市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究生-資料下載頁
2025-01-10 20:22本頁面
【正文】 管理系 張廣玲 69 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ?戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位具有的一些特征： ? 有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)； ? 有共同的性質(zhì)和要求； ? 掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立地開展業(yè)務(wù)； ? 有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 有相應(yīng)的管理組織。 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 70 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合 ?企業(yè)應(yīng)把有限的人力、物力，尤其是財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀和前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。 ?企業(yè)高層必須對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資的結(jié)構(gòu)。 ?著名的方法有波士頓咨詢公司（ BCG）和通用電氣公司（ GE） 的方法。 瘦狗 波士頓咨詢集團(tuán) “ 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /相對(duì)市場(chǎng)占有率 ” 矩陣 — 方法 明星 金牛 問題 1 2 3 4 5 6 8 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10 5 4 2 1 相對(duì)市場(chǎng)占有率 7 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 72 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 明星類 ?明星類 ? 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，因此需要投入大量財(cái)力。 ? 由于任何產(chǎn)品都有生命周期，逐漸地市場(chǎng)增長(zhǎng)速度降低，明星就會(huì)變成金牛。 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 73 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 金牛類 ?金牛類 ? 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ? 明星類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到 10%以下，就變成金牛類。 ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率高，贏利多，可提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支援問號(hào)類、明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)如果只有一個(gè)現(xiàn)金牛，其財(cái)務(wù)狀況非常脆弱。 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 74 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 問題類 ?問題類 ? 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ? 企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)屬于問題類業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)需要提高相對(duì)市場(chǎng)占有率，使之趕上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且必須增加設(shè)備、廠房和技術(shù)等投入，所以需要大量現(xiàn)金。 ? 企業(yè)問題類業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)相當(dāng)慎重，同時(shí)也不宜有過多的問題類業(yè)務(wù)。 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 75 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 瘦狗類 ?瘦狗類 ? 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ? 一般此類業(yè)務(wù)贏利少或有虧損。 ? 特殊情形，比如市場(chǎng)整體規(guī)模特別大或絕對(duì)市場(chǎng)占有率很高（ 20%以上），雖然其相對(duì)市場(chǎng)占有率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然贏利，甚至稱為金狗。 ? 企業(yè)一般不宜同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)狗類業(yè)務(wù)。 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 76 可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略 ?發(fā)展戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收益。 ?保持戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率 ?收割戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是獲取短期效益，不顧長(zhǎng)期效益 ?放棄戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是清理和撤消沒有發(fā)展前途的非贏利業(yè)務(wù) 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 77 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣 — 方法 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 行 業(yè) 吸 引 力 強(qiáng) 中 弱 大 中 小 圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)大小。 圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 78 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣方法之維度 ?依此方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估； ?市場(chǎng)吸引力： 市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力： 市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷力、生產(chǎn)能力等； 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 79 三種戰(zhàn)略地帶 ?綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴(kuò)大 ?黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場(chǎng)占有率 ?紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 80 四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ?規(guī)劃新增業(yè)務(wù)的一般思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的新業(yè)務(wù)。 ?密集式成長(zhǎng)、一體化成長(zhǎng)、多角化成長(zhǎng) 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 81 密集式成長(zhǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā) （多元化發(fā)展） 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 82 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 供應(yīng)商 本公司 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 用戶 國(guó)內(nèi)外同類公司 水平一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 83 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ?多元化增長(zhǎng)的必要性 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限 ? 外界環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化 ? 單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的完全性 2022/2/7 武漢大學(xué)工商管理系 張廣玲 84 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要方式 ?同心多元化 ? 利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等，冰箱企業(yè)投資生產(chǎn)空調(diào)。 ?水平多元化 ? 利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。如化肥企業(yè)投資農(nóng)藥項(xiàng)目。 ?集團(tuán)多元化 ? 新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān)
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