市場營銷研究方法論(已改無錯(cuò)字)
2023-06-27 02:58:16 本頁面
【正文】 件 以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 ● 賣方市場上的企業(yè) ● 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè) ● 通過取得長期供應(yīng)合同或競爭中標(biāo)，向制度 性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè) 等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。 43 ▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌龀晒l件的企業(yè) ● 買方市場 ● 通過產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品 替代競爭的市場 ● 消費(fèi)者嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機(jī)會(huì)大的市場 上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。 44 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。 品牌化的目的： ? 競爭視角：形成個(gè)別市場，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。從“ 看 不見的手 ” 的價(jià)格競爭中解放出來。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。 品牌價(jià)值： 與品牌的名稱和記號(hào)相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由品牌忠誠度、 顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。 品牌化的方法： 產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競爭性品牌）和市場細(xì)分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化） 45 2021年最有價(jià)值品牌前 8名 海爾（ 489億元） 紅塔山（ 460億元） 長虹（ 266億元） 五糧液（ ） 聯(lián)想（ ） TCL（ ） 一汽（ ） 美的（ ） 46 47 產(chǎn)品差別化 ? 在與競爭產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異 。差異包括兩個(gè)方面： 垂直差別化： 即 “ 好 ――壞 ” 的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣 水平差別化： 即與嗜好相應(yīng)的 “ 喜歡 ――不喜歡 ” 的側(cè)面。其 前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào)（地位、年輕、流行 性、生活方式等） ? 給銷售商店和交易附帶條件制造差異 48 市場細(xì)分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場，按消費(fèi)者需求差異劃分為若 干細(xì)分市場，并針對各細(xì)分市場實(shí)施相應(yīng)的市場 營銷策略。 含以下兩個(gè)步驟： 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ：一是利用市場條件差異（性別、年 齡等）；二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市 場的定型化（環(huán)保、綠色等）。 目標(biāo)市場選擇 ：特定細(xì)分市場與復(fù)數(shù)細(xì)分市場 49 流通組織化 ? 起因： Maker 最關(guān)心的是中間商對品牌營銷的配合和支持程度，但中間商未必能達(dá)到 Maker 的要求。因?yàn)樗鼮樗衅髽I(yè)都提供流通代行功能，往往缺少對特定品牌的銷售缺乏特別考慮。 → 擁有強(qiáng)力品牌的 Maker 開始實(shí)施流通的組織化，構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路?！? 特定企業(yè)通路（營銷通路， Maker的看得見的手） ? 流通組織化的意義：有利于提高物流效率，按計(jì)劃生產(chǎn)、強(qiáng)化促銷活動(dòng)、改善售后服務(wù)，加快新產(chǎn)品的上市速度等。 50 構(gòu)筑營銷通路 (流通渠道 )的方法 ● 垂直統(tǒng)合： 最典型的是設(shè)立批發(fā)公司和直營零售店。 ● 流通系列化： Maker 對流通業(yè)者進(jìn)行控制和組織化，以求順利實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷售政策。具體的方法是契約化連接。 ● 產(chǎn)銷同盟： 在 Maker 和大型流通企業(yè)之間建立的市場營銷的長期協(xié)作關(guān)系。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式。 51 流通系列化 ? 專賣店 ? 指定批發(fā)商制度 ? 地區(qū)分工制（ territory） ? 會(huì)員制 ? 委托銷售制度 ? 設(shè)定流通各階段的交易價(jià)格 52 產(chǎn)銷同盟 ? 共同商品開發(fā) ? 共同開發(fā)經(jīng)營店中店 ? 共同促銷活動(dòng) ? 主要品牌的長期買賣契約 ? 信息線路連接 ? 共同物流 53 第 3節(jié) 市場營銷策略的演變 ? 所謂市場營銷組合，是指為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，企業(yè)使用的市場營銷工具的組合。 ? 產(chǎn)品 (product)：功能、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等 ? 價(jià)格 (price)：成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu)惠、定價(jià)心理等 ? 渠道 (place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場所、物流、渠道統(tǒng)合等 ? 促銷 (promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等 54 4C理論的引入（ 90年代） ? 顧客（ customer）： 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要 ? 成本（ cost） ：反對低于成本銷售；關(guān)注消費(fèi)者購物成本；倒擠成本法 ? 便利（ convenience） ：消費(fèi)全過程的便利； 24小時(shí)便利店 ? 溝通（ munication） ：雙向溝通取代單向溝通；對話型市場營銷 55
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1