麥肯錫品牌營銷方法論(ppt34)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 18:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 白色家電 其它家電 冰 箱 洗 衣 機 彩 電 廚 衛(wèi) 橫向管理 /不同業(yè)務(wù)群 縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品 徹底細(xì)分型 區(qū)別對待型 完全一致型 示意 內(nèi)部資料，注意保密 16 同時，通過多種驅(qū)動因素 /手段來提高品牌價值 手 段 產(chǎn)品定位 價格定位 公共關(guān)系 促銷 網(wǎng)點覆蓋面 店內(nèi)位置 /陳列 客戶服務(wù) /支持 …… A (2%) 價格 (RMB/kg) 109 103 101 99 99 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 認(rèn)知度 信任 滿意 交易 動 因 價值份額 增長趨勢 (9900) 增長 降低 其它 (57%) 銷量份額 (%) 內(nèi)部資料，注意保密 17 主要議題 182。 麥肯錫品牌營銷方法論 182。 成功個案分享 內(nèi)部資料，注意保密 18 個案 1：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場研究 0202004000060000800001000001202001400001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0 . 200 . 20 . 40 . 60 . 811 . 22020 2020 增長率WTO 汽車金融 資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會 ?2020年 6月，北京四大商業(yè)銀行汽車貸款降息 10% ?2020年汽車貸款總額達(dá) 600億，為前 4年總和 內(nèi)部資料，注意保密 19 我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式 增長趨緩 新品紛出 價格競爭 產(chǎn)能過剩 ** 品牌尚未成熟 銷量尚未形成 內(nèi)部資料，注意保密 20 我們系統(tǒng)地分析了其競爭者（ REGAL） 規(guī) 格 (mm) 長 寬 高 軸距 4923 1845 1465 2769 Regal 126kw / Regal Regal 112kw / Regal Regal 91kw / 車型 基本戰(zhàn)略 品牌形象 尊貴豪華 融入歐洲風(fēng)格的美國車 車型系列 5 制勝法寶 品牌文化 “ 心致，行隨，動靜合一 ” 的境界。制造文化，吸引高檔次消費者 市場策略 高舉高打 內(nèi)部資料，注意保密 21 我們建議客戶進(jìn)行強有力的差異定位 事業(yè) 生活 正統(tǒng) 個性 /獨立 君威 雅格 ** 帕薩特 藍(lán)鳥 M6 寶來 內(nèi)部資料，注意保密 22 我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議 覆蓋率 ? CCTV1: % ? 覆蓋人口 ? CCTV2: % ? 覆蓋人口 ? CCTV5: % ? 覆蓋人口 ? CCTV6: % ? 覆蓋人口 隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和城市的擴展，中央臺的成本優(yōu)勢日益凸顯 收視率 %累計收視人口 39。000累計千人成本 收視率 %累計收視人口 39。000累計千人成本南京 25% 25% 蘇州 10% 10% 無錫 11% 11% 常州 11% 11% 成都 15% 15% 重慶 30% 30% 杭州 13% 13% 溫州 16% 16% 寧波 18% 18% 廣州 2% 2% 深圳 22% 22% 大連 17% 17% 上海 4% 4% 北京 20% 20% 天津 37% 37% 濟南 20% 20% 青島 30% 30% 中央電視臺一套 (A 段 , 30) 地方臺 ( 黃金時段 , 30)市場內(nèi)部資料，注意保密 23 案例 2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷咨詢 活動 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費者座談會 定量研究： 消費者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示 ?消費者定量調(diào)查問卷 ?價值市場細(xì)分 ?以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分 ?明確細(xì)分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場 內(nèi)部資料，注意保密 24 消費者小組座談會設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認(rèn)識盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收
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