【文章內(nèi)容簡介】 ? 雇員要完成規(guī)范的服務(wù)，他們有這個權(quán)限和信息嗎？ ? 對客戶服務(wù)人員的獎勵措施會不會使他們與其余部門的 工作人員產(chǎn)生矛盾？ ? 服務(wù)人員的服務(wù)技能和所配置的軟硬件匹配嗎？ ? 公司的績效評估體系和激勵機制確實能確保相應(yīng)的服務(wù) 策略成功嗎？ ? 服務(wù)人員確實相信他們可以控制每個服務(wù)回合嗎？ 41 向市場傳達正確的服務(wù)信息（差異 4） ? 公司取得的成就本身就是一個很好的營銷和廣告素材 “十萬輪胎中沒有一個次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時內(nèi)完成的”、“五千五百萬乘客 公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業(yè)是具體運營的細節(jié)，但消費者看重這些 ? 解決差異 4，我們可以問以下問題 1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒有 切中 消費者需求嗎？ 2）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，銷售部門和運營部門有 很好的溝通嗎？ 3）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，市場營銷部門和運營部 門有很好的溝通嗎？ 4）整個企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？知道它對 企業(yè)的價值嗎？ 42 客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素 具體服務(wù)規(guī)范 和標準 管理層對于客戶 所需要服務(wù)的認知 實施服務(wù) 的能力 就服務(wù)向外部 的溝通和宣傳 客戶服務(wù)預(yù)期 對實際服務(wù)的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 目標：客戶滿意 4. 解釋 43 顧客滿意度調(diào)查 ? 企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問題？ ? 什么是信息，什么是情報？ 閱讀：滿意度調(diào)查：沒有價值還是操作的問題？ 44 客戶關(guān)系營銷 ? 包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動 ? 不同的營銷教材體系中把它放在不同的部分如溝通，也有的放在新型營銷手段部分 ? 進取型顧客關(guān)系營銷 ? 防守型顧客關(guān)系營銷 ? 產(chǎn)品和服務(wù)營銷及客戶營銷概念的不同 45 進取型和防守型營銷 進取型營銷 防守型營銷 是什么？ 吸收新的顧客 保持顧客 對應(yīng)的目標？ 新顧客 /市場 現(xiàn)有的顧客 什么時候較合適？ 新市場或市場成長期 成熟市場或市場過剩 處在什么競爭形式下？ 競爭并不十分強烈 強烈的競爭 目的？ 市場份額的增長 利潤的增長 怎樣運作？ 廣告和促銷 服務(wù)、價值 策略是否易被對手識別 ? 明顯 不明顯 46 客戶保持 ? 客戶保持的經(jīng)濟利益 1）有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)對于利潤來說，客戶保持比市場份額、 規(guī)模經(jīng)濟等有更大的影響 2）研究發(fā)現(xiàn)對于一般企業(yè)來說，每年平均的客戶流失率 在 15－ 20％之間 3）平均來說，客戶流失率減少 5％，利潤提高 25－ 28％ 4）一項關(guān)于銀行學(xué)生儲戶的調(diào)查表明：儲戶的流失率減 少 3％可以使收益 (revenue) 增加 100％以上 閱讀： Narayandas, D. (哈佛商學(xué)院教授）“在 B2B市場建立 客戶忠誠“ 47 閱讀并討論： “零客戶流失－服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命” ? 你了解自己公司客戶流失情況嗎？如果不了解，為什么？ 有什么好的解決辦法？ ? 了解流失客戶的構(gòu)成嗎（高價值及低價值，合作時間的長短等）？ ? 解決客戶流失問題，在你的公司中，需要哪些部門的合作，需要解決哪些關(guān)鍵或者說首要的問題？ 48 衡量客戶保持 ? 客戶保持率：不同的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的方法， 而且不同的企業(yè)也有不同的做法， 比較的標準也不同） 1）直接保持率：在某段時間內(nèi)以人頭計算，把每 個客戶都看成同樣，不計他們對 于公司的價值 2）權(quán)重保持率：根據(jù)每個客戶對于公司的貢獻來 計算（如購買的金額） 49 分析客戶投訴和市場研究數(shù)據(jù) 1）客戶滿意調(diào)查：量化的結(jié)果并不能代替定性的 訪談和觀察；滿意度往往是最難測量的；一項 針對金融企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費者對于被調(diào) 查企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)表示比較或基本滿意，但 他們還是不斷地流失 2）客戶投訴：總體說來，如果有一個客戶投訴， 至少有 10個客戶有同樣的問題和感覺；企業(yè)要 使投訴的渠道盡可能的暢通 3）神秘顧客 50 分析客戶投訴和市場研究數(shù)據(jù) 4） 投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出問題 （咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點，明確改進與 顧客溝通的方向） ? 必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個中央收集點進行輸入、歸納和分析 ? 因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方 ? 