市場營銷研究方法論-文庫吧
2025-04-25 02:58 本頁面
【正文】 Planning, Implementation, amp。 Control》 1967年第 1版，為世界通用教材。 ? 成果主要發(fā)表于 1975年之前。 80年后，以合作研究成果為主，學(xué)術(shù)純度降低。 14 ：現(xiàn)代 Marketing 第一人 ? 主要觀點 主張 Social Marketing，并將其擴充至非贏利組織活動 提出 Societal Marketing 理念，說明 Marketing的社會貢獻 （ Social Marketing + Longrun consumer welfare） 1976年，又加上社會公共福利 強調(diào)營銷活動中企業(yè)的自律與秩序 ? 作為理念的企業(yè)的社會性 → 決策程序中的規(guī)則 15 Marketing Management 理論 ? ： Marketing Management 理論的第二代 ? 主要概念來源 消費者導(dǎo)向 營銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場細(xì)分化等 ? 主要理論分析框架來源 最早是 （第 1本營銷管理著作；體系化） 其后是 （ 4P的第 1次歸納） 3位（比 晚 10年） 16 的新視角 1. 在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上，采用了 3個引人注目的方法。 決策方法、機會分析方法、跨學(xué)科方法 2. 第一次明確提出了“分析 計劃 實施 控制”這一管理過程及其順序。 3. 最早采用跨學(xué)科研究方法 消費者不是“經(jīng)濟人” 分析消費者行為：采用和消化社會學(xué)、心理學(xué)、文化人類 學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。 4. 在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營銷哲學(xué)和營銷理念等更高層次的問題。 17 Marketing概念的擴張（ 19691972） ? 1969年，“ Social Marketing” ? 1972年，“ A Generic Concept Marketing” ① 認(rèn)識的第 1階段：中心概念 買賣雙方的市場交易（ MarketTransaction） ② 認(rèn)識的第 2階段：廣義概念 組織 — 顧客間交易 (OrganizationClients Transaction) ③ 認(rèn)識的第 3階段： Generic Marketing 任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價值商品的創(chuàng)造與提供 ★ Marketing概念的擴張，引發(fā)長達 6年的爭論 ★ 1985年， AMA 在吸收 Marketing擴張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的 Marketing定義。 18 非贏利組織的 Marketing理論 ? 《 Marketing for Nonprofit Organization》 1975 ? 與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營銷問題 ? 理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法：與營銷管理相同 程序 環(huán)境分析 資源 分析 目 標(biāo) 設(shè) 定 形 成 戰(zhàn) 略 組 織 設(shè) 計 系 統(tǒng) 設(shè) 計 19 二、 市場營銷研究方法論的總結(jié) 20 早期研究方法論 （二戰(zhàn)以前） ? 研究圍繞著“ Marketing”的功能展開 ? 主要方法論：經(jīng)驗實證主義 ① 經(jīng)驗歸納： 收集經(jīng)驗事實 → 歸納的推理 → 新經(jīng)驗形成 → 確認(rèn)原理 → 增大知識積累 → 形成理論 ② 經(jīng)驗反證：理論假設(shè)演繹 → 整理 經(jīng)驗事實 → 說明 ★ 經(jīng)驗歸納主義為主流 21 70年代以前的方法論 ? 追求 Marketing的科學(xué)性。 ? 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗主義 ★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗假設(shè)對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預(yù)測 Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測性（經(jīng)驗檢測） ★ 重視理論檢驗，輕視理論創(chuàng)造 ? 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗證；合理化的實證 → 排除錯誤 拋棄歸納方法 22 1970年以后 ? 研究圍繞著“消費者行為理論”展開 ? 主要方法論 ① 前期： 經(jīng)驗與歸納 。歸納推理與演繹推理的結(jié)合 ② 后期： 現(xiàn)代相對主義。歸納推理 +演繹推理 +成功實踐的理 論化（假設(shè)） 23 1980年以后 ? 實證主義與相對主義（ Relativism）的對立 ? 批判的相對主義 24 第 2節(jié) 營銷管理的基本理論分析框架 25 感知與市場創(chuàng)造 ? Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開發(fā) ? （開發(fā)者： Sony、 Toshiba） ? 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時隨地欣賞音樂；想隨時隨地所有電腦工作。 ● 問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？ 26 市場營銷學(xué)的基本理論分析框架 市場問題發(fā)生 → 市場營銷的必要性 市場營銷的條件： 最終消費市場 的潛在存在 市場營銷 市場營銷決策過程 交易過程 企業(yè)－－市場 市場營銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場營銷戰(zhàn)略 27 發(fā)生市場問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場。 市場營銷成立的基本條件：最終消費市場的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費社會的
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