【文章內容簡介】 品牌戰(zhàn)略如何在項目上實現(xiàn)？目前項目推廣和集團品牌推廣脫節(jié) 公共事務部 總經理 物業(yè)部 IT部 行政采購部 法務部 客服部 產品線 支持服務線 38 產品的客戶導向不明顯，產品變更缺乏方向 產品定位方向： A 產品定位方向： B 設計變更管理流程 39 物業(yè)部和服務部定位太狹窄，無法完全發(fā)揮其作用；許多投訴已經在客服部形成了案例庫，但是得不到其他部門重視 服務需求管理 服務提供過程 服務質量監(jiān)控 服務質量改進 客戶投訴 服務承諾 客戶咨詢 主動關懷 投訴記錄和投訴處 理 銷售前期預售證辦 理 銷售中期交房入 住，網簽后的所有 的預售登記和產權 辦理 售后服務（維修） 咨詢服務 主動關懷（社區(qū)服務、業(yè)主活動、信息平臺等） 服務質量檢查 客戶滿意度調查 服務質量統(tǒng)計分析 服務質量改進計劃 不足 不足 不足 40 對每件細化事項確定界面部門，明確責任、提高效率，也有利于全過程的品質提升，此過程需相關部門支持 客服部的案例庫建設得不到其他部門的支持，變成擺設 規(guī)范細化事項，提高對客戶投訴的第一時間反應的準確率：此過程需相關部門支持 41 客服部在管理條線上不清楚，現(xiàn)場的客服人員對項目公司負責，導致許多客服信息未必真正反映到集團 區(qū) 域 管 理 中 心 A 區(qū) 域 工 程 管 理 部 區(qū) 域 合 約 部 區(qū) 域 綜 合 管 理 部 行 政 人 事 物 業(yè) 法 務 區(qū) 域 財 務 部 客 服 I T 其 它 區(qū) 域 管 理 中 心B 、 C 董 事 會 執(zhí) 行 委 員 會 集 團 總 部 支 持 服 務 線 管 理 線 產 品 線 成 本 管 理 部 技 術 / 設 計 部 營 銷 公 司 物 業(yè) 部 客 服 部 法 務 部 公 共 事 務 部 I T 部 審 計 部 運 營 管 理 部 財 務 部 人 力 資 源 部 投 資 發(fā) 展 部 行 政 采 購 部 項 目 公 司 A 項 目 工 程 部 工 程 開 發(fā) 設 計項 目 合 約 部 項 目 綜 合 管 理 部 I T 行 政 人 事 物 業(yè) 客 服 其 它 項 目 公 司 B 、 C 、 D 世 源采 購 公 司2 0 0 8 年 世 茂 房 地 產 ( 0 8 1 3 ) 管 控 圖項 目 財 務 部 2 1酒 店 投 資 管理 公 司 42 世茂集團在品牌推廣中的主要提升方向 從的調研來看，世茂的市場營銷常常是為了產品而營銷，營銷的主題經常在變動，且和世茂的品牌和服務的相關度不大。 和世茂品牌的相關度； 和世茂產品的相關度； 和世茂服務的相關度。 43 萬科識別管理 44 45 世茂集團在設計研發(fā)、成本管理、合作伙伴管理、客戶關系管理等職能戰(zhàn)略方面尚有提升空間 ? 設計研發(fā)戰(zhàn)略 ?合作伙伴管理 世茂核心能力 ?成本戰(zhàn)略 ?CRM戰(zhàn)略 46 2023年初藍光集團組織結構 董事會 總裁 創(chuàng) 意 規(guī) 劃 中 心 營 銷 CRM 中 心 經 營 成 本 中 心 技 術 監(jiān) 督 中 心 事 業(yè) 一 部 事 業(yè) 二 部 人 力 資 源 中 心 監(jiān) 察 審 計 中 心 戰(zhàn) 略 管 理 中 心 綜 合 管 理 中 心 財 務 資 金 中 心 研發(fā)能力 嘉寶物業(yè)管理公司 戰(zhàn)略管理能力 資源整合能力 成本管理能力 客戶關系 管理能力 47 管理監(jiān)控：目前集團在管理監(jiān)控方面的流程并不健全，之前的流程變革并未過多設計這一方面 董事長 投資發(fā)展部 人力資源部 審計部 運營管理部 ? 