【正文】 車型系列推出加快，但是市場(chǎng)針對(duì)性不強(qiáng) ?市場(chǎng)傳播不足 ?國(guó)有企業(yè)特征濃厚，企業(yè)機(jī)制不靈活，分配機(jī)制也未能發(fā)揮個(gè)人積極性 ?管理人員年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 16 堅(jiān)持全承載車身技術(shù)和桁架式底盤技術(shù) ,采取差異化戰(zhàn)略，培養(yǎng)安凱在中高檔客車領(lǐng)域的核心能力 ? 由于在未來一段時(shí)間內(nèi)，安凱將保持凱斯鮑爾技術(shù)路線 ——全承載車身技術(shù)，該技術(shù)擁有安全性，但是也有難以實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的缺陷，所以，如果安凱在保持全承載車身技術(shù)時(shí)，通過建立差異化壁壘，獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是最可行的路徑。 能力強(qiáng)； 禮貌； 可信； 可靠； 專業(yè)； 負(fù)責(zé)任； 樂于溝通； …… 訂單處理方便； 客戶培訓(xùn)到位；提供用戶超值服務(wù)； 維修方便； 服務(wù)及時(shí)； …… 覆蓋面適度； 專業(yè)化操作； 強(qiáng)調(diào)績(jī)效； …… 特色明顯； 性能穩(wěn)定； 耐用； 維修方便 風(fēng)格明顯； 設(shè)計(jì)新穎 …… 明確的 CI系統(tǒng)； 重視企業(yè)宣傳； 保護(hù)環(huán)境； 重視公共關(guān)系； …… 人員 服務(wù) 渠道 產(chǎn)品 企業(yè)形象 差異化變量 成功的差異化戰(zhàn)略需要企業(yè) 有較強(qiáng)的市場(chǎng)能力 、 較大的資源投入 （如產(chǎn)品研究、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和大力度的廣告宣傳）、并需要時(shí)間和資源去尋求 具有創(chuàng)造性的員工 ； 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 17 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)靈活變通，使企業(yè)獲得盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 背景 目標(biāo) 相應(yīng)手段 挑戰(zhàn)者與跟隨者策略 在中高檔客車細(xì)分市場(chǎng)可以保持在前三名；但是安凱在大中型客車行業(yè)已經(jīng)處于全國(guó) 8位，與行業(yè)領(lǐng)先者大金龍、宇通等企業(yè)比較還有一定差距； 在中高檔車市場(chǎng)挑戰(zhàn)金華北方、西沃；在低價(jià)位旅游車市場(chǎng)跟隨金龍和宇通； ?加強(qiáng)對(duì)用戶需求的把握和認(rèn)知：檢查用戶需求是否得到滿足，以及創(chuàng)新的潛在需求有多大。 ?加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳和推廣； ?正面進(jìn)攻：采取靈活有效的調(diào)價(jià)手段，價(jià)格進(jìn)攻； 領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者策略 預(yù)計(jì)安凱將成為中高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先者，中低檔車市場(chǎng)與宇通、金龍仍有差距；公交車市場(chǎng)將保持較快的增長(zhǎng)； 鞏固中高檔客車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，在中低檔車市場(chǎng)挑戰(zhàn)宇通和金龍；逐步建立和鞏固公交車市場(chǎng)地位； ?擴(kuò)大中高檔車總市場(chǎng)：尋找新用戶，新用途和擴(kuò)大使用量； ?保護(hù)中高檔車市場(chǎng)占有率：在新產(chǎn)品開發(fā)、渠道和成本降低方面領(lǐng)先一步，提高競(jìng)爭(zhēng)的有效性和對(duì)顧客的價(jià)值； ?擴(kuò)大對(duì)旅游車市場(chǎng)和公交車市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率； 領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者結(jié)合策略 保持中高檔市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并通過對(duì)安凱車輛、合客購(gòu)并、整合的基礎(chǔ)上，并考慮在整個(gè)客車市場(chǎng)的全面發(fā)展 在大安凱平臺(tái)上，中高檔領(lǐng)先，中低檔跟隨，公交車市場(chǎng)加快發(fā)展； ?改進(jìn)法：在中低檔細(xì)分市場(chǎng)上，對(duì)領(lǐng)先者產(chǎn)品和營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至有所提高； ?極力降低成本，充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 2022 20222022年度 2022年度 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 18 營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)從“以推銷為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向” 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(rùn) 推銷為導(dǎo)向營(yíng)銷觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 用戶需求 整合營(yíng)銷 通過滿足用戶需求創(chuàng)造利潤(rùn) 市場(chǎng)為導(dǎo)向營(yíng)銷觀念 該觀念出現(xiàn)在由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的過程中，它的近期目標(biāo)是銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)出能夠銷售的新產(chǎn)品。 建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的營(yíng)銷有著高度的風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)為導(dǎo)向觀念：組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求地產(chǎn)品或服務(wù)。 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 19 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問題 ? 追求市場(chǎng)最大化，還是追求企業(yè)價(jià)值最大化的問題 – 追求市場(chǎng)最大化可能使企業(yè)強(qiáng)調(diào)短期利益而放松對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的考慮； – 追求企業(yè)價(jià)值最大化，需要對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力予以考慮，在行動(dòng)上更側(cè)重有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的方面； ? 有所為與有所不為的問題 – 營(yíng)銷戰(zhàn)略要清晰明確，并貫徹實(shí)施 – 清晰的戰(zhàn)略可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位； – 對(duì)于與戰(zhàn)略規(guī)劃無關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要舍得放棄 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要避免“中庸之道” – 要么成本最低，要么堅(jiān)持差異化發(fā)展； – 折中的戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)：成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，難以進(jìn)入行業(yè)前列； ? 