市場營銷管理精要(ppt103)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 16:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 \品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱開發(fā)成為高度專業(yè)化的行為 . 好名稱字字千斤 . * 營銷思維的精髓在于 ：把觀念 當(dāng)作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些 觀念。 * 決定產(chǎn)品是否暢銷的核心要素 是預(yù)期客戶頭腦里的觀念。 *沒有足夠巨大的實力和耐心，不 要試圖改變客戶頭腦里的觀念。 ?承載某種價值 ?承載某種感覺 ?承載某種文化 創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路： “得”意“忘”形 ?“意”是消費者需求的真正價值 ?“形”只是一種體現(xiàn)需求價值的形式 ?得意 ——找到消費者需求的核心點 ?忘形 ——不要受傳統(tǒng)形式的束縛。 （案例 1_案例 2—案 例 3） 當(dāng) 茶水不只為了喝 衣服不只為了御寒 汽車不只為了代步 讀書不完全為了知識 你會發(fā)現(xiàn)，市場發(fā)生了奇妙的變化。 市場就是情場 ? 情到深處自有道（人文關(guān)懷是永遠(yuǎn)的趨勢 ） ? 產(chǎn)品賣點只有滲透到消費者心靈深處才會有震撼力 ?工作講目標(biāo)，生活講情調(diào)。 ?品牌是感情的載體，是消費者共鳴感的不斷積累。 ?研究消費者特定時空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費者的切入點。 總有神秘感 總有新鮮感 總有追求感 開發(fā)一種觀念 開發(fā)一種戰(zhàn)略 開發(fā)一種生活方式 1。想清楚，才能做清楚。 2。從頭做到腳，腳才是合理的腳。 3。生活的特定方式一定有與之相 適應(yīng)的品牌和產(chǎn)品。 “華為花巨資研究 STP，不是為了利 潤，而是為了極大的提高華為公司的形 象。因為這被稱為電話網(wǎng)制高點的 STP， 雖然市場容量很小，但是，技術(shù)難度相 當(dāng)高。 ” ?形象產(chǎn)品只為社會的 “ 先進(jìn) ” 一族所消費。 ?形象產(chǎn)品滿足了 “ 先買 ” 一族的虛榮心。 ?形象產(chǎn)品激發(fā)了非 “ 先進(jìn) ” 者的向往心理。 ?形象產(chǎn)品的光輝照耀著其它產(chǎn)品前進(jìn)的道路。 為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？ ? 一個目的：打擊競爭對手 (導(dǎo)向 ) ? 兩個環(huán)節(jié)： ? 三個原則 : 通路是有限的市場資源 ? 場地 ? 資金 ? 注意力 ? 零售賣場 ? 貨架位置 ? 陳列面 新產(chǎn)品開發(fā)的十道程序 尋找市場空擋 大膽創(chuàng)意設(shè)想 嫁接社會資源 搞好技術(shù)研發(fā) 營造產(chǎn)品文化 提煉獨特賣點 設(shè)計主題包裝 廣告創(chuàng)意制作 謹(jǐn)慎策劃入市 研究競爭動態(tài) 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 研究競爭動態(tài) 分析競爭對手的 產(chǎn)品 策略 戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 尋找市場空擋 ?觀念空擋 ?功能空擋 ?技術(shù)空擋 ?通路利益空擋 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)空擋 ?情感利益空擋 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 大膽創(chuàng)意設(shè)想 群策群力 腦力激蕩 異想天開 市場人員要了解一點產(chǎn)品技術(shù) 技術(shù)人員要經(jīng)常深入市場一線 市場和銷售人員要學(xué)會換位思考 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 嫁接社會資源 ?嫁接一種背景 ?嫁接一種環(huán)境 ?嫁接一種氣氛 ?嫁接一種人文特色。 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 搞好技術(shù)研發(fā) 研發(fā)要求 目標(biāo)明確 概念聚焦 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 營造產(chǎn)品文化 ?文化的內(nèi)涵 ?文化的生命價值 ?文化的競爭差異 ?文化的表現(xiàn)元素 ?產(chǎn)品文化與品牌文化的和諧 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 提煉獨特賣點 把產(chǎn)品的鮮 明個性用最精 煉的語言表達(dá) 出來。 ?分析競爭者 ?分析消費者 ?考慮品牌身份 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 設(shè)計主題包裝 ?圍繞主題整合 文化元素 ?選擇最恰當(dāng)?shù)? 元素表現(xiàn)主題 ?系統(tǒng)化設(shè)計 （主輔包裝配合） 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 廣告創(chuàng)意制作 ?主題化 ?故事化 ?情趣化 新產(chǎn)品開發(fā)程序分解說明 精心策劃入市 ?典型示范 ?以點帶面 ?認(rèn)真總結(jié) ?全面推廣 “華為從來不以技術(shù)先導(dǎo)為目的。它的唯一目的，是 在市場上迅速削弱、打擊消滅競爭對手 。 技術(shù)只是完成這目的 的手段之一。針對不同對手、不同情況、 采用不同的方式，開發(fā)不同層次的技術(shù)。 這就是化為的技術(shù)策略 ” 。 、 賣點 ——營銷主體圍繞產(chǎn)品的核心 概念，在不同競爭階段、環(huán)境、狀態(tài) 下，吸引特定消費者的獨特利益點。 （普通燕京） 例： 農(nóng)夫山泉有
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