【正文】 第 4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策 ★ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的定義 ：企業(yè)決定開(kāi)展什 么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。具體表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的策劃和制定。 ★ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程 ： ● 收集與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的各種信息，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ● 明確目標(biāo)市場(chǎng)，確定在該市場(chǎng)上的目標(biāo)。 ● 構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)所需的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)備選方案。 ● 評(píng)價(jià)、選擇備選方案，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 56 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 （市場(chǎng)吸引力、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） 明確目標(biāo)市場(chǎng) 制定數(shù)值化目標(biāo) 探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用分析 決定市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本戰(zhàn)略 57 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成與職能 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) ? 計(jì)劃部門(mén)：一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成，制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案。 ? 實(shí)施部門(mén)：也叫營(yíng)業(yè)部門(mén)，由分布在各地的營(yíng)業(yè)（銷(xiāo)售中心）構(gòu)成，負(fù)責(zé)承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體實(shí)施作業(yè)。 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)部門(mén) ? 制造部門(mén)：承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構(gòu)成。 ? 物流部門(mén)：承擔(dān)原材料和零部件的采購(gòu)、產(chǎn)成品的保管與庫(kù)存管理、商業(yè)配送等活動(dòng)。 ? 研發(fā)部門(mén)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有兩種類(lèi)型，其一是市場(chǎng)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（此時(shí)的開(kāi)發(fā)程序?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，提出新產(chǎn)品 idea → 為了使之轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，研發(fā)部門(mén)必須進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)）。其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)新技術(shù) → 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析） 58 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)部門(mén) 研發(fā) 部門(mén) 制造 物流 部門(mén) 實(shí)施部門(mén) 計(jì)劃部門(mén) 觀察顧客需 求與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品概念 探討目標(biāo)市 場(chǎng)與新產(chǎn)品 探討制造工 程與成本預(yù)算 檢討營(yíng)業(yè)體制 檢討價(jià) 格與通路 新產(chǎn)品的 樣品開(kāi)發(fā) 檢討生產(chǎn) 設(shè)備與能力 基本價(jià)格 與需要預(yù)測(cè) 最終 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 改造 營(yíng)業(yè)體制 投放市場(chǎng) 促銷(xiāo)計(jì)劃 生產(chǎn) 計(jì)劃 物流計(jì)劃 生 產(chǎn) ? 物 流 ? 促 銷(xiāo) ? 營(yíng) 業(yè) 的 實(shí) 施 準(zhǔn)備階段 開(kāi)發(fā)階段 投放市場(chǎng) 雙向調(diào)整關(guān)系 59 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ★ 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ：企業(yè)能夠發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)域。 ★ 決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最主要因素 ：市場(chǎng)的吸引力（市場(chǎng)魅力） ★ 具備以下條件的市場(chǎng)領(lǐng)域，具有較高的市場(chǎng)吸引力： ● 年均市場(chǎng)增長(zhǎng)率高（需要數(shù)量的高增長(zhǎng)率） ● 市場(chǎng)規(guī)模大 ● 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度低 ● 有可能取得較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是，即使是在市場(chǎng)魅力大的領(lǐng)域，企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 而決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的則是企業(yè)的獨(dú)有能力。 60 企業(yè)的獨(dú)有能力 經(jīng)營(yíng)資源 ● 人才豐富 (具有超群的對(duì)流行時(shí)尚的感知力 ) ● 能確保低成本原材料的供應(yīng)源 ● 健全的財(cái)務(wù)體制 ● 對(duì)該領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的蓄積 ● 具有大范圍的國(guó)際化營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地位 ● 同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ● 在同一價(jià)格水平上 ,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ,能提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù) ● 可以利用在買(mǎi)者中具有最高知名度的品牌名稱(chēng) ● 能提供系列化產(chǎn)品 ● 擁有組織化程度高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通路 ● 能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物流經(jīng)費(fèi) ,將產(chǎn)品送到該市場(chǎng) . 61 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)組成 ：收集、分析、傳遞信息的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、信息設(shè)備和技術(shù)方法。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的核心 ：營(yíng)業(yè)部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén) ? 信息工作分工 ： “ 業(yè)務(wù)人員是螞蟻的觸角，企劃人員是飛鳥(niǎo)的眼睛 ” ? 市場(chǎng)調(diào)查重點(diǎn) ：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查 62 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定過(guò)程 設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略組合 投資 ?財(cái)務(wù)分析 63 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的特殊性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用 其他費(fèi)用 需要數(shù)量 價(jià)格 + * 銷(xiāo)售額 總費(fèi)用 利潤(rùn) 64 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用具有特殊性 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 ： 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合所需要的各種費(fèi)用。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的投資與財(cái)務(wù)分析的難度 ：預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額的關(guān)系 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用具有特殊性 A：廣告費(fèi)投入促使需要數(shù)量的增加 B：通過(guò)品質(zhì)差別化，有可能設(shè)定較高的價(jià)格 C：價(jià)格上升導(dǎo)致銷(xiāo)售量下降。另一方面，也有可能給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的聯(lián)想（價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)想效果），進(jìn)而導(dǎo)致銷(xiāo)售量上升。 ▲ 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的目的 ：通過(guò)影響銷(xiāo)售數(shù)量和價(jià)格，達(dá)到銷(xiāo)售額的增加。 65 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額的關(guān)系 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是為了增加銷(xiāo)售額的費(fèi)用 。但是，企業(yè)的銷(xiāo)售額并非只取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出水平。 ? 對(duì)某種特定產(chǎn)品而言，企業(yè)的銷(xiāo)售額取決于對(duì)該產(chǎn)品的 需要量 及本企業(yè)產(chǎn)品所占的 市場(chǎng)份額。 ? 產(chǎn)品的需要量， 不僅僅取決于各企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總支出水平，也受到收入、經(jīng)濟(jì)景氣度等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響（顧客因素）。 ? 企業(yè)的市場(chǎng)份額 ，取決于本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平的相對(duì)水平（競(jìng)爭(zhēng)因素）。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額的關(guān)系 ，取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競(jìng)爭(zhēng)者等因素。二者的關(guān)系是一種概率關(guān)系，具有不確定性。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的投資與財(cái)務(wù)分析，還需要分析不確定性（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)銷(xiāo)售額的影響的不確定性）所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。