【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 雇員要完成規(guī)范的服務(wù)，他們有這個(gè)權(quán)限和信息嗎？ ? 對(duì)客戶服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施會(huì)不會(huì)使他們與其余部門的 工作人員產(chǎn)生矛盾？ ? 服務(wù)人員的服務(wù)技能和所配置的軟硬件匹配嗎？ ? 公司的績(jī)效評(píng)估體系和激勵(lì)機(jī)制確實(shí)能確保相應(yīng)的服務(wù) 策略成功嗎？ ? 服務(wù)人員確實(shí)相信他們可以控制每個(gè)服務(wù)回合嗎？ 41 向市場(chǎng)傳達(dá)正確的服務(wù)信息（差異 4） ? 公司取得的成就本身就是一個(gè)很好的營(yíng)銷和廣告素材 “十萬(wàn)輪胎中沒(méi)有一個(gè)次品”，“有兩百萬(wàn)的理賠是在72小時(shí)內(nèi)完成的”、“五千五百萬(wàn)乘客 公里飛行無(wú)延誤”等，這些看起來(lái)對(duì)企業(yè)是具體運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，但消費(fèi)者看重這些 ? 解決差異 4，我們可以問(wèn)以下問(wèn)題 1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒(méi)有 切中 消費(fèi)者需求嗎？ 2）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，銷售部門和運(yùn)營(yíng)部門有 很好的溝通嗎？ 3）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門和運(yùn)營(yíng)部 門有很好的溝通嗎？ 4）整個(gè)企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？知道它對(duì) 企業(yè)的價(jià)值嗎？ 42 客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素 具體服務(wù)規(guī)范 和標(biāo)準(zhǔn) 管理層對(duì)于客戶 所需要服務(wù)的認(rèn)知 實(shí)施服務(wù) 的能力 就服務(wù)向外部 的溝通和宣傳 客戶服務(wù)預(yù)期 對(duì)實(shí)際服務(wù)的感受 2. 分析 3. 投入 1. 理解 目標(biāo)：客戶滿意 4. 解釋 43 顧客滿意度調(diào)查 ? 企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過(guò)大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問(wèn)題？ ? 什么是信息，什么是情報(bào)？ 閱讀：滿意度調(diào)查：沒(méi)有價(jià)值還是操作的問(wèn)題？ 44 客戶關(guān)系營(yíng)銷 ? 包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動(dòng) ? 不同的營(yíng)銷教材體系中把它放在不同的部分如溝通，也有的放在新型營(yíng)銷手段部分 ? 進(jìn)取型顧客關(guān)系營(yíng)銷 ? 防守型顧客關(guān)系營(yíng)銷 ? 產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷及客戶營(yíng)銷概念的不同 45 進(jìn)取型和防守型營(yíng)銷 進(jìn)取型營(yíng)銷 防守型營(yíng)銷 是什么？ 吸收新的顧客 保持顧客 對(duì)應(yīng)的目標(biāo)？ 新顧客 /市場(chǎng) 現(xiàn)有的顧客 什么時(shí)候較合適？ 新市場(chǎng)或市場(chǎng)成長(zhǎng)期 成熟市場(chǎng)或市場(chǎng)過(guò)剩 處在什么競(jìng)爭(zhēng)形式下？ 競(jìng)爭(zhēng)并不十分強(qiáng)烈 強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng) 目的？ 市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) 利潤(rùn)的增長(zhǎng) 怎樣運(yùn)作？ 廣告和促銷 服務(wù)、價(jià)值 策略是否易被對(duì)手識(shí)別 ? 明顯 不明顯 46 客戶保持 ? 客戶保持的經(jīng)濟(jì)利益 1）有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，客戶保持比市場(chǎng)份額、 規(guī)模經(jīng)濟(jì)等有更大的影響 2）研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，每年平均的客戶流失率 在 15－ 20％之間 3）平均來(lái)說(shuō)，客戶流失率減少 5％，利潤(rùn)提高 25－ 28％ 4）一項(xiàng)關(guān)于銀行學(xué)生儲(chǔ)戶的調(diào)查表明：儲(chǔ)戶的流失率減 少 3％可以使收益 (revenue) 增加 100％以上 閱讀： Narayandas, D. (哈佛商學(xué)院教授）“在 B2B市場(chǎng)建立 客戶忠誠(chéng)“ 47 閱讀并討論： “零客戶流失－服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命” ? 你了解自己公司客戶流失情況嗎？如果不了解，為什么？ 有什么好的解決辦法？ ? 了解流失客戶的構(gòu)成嗎（高價(jià)值及低價(jià)值，合作時(shí)間的長(zhǎng)短等）？ ? 解決客戶流失問(wèn)題，在你的公司中，需要哪些部門的合作，需要解決哪些關(guān)鍵或者說(shuō)首要的問(wèn)題？ 48 衡量客戶保持 ? 