市場營銷研究方法論(已修改)
2025-05-31 02:58 本頁面
【正文】 1 市場營銷研究方法論 中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟 2 第 1節(jié) 市場營銷研究方法論 一、 市場營銷理論的主要貢獻(xiàn)者 3 (18761962) ? 哈佛大學(xué)教授，美國 Marketing理論研究的先驅(qū) ? 主要著作： 《 市場流通中的若干問題 》 1915 ? 主要觀點： 創(chuàng)造需要是流通活動的起點 縮短流通渠道 中間商的功能 價格政策 品牌差別化 * Marketing mix概念的雛形 4 ? 問題意識 科學(xué)的銷售管理方法只是 Marketing的極小一部分。企業(yè)的流通活動需要多種 Marketing技術(shù)的發(fā)展。 ? 研究對象：個別企業(yè)活動 ? 研究方法 以泰羅的“科學(xué)管理原理”中的動作“ motion”概念為出發(fā)點 強調(diào)實驗研究方法 將企業(yè)活動分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分 5 ? 50年代美國最偉大的 Marketing理論家 營銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人 1953年： MIT教授 1959～：賓夕法尼亞大學(xué)教授 ? 主要著作： 《 市場營銷行動與經(jīng)營行為 》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《 動態(tài) 市場營銷活動 》 1965 ? 《 市場營銷行動與經(jīng)營行為 》 ： 60年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的 Marketing學(xué)術(shù)論著 6 Alderson 的 研究方法論 ? 基本方法：依據(jù) Parsons 的功能主義，綜合分析 市場營銷體系。即從經(jīng)營者行為的角度 把握市場營銷活動。 ? 分析理論依據(jù) ① 目的與資源（技術(shù)層面）：成功的條件與費用，即投入產(chǎn)出問題。 ② 經(jīng)濟層面：多元目標(biāo)與資源分配決策過程 ③ 權(quán)力層面：利益分配權(quán)的最大化（競爭與壟斷、差別化） ? 90年代以后，學(xué)術(shù)界對 Parsons 的功能主義學(xué)派的評價，低于對 Managerial Marketing學(xué)派的評價。 7 ? 哈佛大學(xué)教授 ? 主要著作： 《 Marketing 》 1956 ? 主要觀點 銷售產(chǎn)品 (Product out) → 制造適銷產(chǎn)品 (marketin) 生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā) → Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào) ? 提倡 Managerial Marketing 市場調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)政策 流通渠道 廣告 人員促銷 價格決策 8 ? 主要著作： 《 營銷管理 》 1957 (Marketing Management： Analysis and Decision) ? 營銷決策分析框架 ① 決策可控因素 產(chǎn)品、渠道：長期決策關(guān)系 價格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策而異 ② 非可控因素 創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者的職責(zé) ? 強調(diào)營銷策略組合 利潤最大化與滿足消費者需要的矛盾 9 營銷管理的分析框架 渠 道 人員促 銷 法 規(guī) 10 營銷管理的分析框架 ( 1960) 消費者 場 所 產(chǎn) 品 價 格 促 銷 文化 社會環(huán)境 政 治 法 律 環(huán) 境 企業(yè) 資源 與 目標(biāo) 11 ? Alderson的繼承者。致力于 Marketing的科學(xué)化。 ? 研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué) ? 主要貢獻(xiàn) 推動了 Managerial Marketing和 Social Marketing的融合 強調(diào)決策程序中消費者、市民、國際社會的影響 12 ? Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法論 Marketing Mix Marketing Concept ? 消費者與營銷活動 人口統(tǒng)計 消費者行動 生活方式與價值 ? Marketing 管理活動：體系、關(guān)聯(lián) Marketing 決策、計劃與程序 Marketing 機會評價 組織與領(lǐng)導(dǎo) 國際 Marketing ? Marketing Mix 管理 產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通 ? Social Marketing 概念 Marketing 社會作用的變化 Social Marketing ? 消費者、顧客主義與 Marketing 本質(zhì)與展開 反映與意義 ? Marketing 活動的社會展望 社會倫理 生活質(zhì)量 政府的影響 ? Marketing Mix 的社會面 產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通 Marketing Managerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策 Social Marketing：展望、視角 現(xiàn)代 Marketing 的形成 13 ：現(xiàn)代 Marketing 第一人 ? Lazer理論的繼承人 ? 成果不是基于獨自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對前人眾多研究成果的進一步解釋和擴充的基礎(chǔ)上。 ? 主要著作 《 Marketing Management : Analysis,
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