來。這樣的廣告一定會達到良好的促銷目的，目前臺灣 飲料 市場的９０％以上占據就是最好的證明。 ? ４．民族傳統(tǒng) ? 民族傳統(tǒng)是指一個民族的文化傳統(tǒng)和風俗習慣。不同的民族有著不同的傳統(tǒng)習慣，這就導致了不同的消費觀念、不同的需求、不同的購買行為。圖騰文化是民族文化的源頭。圖騰是一種極其古老的東西，簡單地說，就是原始社會作為個部落或氏族血統(tǒng)的標志并當作祖先來崇拜的動物或植物等。古老的圖騰文化滲透到現代文化中，形成各種風俗習慣和禁忌，進而形成特別的消費習慣。例如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。再例如，中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費者對產品設計、包裝、商標、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。 ? ? 語言文字是人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。不同國家、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字，即使語言文字相同，也可能表達和交流的方式不同。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。一些企業(yè)由于其產品命名與產品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ? 消費者市場有以下特點： 從交易的商品看 , 產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。 從交易的規(guī)模和方式看 ，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量零星。 從購買行為看 ，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。 從市場動態(tài)看 ，由于消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁。 ? 消費者市場的購買對象 ? 如果按消費者的購買習慣為標準，消費者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。 ? 。又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費者在購買這類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產者，應注意分銷的廣泛性和經銷網點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。 ? 。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定 購買前總是要對同一類型的產品從價格、款式、質量等方面進行比較。選購品的生產者應將 銷售網點設在商業(yè)網點較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產品銷售點相對集中，以便顧客進行比較和 選擇。 ? 。指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。消費者在購買前對這些商品有了一定的認識，偏愛特定的廠牌和商標，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應注意爭創(chuàng)名牌產品，以贏得消費者的青睞，要加強廣告宣傳，擴大本企業(yè)產品的知名度，同時要切實做好售后服務和維修工作。 ? 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。 ? 。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。生產這類商品的企業(yè)，要注