【正文】 競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。市場滲透有以下四種做法： ? 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量； ? 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。這時就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。 ? 產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： ? 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； ? 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價減低，容量增加； ? 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價材料的采用； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更； ? 新價格的設(shè)定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加； ? 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。 3．綜合多角化 ? 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。 29 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 ? 按照消費(fèi)者所在的地理位置，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法。 。 Life Style System) 。 ? “ 個人資源 ” 包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個人能力。 ? 信仰實(shí)現(xiàn)者 (Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是 “ 原則導(dǎo)向 ” 中的個人資源豐富者。 ? 信徒 (Believers)：這些消費(fèi)者是 “ 原則導(dǎo)向 ” 中的個人資源貧乏者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。 ? 體驗(yàn)者 (Experiencers)：這些消費(fèi)者是 “ 行動導(dǎo)向 ” 中的個人資源豐富者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動，對廣大的世界并無興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。 1．購買時機(jī) 2．追求的利益 ? 根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費(fèi)者 3．使用量 ? 市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 ? 細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。如果競爭對手實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。 ? 首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。 ? 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時，定位強(qiáng)調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 ? 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的 “ 第一名牌 ” ，此時可以利用強(qiáng)勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品 “ 不是什么 ” 比告訴消費(fèi)者 “ 是什么 ” 更容易讓他們理解和接受。 ? 營銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場而制定的產(chǎn)品Product) 、價格 (Price) 、銷售渠道 (Place)和促銷 (Promotion)等策略的總體。 如果目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。 ? 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價格的相對變動情況不同，量度二者相對變動比率的指標(biāo)，稱價格需求彈性 (Price Elasticity of Deman)。 ? 盡快套回現(xiàn)金： 售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。 ? 獲得較高的市場占有率： 這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透(Peration)定價策略的目標(biāo)。 ? 保持與銷售渠道的良好關(guān)系： 當(dāng)一個制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進(jìn)行銷售時，企業(yè)必須仔細(xì)評價它所執(zhí)行的價格政策對這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。 ? 企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價格，而且必須善于將商品信息及時地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購買。 ? 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是 “ 拉 ” 的策略，一種是 “ 推 ” 的策略。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略 — 價 格 高 中 低 質(zhì) 量 高 (1)優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價 (4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價 (7) 物美價廉戰(zhàn)略 高質(zhì)低價 中 (2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價 (5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價 (8) 平價戰(zhàn)略 中質(zhì)低價 低 (3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價 (9) 廉價戰(zhàn)略 低質(zhì)低價 53 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 市場營銷組合決策 ? 優(yōu)勢戰(zhàn)略： 這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。 ? 滲透戰(zhàn)略： 為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽(yù)，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。 ? 平價戰(zhàn)略： 當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴(kuò)大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。 (二 ) 市場營銷目標(biāo) ? 擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個市場占有率、品牌資產(chǎn)目標(biāo)等。 ? 市場營銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。 (四 ) 市場營銷行動方案 ? 市場營銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營銷工作。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。 56 第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (一 ) 目標(biāo)市場的評估與調(diào)整 目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點(diǎn)來擴(kuò)大目標(biāo)市場。 58 第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整 (三 ) 營銷組合策略的評估與調(diào)整 ? 企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 ? 連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。 1）定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，它的主要功能是在于解答 “ 有多少 ?”“是什么 ?”“發(fā)生了什么 ?”的問題。 缺點(diǎn) ? 耗時長，不能快速得到最終結(jié)果； ? 研究過程中內(nèi)容不可更換； ? 費(fèi)用相對較高； ? 可控性相對較差； ? 無法發(fā)掘深層的原因。 ? 在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用 聯(lián)合分析 來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價格。 64 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場研究 產(chǎn)品上市 研究項(xiàng)目 識別與發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 探索性定性研究 （消費(fèi)者 /經(jīng)銷商） 定性研究 /創(chuàng)意座談會 ? 產(chǎn)品組合研究（ 聯(lián)合分析 ） ? 產(chǎn)品測試 ? 包裝研究 ? 品牌名稱測試 ? 價格研究 模擬市場測試 消費(fèi)者跟蹤 （使用 /形象 /顧客滿意度） 產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品開發(fā) 廣告制作 銷售預(yù)測 使用習(xí)慣與態(tài)度 研究 /市場細(xì)分 產(chǎn)品概念定量測試 ? 廣告概念測試 ? 廣告事前測試 (故事片 /卡通片 /已完 成的廣告片 ) ? 媒體研究 銷售潛力預(yù)測 ? 廣告跟蹤 ? 零售跟蹤 研究項(xiàng)目 行業(yè)研究