投訴本身不是一個理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)（地點、文化等因素，例：不同的航線） ? 投訴的處理可以是一個利潤中心，而不是一個成本中心：投資回報率：銀行 50％－ 170％； 汽車服務(wù)： 100％以上；零售： 35－ 400％ 51 閱讀討論： 1）“預(yù)測增長，只需看一個數(shù)字” 2）“滿意的客戶為何棄你而去” ? 凈推介者比例在你所在的行業(yè)中可以有效地預(yù)測公司業(yè)務(wù)的增長情況嗎？ ? 根據(jù)你的經(jīng)驗，推介者能給你的公司帶來收益嗎？有這方面的信息收集和分析嗎？ ? 你認為滿意和非常滿意與客戶忠誠的關(guān)系是什么樣的？ 52 產(chǎn)品的價格策略 53 本節(jié)在體系中的位置 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌：品牌的實質(zhì)和健康 品牌管理 4) 服務(wù) 5) 客戶保持 產(chǎn)品價格策略 1) 定價和消費 者 2) 價格競爭 營銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長和密度 3) 大客戶直銷 4) 渠道管理 5)客戶關(guān)系管理 銷售促進 1) 營銷溝通 2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估 公司的業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品 /品牌的營銷計劃 1）使命和目標 一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場定位 1）鑒別競爭對手 3）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3） 制定競爭策略 54 產(chǎn)品的價格策略 影響產(chǎn)品定價的因素 定價目標（定價如何 為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)） 公司生產(chǎn)的 成本及結(jié)構(gòu) 競爭者的 戰(zhàn)略定位 目標市場 競爭者的 成本和價格 渠道成員如代理商， 批發(fā)商，零售商等 因素 價格策略 55 價格策略的出發(fā)點 1：阻止和整合 ? 阻止新進入者 1）提高行業(yè)集中度，將高成本和小規(guī)模企業(yè)罰出場 2）促使行業(yè)利潤率的整體下降 3）減少行業(yè)投資價值 4）防止市場供給過剩 5）一般只有一家企業(yè)可以憑借最低成本運用該價格 策略 56 實施阻止和整合價格策略的條件 ? 行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟的特點 ? 產(chǎn)品顯示出 “ Commodity” 的傾向 ? 本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)中占據(jù)一定份額 ? 本企業(yè)可以擁有行業(yè)最低成本 ? 行業(yè)退出壁壘不高 ? 企業(yè)能夠兼并退出的部分企業(yè)或大幅提高產(chǎn)能 （盧強， 2022，中國市場營銷方法：價格與渠道） 57 典型案例：格蘭仕微波爐 ? 格蘭仕的剛性營銷模式：價格競爭、實現(xiàn)壟斷 ? 當(dāng)格蘭仕的生長規(guī)模達到 300萬臺時，會將出廠價下調(diào)到規(guī)模為 200萬臺的企業(yè)成本線以下；每擴大一次生產(chǎn)規(guī)模就下調(diào)一次價格 ? 但是在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上都不落后，使創(chuàng)造的價值與競爭廠商相等 ? 消除市場細分空白，在低成本上推出多款產(chǎn)品，實行高檔中價、中檔低價的薄利多銷策略 ? 促使其它企業(yè)走更加困難的差異化和技術(shù)突破的路 58 價格策略的出發(fā)點 2： 消費者結(jié)構(gòu)的變化 ? 產(chǎn)品 /行業(yè)的市場周期對應(yīng)著不同群體的消費者：嘗試者、新進入者、跟隨者和滯后者 ? 在產(chǎn)品 /行業(yè)生命周期中的成長期，企業(yè)往往會利用價格變動來引導(dǎo)一個消費群體急速增長的階段 ? 在這個價格變動之前，企業(yè)獲取的是撇脂利潤，對應(yīng)的也主要是價格敏感程度較低的消費群體 ? 企業(yè)利用該價格策略突破消費瓶頸，吸引大規(guī)模的但往往是價格較為敏感的消費群體 59 實施該價格策略的條件 ? 消費群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 ? 通過降價獲得的市場容量可以保持 ? 在銷量擴大獲取的利潤能夠抵消價格降低失去的利潤 ? 行業(yè)集中度較低，領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額較大但沒有形成壟斷 ? 一般由挑戰(zhàn)者發(fā)動這種價格攻勢 60 典型案例 ? 聯(lián)想 1996年的電腦價格策略 ? 長虹彩電 1989年降價、 1996年主流大屏幕25－ 29英寸彩電降價、 2022－ 2022背投彩電降價 ? 金山詞霸 2022年降價、金山毒霸 2022年降價 61 價格策略的出發(fā)點 3： 將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢 ? 企業(yè)通過各種途徑獲得在成本上的優(yōu)勢 ? 通過降價實現(xiàn)成本上的優(yōu)勢 ? 較低的價格帶來更大的市場份額，總體利潤增加 ? WalMart ? 美西南航空公司 62 價格策略的出發(fā)點 4： 以價格戰(zhàn)拖住對手 ? 企業(yè)在某一個細分市場以價格戰(zhàn)拖住對手 ? 以該細分市場的利潤犧牲為代價：犧牲型產(chǎn)品 ? 建立在其它細分市場的優(yōu)勢，并創(chuàng)造主要利潤 63 價格策略的出發(fā)點 4： 弱勢品牌快速開拓市場 ? 沒有品牌優(yōu)勢 ? 缺乏差異化優(yōu)勢 ? 缺乏開拓市場的充分資金 ? 針對低端市場 ? 低