市場營銷研究方法論(編輯修改稿)
2025-06-20 02:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 形成，信息媒體的發(fā)展 市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程 市場營銷構(gòu)想：從市場營銷的角度把握市場，有三個(gè)方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個(gè)別市場的視點(diǎn)把握競爭 市場營銷基本戰(zhàn)略：來自三個(gè)交易的基本側(cè)面 ? 與誰交易 —— 最終顧客導(dǎo)向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 28 交易過程企 業(yè) 市 場成 果29 1. 市場的創(chuàng)造 從行動(dòng)的視角認(rèn)識市場營銷活動(dòng) 行動(dòng)體系有 2個(gè)側(cè)面：內(nèi)部決策過程與外部交易過程（作用與 成果） “ 看得見的手 ” ： 在交易過程中，通過市場營銷活動(dòng)對完全不同的決策主體（企 業(yè)和個(gè)人）施加影響，實(shí)施決策計(jì)劃，以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的。 “ 看不見的手 ” ： 交易是在市場進(jìn)行 → 與持相同目的的競爭者競爭 → 成為交易對象的選擇候補(bǔ)（多個(gè)備選方案） → 市場營銷活動(dòng)的成果受市場競爭調(diào)整 30 ☆ 市場構(gòu)想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場營銷方式的能力。 31 2. 基于 Marketing的市場構(gòu)想 流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性 個(gè)別市場的構(gòu)想 32 流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終 顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用） ? Lotsize的最小化 ? 立地便利 ? 交貨速度快 ? 商品實(shí)物展示與信息傳遞 33 直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 34 商業(yè)的流通功能 ● 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ● 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ● 信息收集和傳遞 ● 物流 35 顧客需要的異質(zhì)性 ? 同質(zhì)需要： 對某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。 競爭規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。 ? 異質(zhì)需要： 對某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求。 → 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì)） 36 多屬性知覺品質(zhì) (以微波爐為例 ) ? 制作的簡單省時(shí)程度 ? 比自己買材料做要好吃的程度 ? 用餐后只需簡單收拾的便利程度 ? 數(shù)量的合適程度 ? 內(nèi)容豐富，比自己做便宜 37 異質(zhì)需要的類型 ● 顧客個(gè)人異質(zhì)性： 一位顧客因時(shí)間、場所、機(jī)會而表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好。（多見于服裝與食物） ● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品） ● 細(xì)分市場間的異質(zhì)性： 在不同細(xì)分市場間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個(gè)性、生活方式、購買的行動(dòng)方法等進(jìn)行。 38 個(gè)別市場構(gòu)想 ● 個(gè)別市場 ： 與競爭相對隔開的特定 Maker的市場。在這個(gè)市場上，面向顧客的不是幾個(gè) Maker，而是一個(gè)特定Maker。與競爭相對隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。 ● 個(gè)別市場范圍 核心部分（忠誠顧客、沒有競爭者） 外圍部分（與競爭者的重復(fù)部分，顧客流動(dòng)性大） ● 個(gè)別市場范圍取決于 一是以什么樣的細(xì)分市場為目標(biāo)市場（顧客層） 二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品 39 3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略 ★ Maker 為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場構(gòu)想的 Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫 Marketing 活動(dòng)的基本形式。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 40 ★ 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競爭性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。 ? 講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求 Maker 一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。 41 消費(fèi)者自身的需求的非顯性化 ? 梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。 ? Walkman 被開發(fā)出來以前，沒有消費(fèi)者明確提出過需要這種產(chǎn)品。 Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物，也是 SONY的市場營銷構(gòu)想力。 42 ▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條
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