客戶保持率：不同的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的方法， 而且不同的企業(yè)也有不同的做法， 比較的標(biāo)準(zhǔn)也不同） 1）直接保持率：在某段時(shí)間內(nèi)以人頭計(jì)算，把每 個(gè)客戶都看成同樣，不計(jì)他們對(duì) 于公司的價(jià)值 2）權(quán)重保持率：根據(jù)每個(gè)客戶對(duì)于公司的貢獻(xiàn)來(lái) 計(jì)算（如購(gòu)買的金額） 49 分析客戶投訴和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù) 1）客戶滿意調(diào)查：量化的結(jié)果并不能代替定性的 訪談和觀察；滿意度往往是最難測(cè)量的；一項(xiàng) 針對(duì)金融企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)于被調(diào) 查企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)表示比較或基本滿意，但 他們還是不斷地流失 2）客戶投訴：總體說(shuō)來(lái)，如果有一個(gè)客戶投訴， 至少有 10個(gè)客戶有同樣的問(wèn)題和感覺(jué)；企業(yè)要 使投訴的渠道盡可能的暢通 3）神秘顧客 50 分析客戶投訴和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù) 4） 投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出問(wèn)題 （咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點(diǎn)，明確改進(jìn)與 顧客溝通的方向） ? 必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個(gè)中央收集點(diǎn)進(jìn)行輸入、歸納和分析 ? 因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機(jī)構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方 ? 投訴本身不是一個(gè)理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)（地點(diǎn)、文化等因素，例：不同的航線） ? 投訴的處理可以是一個(gè)利潤(rùn)中心，而不是一個(gè)成本中心：投資回報(bào)率：銀行 50％－ 170％； 汽車服務(wù)： 100％以上；零售： 35－ 400％ 51 閱讀討論： 1）“預(yù)測(cè)增長(zhǎng)，只需看一個(gè)數(shù)字” 2）“滿意的客戶為何棄你而去” ? 凈推介者比例在你所在的行業(yè)中可以有效地預(yù)測(cè)公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況嗎？ ? 根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，推介者能給你的公司帶來(lái)收益嗎？有這方面的信息收集和分析嗎？ ? 你認(rèn)為滿意和非常滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系是什么樣的？ 52 產(chǎn)品的價(jià)格策略 53 本節(jié)在體系中的位置 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理 4) 服務(wù) 5) 客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略 1) 定價(jià)和消費(fèi) 者 2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長(zhǎng)和密度 3) 大客戶直銷 4) 渠道管理 5)客戶關(guān)系管理 銷售促進(jìn) 1) 營(yíng)銷溝通 2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績(jī)效評(píng)估 公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品 /品牌的營(yíng)銷計(jì)劃 1）使命和目標(biāo) 一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二）競(jìng)爭(zhēng) 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場(chǎng)定位 1）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3）優(yōu)劣勢(shì)分析 產(chǎn)品的差異化 2）審視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3） 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 54 產(chǎn)品的價(jià)格策略 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)如何 為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)） 公司生產(chǎn)的 成本及結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)者的 戰(zhàn)略定位 目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者的 成本和價(jià)格 渠道成員如代理商， 批發(fā)商，零售商等 因素 價(jià)格策略 55 價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn) 1：阻止和整合 ? 阻止新進(jìn)入者 1）提高行業(yè)集中度，將高成本和小規(guī)模企業(yè)罰出場(chǎng) 2）促使行業(yè)利潤(rùn)率的整體下降 3）減少行業(yè)投資價(jià)值 4）防止市場(chǎng)供給過(guò)剩 5）一般只有一家企業(yè)可以憑借最低成本運(yùn)用該價(jià)格 策略 56 實(shí)施阻止和整合價(jià)格策略的條件 ? 