集團之前的流程側重于業(yè)務方面，當集團向戰(zhàn)略型管控轉型時，許多管理監(jiān)控方面的流程并未建立。這將是下一步流程優(yōu)化的一個重要工作。 ? 人力資源部對區(qū)域公司甚至項目公司的監(jiān)控著重于績效考核方面，在調任、提升、任免方面的力度需要配合流程優(yōu)化得到加強，以減少項目運營風險。 ? 運營管理部目前的監(jiān)控得不到相關部門的支持，許多監(jiān)控工作并不到位，該方面的流程需要補充或者在關鍵流程里面增加這一環(huán)節(jié)。 財務部 總經理 管理線 48 目前，總部運營管理部的職責定位無法滿足對區(qū)域中心、項目公司的有效監(jiān)督 “定位尷尬” 的總部運營管理部 ? 總部運營管理部到底能做什么和不能做什么？該管什么和不該管什么？ ? 目前總部運營管理部直接監(jiān)控項目公司的工程進度，但運營管理部對項目部的情況不如區(qū)域清楚，所以項目公司上報到運營管理部的數(shù)據并不能反映真實情況。 ? 要求運營管理部提供的 KPI指標需重新審視，運營管理部不應該直接考核項目公司，應該結合區(qū)域對項目的考核結果來對項目公司做出一個評價 ? 運營部對項目計劃的監(jiān)管職能和區(qū)域對項目計劃的監(jiān)管職能的差異在哪？是否是重復工作？ ? 目前集團缺戰(zhàn)略的制定與實施監(jiān)控的部門，運營管理部的職責中要不要包括戰(zhàn)略管理？ 總部運營管理部 項目公司 績效評價 計劃管理 其他制度管理 流程管理體系 運營分析 預算管理 49 此外，如何做到對區(qū)域和對項目公司的業(yè)務流程進行有效的動態(tài)監(jiān)控也是運營管理部目前需要解決的主要問題 總部運營管理部 動態(tài)監(jiān)控體系 尚未完全建立 ?項目投資管理 ?設計管理 ?營銷管理 ?項目整體運作管理 ?工程管理 ?成本管理 目前運營管理部對所有業(yè)務流程的動態(tài)監(jiān)控這一塊是空白，目前都是采取事后審查的方式 —— 摘自 《 訪談記錄 》 50 在明晰世茂戰(zhàn)略之后，需重新審視運營管理部的部門定位，明確能做什么和不能什么、該管什么和不該管什么，使其能適應世茂進行區(qū)域化改革后的需要，在此基礎上，細化梳理部門職責 ? 明晰運營管理部的職責范圍，連接總部與區(qū)域的斷層、總部與項目公司的斷層。 ? 加強對關鍵業(yè)務流程的抽查和巡查（總部組織多部門技術專業(yè)人員組成巡查隊并結合 KPI和獎懲制度） ? 增加運營管理部對業(yè)務流程關鍵節(jié)點的動態(tài)監(jiān)控（通過OM的方式實時反映到運營管理部） ? 在運營管理部中增加戰(zhàn)略管理職能，或另設戰(zhàn)略管理單位 ? 在區(qū)域和項目公司增設相應的運營管理崗 項目公司 總部運營管理部 區(qū)域中心 績效評價 計劃管理 其他制度管理 流程管理體系 運營分析 預算管理 績效評價 計劃管理 其他制度管理 流程管理體系 運營分析 預算管理 51 目前的信息化現(xiàn)狀會導致集團越來越缺乏對區(qū)域公司和項目的了解，決策難度加大，未來必須建立與之相符的完善的信息系統(tǒng)來減少集團的信息傳遞環(huán)節(jié)，進行快速決策。 項目信息 區(qū)域公司信息 項目信息 集團總部 信息化 應用 世茂集團 戰(zhàn)略目標 52 進一步規(guī)劃集團運營管理體系是解決問題的基礎 明晰企業(yè)戰(zhàn)略 確定企業(yè)戰(zhàn)略制定與滾動修正部門 確定關鍵部門的職能定位，完善各職能戰(zhàn)略 尋找集團對區(qū)域公司的有效監(jiān)控方法 1 2 3 4 世茂集團 世茂集團、咨詢 世茂集團、咨詢 咨詢 53 首先確定世茂集團的戰(zhàn)略發(fā)展部門（或者戰(zhàn)略委員會） 董事長 世源采購 投資發(fā)展部 技術、設計部 人力資源部 酒店投資管理 審計部 成本管理部 運營管理部 營銷公司 戰(zhàn)略部門（戰(zhàn)略委員會）職責： ? 