輔修10--市場營銷管理精要(編輯修改稿)
2025-02-07 18:58 本頁面
【文章內容簡介】 消費者特定時空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費者的切入點。 總有神秘感 總有新鮮感 總有追求感 開發(fā)一種觀念 開發(fā)一種戰(zhàn)略 開發(fā)一種生活方式 1。想清楚，才能做清楚。 2。從頭做到腳，腳才是合理的腳。 3。生活的特定方式一定有與之相 適應的品牌和產(chǎn)品。 “華為花巨資研究 STP，不是為了利 潤，而是為了極大的提高華為公司的形 象。因為這被稱為電話網(wǎng)制高點的 STP， 雖然市場容量很小，但是，技術難度相 當高。” ?形象產(chǎn)品只為社會的“先進”一族所消費。 ?形象產(chǎn)品滿足了“先買”一族的虛榮心。 ?形象產(chǎn)品激發(fā)了非“先進”者的向往心理。 ?形象產(chǎn)品的光輝照耀著其它產(chǎn)品前進的道路。 為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？ ? 一個目的：打擊競爭對手 (導向 ) ? 兩個環(huán)節(jié)： ? 三個原則 : 通路是有限的市場資源 ? 場地 ? 資金 ? 注意力 ? 零售賣場 ? 貨架位置 ? 陳列面 ?觀念空擋 ?功能空擋 ?技術空擋 ?通路利益空擋 ?產(chǎn)品結構空擋 ?情感利益空擋 市場人員要了解一點產(chǎn)品技術 技術人員要經(jīng)常深入市場一線 市場和銷售人員要學會換位思考 ?嫁接一種背景 ?嫁接一種環(huán)境 ?嫁接一種氣氛 ?嫁接一種人文特色。 搞好技術研發(fā) ?文化的內涵 ?文化的生命價值 ?文化的競爭差異 ?文化的表現(xiàn)元素 ?產(chǎn)品文化與品牌文化的和諧 把產(chǎn)品的鮮 明個性用最精 煉的語言表達 出來。 ?分析競爭者 ?分析消費者 ?考慮品牌身份 ?圍繞主題整合 文化元素 ?選擇最恰當?shù)? 元素表現(xiàn)主題 ?系統(tǒng)化設計 （主輔包裝配合） ?典型示范 ?以點帶面 ?認真總結 ?全面推廣 “華為從來不以技術先導為目的。它的唯一目的，是 在市場上迅速削弱、打擊消滅競爭對手 。 技術只是完成這目的 的手段之一。針對不同對手、不同情況、 采用不同的方式，開發(fā)不同層次的技術。 這就是化為的技術策略”。 、 賣點 ——營銷主體圍繞產(chǎn)品的核心 概念，在不同競爭階段、環(huán)境、狀態(tài) 下，吸引特定消費者的獨特利益點。 （普通燕京） 例： 農夫山泉有點“甜”。 三人行，必有諾基亞。 眾里尋他千百度，你要幾度就幾度。 吃在廣州，購在上海，旅游到北京。 創(chuàng)業(yè)在廣州，發(fā)展去上海，教育到北京。 概念的不同階段 賣點側重點不同 概念導入階段 : 理性訴求 (張藝謀） 概念成長階段：理性加感性訴求 （藝謀） 概念上升階段：感性訴求 （老謀子） 概念成熟階段：感性加理性訴求 （張藝謀的新搭檔） （申奧短片：半熟的北京 ——理性加感性 熟悉的巴黎 ——感性訴求） 賣點 給消費者一個購買的理由 如果你不告訴消費者如何選擇商品， 他們 要么不選擇，要么就根據(jù)他們所知道的唯一的 東西 價格來選擇。 越多的購買理由等于越多的銷售。 1. 把消費者掛在嘴邊的消費語言進行分析提煉 (農夫山泉有點“ 甜 ” ) 2. 捕捉消費者不經(jīng)意間說出的消費感受進行分析提煉 (貴人 ) 3. 把消費者“人人心中有 ,個個口中無”的消費體驗提煉出來 (特“ 濃 ”高鈣奶 ) 獨特銷售賣點概念的提煉方法 產(chǎn)品創(chuàng)新就是賣點創(chuàng)新 市場營銷的過程，就是創(chuàng)造和培育 賣點的過程。 ?設計中創(chuàng)造賣點 ?工藝中體現(xiàn)賣點 ?質量中突出賣點 ?廣告中炒作賣點 ?包裝中表達賣點 ?服務中再造賣點 ?促銷中實現(xiàn)賣點 獨特賣點的提煉原則： 1. 真實性 反映產(chǎn)品的真實功能和特性。 2. 針對性 反映目標消費群體的需求。 3. 簡練性 易于上口 . 便于傳播 .利于記憶。 4. 唯一性 反映競爭對手沒有或雖擁有但沒有說出的特點。 賣點理念 ?一切人們感興趣的東西都可能是賣點 （ 流行、時尚、傳統(tǒng)、歷史都可能是賣點） ?當賣點過時的時候，產(chǎn)品也就過時了 （ 朱時茂西服、東南亞旅游 冷點、死點） ?人和人的差異在于賣點的強弱和多少。 ?無意成賣點，有意大賣點。（ 獨特在 于發(fā)現(xiàn)，市場在于經(jīng)營） 營銷就是創(chuàng)造差異 ?所謂競爭激烈，就是要在越來越小的差異中尋找差異 ?所謂尋找差異，就是創(chuàng)造市場需求的新領域。 ?所謂學習，就是探討創(chuàng)造差異的 理念 和 方法 。 ?所謂創(chuàng)造 , 就是不斷的激發(fā)人們同中求異的欲望 . 差異的本質 ,就是進入無競爭領域 . 不是所有的創(chuàng)新都有市場價值 ?創(chuàng)新要強調共享資源 ?如何與別人不一樣？ ?做市場有節(jié)奏： 超前一步是先進
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