【正文】 與未被滿足的需要 ?尋找信息：商業(yè)、人際、大眾、經(jīng)驗來源 ?評價對象： ?Wi?Bij (W：權(quán)重， B：對產(chǎn)品屬性的評價 ) ? 產(chǎn)品屬性 ? 屬性的權(quán)重 ? 品牌忠誠 ? i=7?2 消費者購買行為 5W1H ? WHO 誰買：主要消費者？誰參與購買？ ? WHY 為什么買：準(zhǔn)確把握購買動機。 ? WHERE 在何處買 /使用：時間、地點、場合。 ? WHEN 何時買 /買多少：時機、頻率、數(shù)量。 ? WHAT買什么品牌：品牌忠誠。 ? HOW 如何買：購買決策過程。 誰買？ WHO ? 誰是主要消費者？誰參與產(chǎn)品的購買決策？ ? 發(fā)起者：第一個想到購買某種產(chǎn)品的人。 ? 影響者：對最后購買決策具有影響力的人。 ? 決策者：能決定全部或部分購買決策者。 ? 購買者：實際從事購買行為的人。 ? 使用者：實際使用該項商品或服務(wù)的人。 為什么購買？ WHY ? 購買動機與產(chǎn)品的利益點 ? 產(chǎn)品買點的診斷法： ? 特色點：與眾不同之處，能引起消費者注意 ? 利益點：特色點能給消費者帶來價值 ? 欲求點：消費者想得到的利益點 ? 買點是三點的統(tǒng)一。特色點 =利益點 =欲求點 =買點 ? 營銷的錯誤：特色點當(dāng)買點，利益點當(dāng)買點，欲求點當(dāng)買點。 何處買 /何處用？ WHERE ? 消費者習(xí)慣在何處購買？ ? 在何處使用？ ? 何處是可能的與最好的銷售渠道？ ? 如何能擴大產(chǎn)品的使用空間？ 何時買？買多少？ WHEN ? 消費者在什么時候購買（購買時機），多久買一次（購買頻率），以及一次買多少（購買數(shù)量） 買什么？ WHAT ? 研究消費者購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品屬性的重要程度？價值準(zhǔn)則？ ? 中國居民擇校標(biāo)準(zhǔn)： ? 名校 學(xué)風(fēng) 設(shè)施先進 教師優(yōu)秀 學(xué)費低 ? 50% 32% 23% 19% 8% 如何買？ HOW ? 如何買實質(zhì)上研究消費者購買某種產(chǎn)品行為習(xí)慣問題 ? 便利品、選購品、特殊品 實例： 皮鞋的消費者購買行為描述 ? 誰來購買：男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？ ? 購買原因：冬天保暖？春秋便鞋？與西服配套？防雨水？休閑？保健？ ? 購買什么：品牌？檔次？質(zhì)地（牛皮、豬皮）？款式？顏色？類型？ ? 購買地點：專業(yè)鞋店？百貨商店？專業(yè)市場？超級市場？ ? 購買時間與頻率：周末？夜晚？白天？每年一次？每月一次？不定時？需要時購買？ ? 購買方式：親自購買？托人購買？專門購買？順帶購買？ 消費者的購買動機 ? 購買動機 ? 客觀動機 ? 主觀動機 ? 理智動機、感情動機、惠顧動機 哇！ 5000元 簡直瘋了！ ? 購買行為 ? 影響因素 ? 個人因素、產(chǎn)品因素 ? 購買過程 ? 購買主體 ? 購買模式與習(xí)慣 新新人類的主要特征 ? 只喝包裝水 ? 寧肯煲電話粥也不寫信 ? 不吃早餐 ? 只穿舒適的鞋子 ? 不為健康犧牲嗜好 ? 扔?xùn)|西時從不心疼 ? 懶得存錢 ? 居室可以很簡陋，但至少有一張舒服的沙發(fā) ? 對喜歡的東西從不計較價格 ? 注重包裝多過內(nèi)容 ? 不在乎別人的看法 男性與女性消費行為差異 ? 男性： 理智、目標(biāo)明確、重結(jié)果、看大體 ? 女性： 沖動、無目標(biāo)、重過程、注意小節(jié) ? 青年女性非理性消費調(diào)查： 受打折影響而買了不需要或不想買 56% 受現(xiàn)場 POP促銷影響而購買 41% 受廣告影響而購買無用的產(chǎn)品 23% 受朋友影響而買了不需要或不想買 55% 因發(fā)薪而突擊消費 53% 極端情緒而亂買東西 46% 市場定位 目標(biāo)市場選擇 市場細分、選擇、定位 市場細分 市場細分策略 （一）市場按一定因素進行細分 （地理位置、性別、年齡等） （二）評估細分市場 考慮三種因素： 市場的規(guī)模和增長速度 市場結(jié)構(gòu)的吸引力 企業(yè)目標(biāo)和資源 SWOT法 ? 含義： SWOT分析即企業(yè)的優(yōu)勢 （ STRENGTHS） 、劣勢 （ WEAKNESS） 、 機會 （ OPPORTUNITIES）和威脅 （ THREATS） 分析 ， SWOT分別是四個英文的第一個字母 。 ? 目的： SWOT分析實際上是對前述企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的綜合和概括 ， 通過 SWOT分析我們可以明確企業(yè)所具備的優(yōu)勢和劣勢以及面臨的機會和威脅 ， 以便我們制定正確的戰(zhàn)略 。 ? 分析過程：結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析得出 。 外部環(huán)境 優(yōu) 勢 劣 勢 機會 威脅 A B C D 內(nèi) 部 環(huán) 境 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標(biāo)市場選擇的五種模式 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一的集中細分 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全部市場覆蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目標(biāo)市場選擇策略 無差異性市場營銷 企業(yè)市場 營銷組合 市場 市場營銷組合 1 市場營銷組合 2 市場營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 差異性市場營銷 市場營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 集中性營銷組合 市場營銷組合策略 ? 營銷組合：是企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。 ? 麥卡錫提出“ 4P’S”組合： PRODUCT， PRICE， PLACE， PROMOTION 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略 公司 產(chǎn)品 服務(wù) 價格 銷售 促進 廣告 銷售 人員 公共 關(guān)系 直接 郵購等 分銷 渠道 目標(biāo) 顧客 營銷組合 產(chǎn)品策略 售前服務(wù) 售后服務(wù) 品質(zhì) 包裝 形式 特色 品牌 核心利益或服務(wù) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品種類 ? 質(zhì)量 ? 設(shè)計 ? 性能 ? 品牌 ? 包裝 ? 服務(wù) ?