【正文】 市場營銷管理與市場研究實(shí)務(wù) 彭文淵 (Kevin) 2022年 5月 18日 武漢 2 目 錄 ?第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ?第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究 ?第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ?第四章 價(jià)格研究 ?第五章 廣告研究 ?第六章 營銷推廣研究 3 第一章 市場營銷管理與市場研究概論 ? 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 ? 第四節(jié) 營銷組合策略 ? 第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 ? 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 4 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ?企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂的 SWOT分析 市場環(huán)境分析 競爭情況 資源與能力 過去的績效分析 機(jī)會(huì) O與威脅 T 優(yōu)勢 S與劣勢 W 外部環(huán)境分析 內(nèi)部情況分析 5 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——環(huán)境分析 ? 人 口： 人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。 ? 經(jīng) 濟(jì)： 地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場 研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值 GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額（可支配收入）。 ? 政 治： 國家的政策、法律對(duì)市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場就會(huì)疲軟。 WTO、房產(chǎn)、股市。 ? 社會(huì)問題： 社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場需求有很大的影響。民族亞文化、嬉皮（ hippies）、雅皮（ yuppies）、布波 bobo 。 ? 科學(xué)技術(shù)： 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求 。 環(huán)境分析－總體環(huán)境 注：除社會(huì)文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 工具 《 國家統(tǒng)計(jì)年鑒 》 、 《 經(jīng)濟(jì)年鑒 》 等。 6 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——環(huán)境分析 ? 市場的成熟度： ①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算； ④市場規(guī)模的變化趨勢。 ? 消費(fèi)者行為： ①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動(dòng)機(jī)；④購買習(xí)慣。 ? 同業(yè)情況： ①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。 環(huán)境分析－市場環(huán)境 注： ACnielsen、 TNS、 CMMS等研究報(bào)告，以及年度 Uamp。A調(diào)查報(bào)告等。 7 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——競爭分析 ? 進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。 ?研究競爭結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場中主要的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 (一 )四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 預(yù)算層次競爭 需求層次競爭 產(chǎn)品層次競爭 細(xì)分層次競爭 Budgetleve Needlevel Productlevel Subsectionlevel 8 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——競爭分析 競爭結(jié)構(gòu) 競爭目標(biāo) 競爭對(duì)手 預(yù)算層次競爭 總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額 所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù) 需要層次競爭 滿足同一基本需要 所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品 產(chǎn)品層次競爭 同一產(chǎn)品種類 (product category) 同一產(chǎn)品種類的品牌 細(xì)分層次競爭 同一特定的細(xì)分市場 同一細(xì)分市場上定位相似的品牌 注： 1）需求層次競爭可以用于評(píng)估替代產(chǎn)品威脅。 2）產(chǎn)品層次的競爭可以用于預(yù)測市場規(guī)模和評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績。 9 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——競爭分析 (二 )確定競爭結(jié)構(gòu) ? 家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。 ? Uamp。A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。 10 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——競爭分析 (三 ) 識(shí)別競爭的優(yōu)劣勢 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。 主要競爭品牌的知名度、美譽(yù)度 主要競爭品牌的廣告費(fèi)用比例 主要競爭品牌的消費(fèi)者構(gòu)成 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率 主要競爭品牌的價(jià)格定位 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度 例： 11 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)內(nèi)部情況分析 （一）企業(yè)資源與能力分析 ? 企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力、人力資源能力等等。 12 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——企業(yè)內(nèi)部情況分析 （二）過去績效分析 ? 過去績效分析就是對(duì)過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低、品牌美譽(yù)度、知名度等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。 13 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——市場占有率 ? 市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。 %100?? 行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量該品牌實(shí)際銷售數(shù)量數(shù)量市場占有率%100?? 行業(yè)實(shí)際銷售金額該品牌實(shí)際銷售金額金額市場占有率14 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——市場占有率 （一）市場占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo) ? 市場占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。 ? 以市場占有率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。 15 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——市場占有率 （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo) ? 市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。 16 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——市場占有率 —— % 此為絕對(duì)優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于絕對(duì)安全。取得比 %以上的占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋? ? 一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到 100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對(duì)獨(dú)占企業(yè)來說則屬反對(duì)派，要以這些人為目標(biāo)對(duì)象，花費(fèi)是相當(dāng)大的； ? 會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭； ? 市場占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由 10%上升到 74%，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過 74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱； ? 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 （三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值 17 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析 ——市場占有率 2．安定目標(biāo)值 ——% 在市場中，如果有三家以上公司競爭時(shí)，只要誰先取得41． 7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 18 第一節(jié) 市場機(jī)會(huì)分析