行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn) ? 產(chǎn)品顯示出 “ Commodity” 的傾向 ? 本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)中占據(jù)一定份額 ? 本企業(yè)可以擁有行業(yè)最低成本 ? 行業(yè)退出壁壘不高 ? 企業(yè)能夠兼并退出的部分企業(yè)或大幅提高產(chǎn)能 （盧強(qiáng)， 2022，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷方法：價(jià)格與渠道） 57 典型案例：格蘭仕微波爐 ? 格蘭仕的剛性營(yíng)銷模式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)壟斷 ? 當(dāng)格蘭仕的生長(zhǎng)規(guī)模達(dá)到 300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，會(huì)將出廠價(jià)下調(diào)到規(guī)模為 200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)成本線以下；每擴(kuò)大一次生產(chǎn)規(guī)模就下調(diào)一次價(jià)格 ? 但是在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上都不落后，使創(chuàng)造的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)廠商相等 ? 消除市場(chǎng)細(xì)分空白，在低成本上推出多款產(chǎn)品，實(shí)行高檔中價(jià)、中檔低價(jià)的薄利多銷策略 ? 促使其它企業(yè)走更加困難的差異化和技術(shù)突破的路 58 價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn) 2： 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化 ? 產(chǎn)品 /行業(yè)的市場(chǎng)周期對(duì)應(yīng)著不同群體的消費(fèi)者：嘗試者、新進(jìn)入者、跟隨者和滯后者 ? 在產(chǎn)品 /行業(yè)生命周期中的成長(zhǎng)期，企業(yè)往往會(huì)利用價(jià)格變動(dòng)來(lái)引導(dǎo)一個(gè)消費(fèi)群體急速增長(zhǎng)的階段 ? 在這個(gè)價(jià)格變動(dòng)之前，企業(yè)獲取的是撇脂利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的也主要是價(jià)格敏感程度較低的消費(fèi)群體 ? 企業(yè)利用該價(jià)格策略突破消費(fèi)瓶頸，吸引大規(guī)模的但往往是價(jià)格較為敏感的消費(fèi)群體 59 實(shí)施該價(jià)格策略的條件 ? 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 ? 通過(guò)降價(jià)獲得的市場(chǎng)容量可以保持 ? 在銷量擴(kuò)大獲取的利潤(rùn)能夠抵消價(jià)格降低失去的利潤(rùn) ? 行業(yè)集中度較低，領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額較大但沒(méi)有形成壟斷 ? 一般由挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)這種價(jià)格攻勢(shì) 60 典型案例 ? 聯(lián)想 1996年的電腦價(jià)格策略 ? 長(zhǎng)虹彩電 1989年降價(jià)、 1996年主流大屏幕25－ 29英寸彩電降價(jià)、 2022－ 2022背投彩電降價(jià) ? 金山詞霸 2022年降價(jià)、金山毒霸 2022年降價(jià) 61 價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn) 3： 將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)通過(guò)各種途徑獲得在成本上的優(yōu)勢(shì) ? 通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)成本上的優(yōu)勢(shì) ? 較低的價(jià)格帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額，總體利潤(rùn)增加 ? WalMart ? 美西南航空公司 62 價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn) 4： 以價(jià)格戰(zhàn)拖住對(duì)手 ? 企業(yè)在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以價(jià)格戰(zhàn)拖住對(duì)手 ? 以該細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)犧牲為代價(jià)：犧牲型產(chǎn)品 ? 建立在其它細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并創(chuàng)造主要利潤(rùn) 63 價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn) 4： 弱勢(shì)品牌快速開(kāi)拓市場(chǎng) ? 沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì) ? 缺乏差異化優(yōu)勢(shì) ? 缺乏開(kāi)拓市場(chǎng)的充分資金 ? 針對(duì)低端市場(chǎng) ? 低