【文章內容簡介】 自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 ? 地域： 達拉斯 ——奧斯汀 ——休斯頓 減少門到門的旅行時間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 ?營銷措施： ? 飛機： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 —信用卡號 —確認） ? 登機： 報姓名 —打出不同顏色卡片 —以顏色依此登機 —自選座位 ? 機上： 沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務 2020/10/8 版權所有 汪濤 57 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ? 辦理登機時間比別人快三分之二 ? 飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ? 取消餐飲服務后： o 服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） o 取消機上餐飲設備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 2020/10/8 版權所有 汪濤 58 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 1。需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業(yè)產品 2。高檔奢侈用品 3。功能性強的產品 4。具有來源國（地）效應的產品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 2020/10/8 版權所有 汪濤 59 第三節(jié) 產 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點： 1。相對于競爭者 2。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。選擇競爭優(yōu)勢 3。明示競爭優(yōu)勢 2020/10/8 版權所有 汪濤 60 分析競爭優(yōu)勢的工具 ——價值鏈 潤利服務輔助活動企 業(yè) 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產作業(yè)發(fā)貨后勤經營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產要素相差很大，比如說，產品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 2020/10/8 版權所有 汪濤 61 第五講 產 品 策 略 ?產品整體概念 ?產品組合策略 ?單個產品決策 ——品牌決策 ?產品生命周期 ?新產品開發(fā) 2020/10/8 版權所有 汪濤 62 第一節(jié) 產 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意 ?產品整體概念： ?產品的核心：產品的基本效用和性能 ?產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產品的附加：附加服務和附加利益 2020/10/8 版權所有 汪濤 63 第二節(jié) 產 品 組 合 決 策 ?關于產品組合的幾個概念： ?產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 ?產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線 ?產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數 ?產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 ?產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 2020/10/8 版權所有 汪濤 64 案例： Pamp。G公司的產品組合 （部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 2020/10/8 版權所有 汪濤 65 產 品 組 合 評 價 ? 評價產品的兩個基本方向：產品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。經驗曲線 2。經驗數據 ? 產品評價 ? 相應的營銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產品 狗類產品 金牛產品 1 行業(yè) 增長率 10% 2020/10/8 版權所有 汪濤 66 第三節(jié) 單個產品決策 ——品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 2020/10/8 版權所有 汪濤 67 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標： ?品牌 ——Brand 商標 ——Trademark ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 2020/10/8 版權所有 汪濤 68 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產生 ——品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 ——品牌基礎 ?品牌依什么來評價 ——品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 2020/10/8 版權所有 汪濤 69 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領導者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現出較大活力。 ? 強勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 o 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 2020/10/8 版權所有 汪濤 70 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質的認知度：好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應的東西 ， 反之亦然； ?第四層面：品牌忠實度 。 2020/10/8 版權所有 汪濤 71 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統(tǒng)習俗 ?品牌所有權決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 2020/10/8 版權所有 汪濤 72 強生公司產品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產品 。 該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。 經過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 針對候選名字 ， 強生公司組織進行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應 。 ? 1。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 據推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 ? 2。 學習測試：確定名字是否順口易叫 。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現諧音的問題 。 ? 3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 結果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ，其次是摩黛絲 。 這個結果與事先預料相差甚大 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 但調查結果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 ? 4。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么 。 結果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 因為 “ 美貼適 ” 對產品功效有相當貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當看好 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 ? 強生公司最后選擇了摩黛絲 。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 2020/10/8 版權所有 汪濤 73 第四節(jié) 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 2020/10/8 版權所有 汪濤 74 產品生命周期的概念 一件新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤2020/10/8 版權所有 汪濤 75 使用產品生命周期概念時應注意的概念 ?PLC與產品的使用壽命無關 ?PLC主要是指產品形式，但也可以適用于產品大類、產品品牌、企業(yè)（產品）進入新市場。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 2020/10/8 版權所有 汪濤 76 產品生命周期各階段的營銷策略 ——投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產