制定世茂集團中長期發(fā)展戰(zhàn)略和階段實施計劃，并形成文字描述； ? 分解集團戰(zhàn)略，組織戰(zhàn)略實施措施； ? 對集團戰(zhàn)略實施效果進行監(jiān)控，并提出滾動修正方案； ? 集團總體經營狀況及業(yè)務組合（房地產、物業(yè)、商業(yè)經營等）的分析與評估； ? 確定各職能戰(zhàn)略牽頭部門，審核各職能戰(zhàn)略方案 財務部 公共事務部 總經理 物業(yè)部 IT部 行政采購部 法務部 客服部 產品線 管理線 支持服務線 54 對世茂集團部門修正定位，確定業(yè)務戰(zhàn)略部門，并提出業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃 董事長 世源采購 投資發(fā)展部 技術、設計部 人力資源部 酒店投資管理 審計部 成本管理部 運營管理部 營銷公司 財務部 公共事務部 總經理 物業(yè)部 IT部 行政采購部 法務部 客服部 產品研發(fā)戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 資源整合戰(zhàn)略 客戶關系管理戰(zhàn)略 55 增加或者修改現(xiàn)有的業(yè)務流程，為實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略服務 董事長 世源采購 投資發(fā)展部 技術、設計部 人力資源部 酒店投資管理 審計部 成本管理部 運營管理部 營銷公司 財務部 公共事務部 總經理 物業(yè)部 IT部 行政采購部 法務部 客服部 產品研發(fā)戰(zhàn)略 成本戰(zhàn)略 資源整合戰(zhàn)略 客戶關系管理戰(zhàn)略 客戶 56 確定集團對區(qū)域公司和項目公司的監(jiān)控方向，并通過增加或者修改現(xiàn)有的業(yè)務流程的關節(jié)環(huán)節(jié)、以及企業(yè)信息化手段實現(xiàn)。重點關注目標成本體系以及運營監(jiān)控體系設計。 董事長 世源采購 投資發(fā)展部 技術、設計部 人力資源部 酒店投資管理 審計部 成本管理部 運營管理部 營銷公司 財務部 公共事務部 總經理 物業(yè)部 IT部 行政采購部 法務部 客服部 管理監(jiān)控線 區(qū)域公司、項目公司 57 確定集團對區(qū)域公司和項目公司的監(jiān)控方向，并通過增加或者修改現(xiàn)有的業(yè)務流程的關節(jié)環(huán)節(jié)、以及企業(yè)信息化手段實現(xiàn)。重點關注目標成本體系以及運營監(jiān)控體系設計。 確定職能戰(zhàn)略優(yōu)勢 職能部門定位修正 區(qū)域公司職能修正 增加或修改職能 戰(zhàn)略實施流程 確定集團對區(qū)域 /項目 公司的監(jiān)控方向 增加 /修改關鍵業(yè)務流程 目標成本體系設計 避免：業(yè)務部門下放后集團空心化嚴重，隨著區(qū)域公司不斷強勢， 最終令集團職能部門無所適從 避免：職能部門定位不清晰，區(qū)域公司和集團公司邊界不清晰現(xiàn) 象；公司在地產業(yè)務方面的核心能力得不到培養(yǎng) 避免：集團職能部門相互推委，團隊協(xié)作性不強 避免：各區(qū)域差異化增加，產品差異化增加，對世茂品牌造成負面 影響