跟隨、挑戰(zhàn)還是領(lǐng)導(dǎo)的問題 – 需要對(duì)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的行動(dòng)確立方針，明確與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系； – 如果采用差異化戰(zhàn)略，采用跟隨戰(zhàn)略將存在較大挑戰(zhàn)； – 如果在沒有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和充足財(cái)力情況下，不宜實(shí)施挑戰(zhàn)戰(zhàn)略； – 在細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者需要壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和拉開差距； 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 20 導(dǎo)讀 1. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題 2. 安凱營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 3. 營(yíng)銷管理建議 4. 營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 5. 職能和崗位描述 6. 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 7. 業(yè)績(jī)管理和激勵(lì)體系建議 8. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 21 品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，多品牌策略對(duì)安凱的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要意義 資產(chǎn) 形成要素 對(duì)安凱的意義 知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知 其它資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 忠誠(chéng)度：顧客對(duì)于品牌的滿意程度，決定了顧客的購(gòu)買可能 品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對(duì)自己品牌的聯(lián)想 品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受 ?提高總體市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額、渠道） ?滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求 ?增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ?提高對(duì)安凱現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)力 ?提高對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋率 ?最大限度地占有渠道資源 ?滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求： ?形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度 ?形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 ?增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性、快速性 ?提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性 品牌管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 22 區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，為安凱的多元化經(jīng)營(yíng)提供良好平臺(tái) “安凱”代表什么？ 企業(yè)名稱 安凱股份生產(chǎn)的中高檔客車 安凱集團(tuán) 客車品牌名稱 ？ ？ 安凱汽車股份有限公司 安凱車輛股份有限公司 不包括頂級(jí)車“賽特拉” 自行開發(fā) 安凱股份自行開發(fā)生產(chǎn)的中高檔客車 有兩個(gè)安凱，如何處理？ 安凱股份以前生產(chǎn)高檔車，現(xiàn)在怎么生產(chǎn)中高檔車了？ “安凱”品牌定義 ?―安凱”是一家生產(chǎn)高質(zhì)量客車的上市公司 ?“安凱股份”涉足營(yíng)運(yùn)客車、公交車、旅游車多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大中型客車生產(chǎn)企業(yè) ?安凱以中高檔大中型客車聞名，同時(shí)也提供物美價(jià)廉的客車 ?―安凱”擁有“賽特拉”“ XX‖… 等多個(gè)子品牌 ?“賽特拉”是安凱的高檔車品牌； ?… … ?對(duì)“安凱車輛股份有限公司”進(jìn)行并購(gòu)，把其納入“安凱”企業(yè)品牌中，并對(duì)其產(chǎn)品納入子品牌系列中，彌補(bǔ)安凱在低檔車市場(chǎng)的空白 ?否則，需要退出股份，取消安凱車輛對(duì)“安凱”企業(yè)品牌的使用權(quán) 品牌管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 23 在產(chǎn)品規(guī)劃上應(yīng)該形象產(chǎn)品與主銷產(chǎn)品并重，對(duì)各品牌統(tǒng)一規(guī)劃 ?―安凱 賽特拉”定位于高檔品牌?，F(xiàn)階段應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌。 ?中高檔車建立與“賽特拉”類似的品牌品牌名稱，是安凱公司的主導(dǎo)品牌和主要贏利性品牌，是戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，現(xiàn)階段應(yīng)以提升品牌為工作重點(diǎn)。 ?低價(jià)位車型需要重新設(shè)立新品牌，以確保利用安凱公司企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，保證與高檔、中高檔客車的品牌區(qū)隔； ?現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對(duì)性的品牌管理。 ?現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享。 營(yíng)運(yùn)客車 （ 12米車） 旅游車 （ 9米系列） 公交車 頂級(jí)車 安凱 賽特拉（引進(jìn)技術(shù)） （ 250萬左右） 安凱 賽特拉 （引進(jìn)技術(shù)） （ 70～ 90萬元） 安凱 品牌 4 70萬以上 高檔 安凱 賽特拉 （引進(jìn)技術(shù)） （ 150～ 200萬元） 安凱 品牌 3 （ 50～ 70萬） 安凱 品牌 4 （ 50～ 70萬） 中高檔 安凱 品牌 2 （ 80～ 150萬元） 安凱 品牌 3 （ 40～ 50萬） 安凱 品牌 4 （ 30～ 50） 多品牌應(yīng)該與企業(yè)名稱有所不同，采取傘型品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌“安凱”后附加子品牌，如：“安凱 賽特拉”，“安凱 XX‖的方式。 不同的產(chǎn)品系列組成不同的品牌。品牌數(shù)量初步建議如下： 說明：良好的品牌規(guī)劃需要對(duì)用戶進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，了解用戶區(qū)分市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，保證品牌區(qū)隔 品牌管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 24 針對(duì)目標(biāo)用戶，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值 品牌定位 ?安凱 SETRA ?安凱 品牌 2 （ 12米中高檔系列） ?安凱 品牌 3 （ 9米系列） ?高質(zhì)量、頂級(jí)的客車品牌； ?核心用戶： – 東部的一級(jí)和二級(jí)營(yíng)運(yùn)企業(yè)； – 需要提升形象的民營(yíng)客運(yùn)企業(yè)； – 中西部大型企業(yè)； ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： – 金華、西沃、宇通； ?高質(zhì)量、高檔次的客車品牌； ?核心用戶： –全國(guó)范圍一級(jí)和二級(jí)營(yíng)運(yùn)企業(yè)； –中西部大型企業(yè)； ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： –西沃、宇通、桂林大宇、金龍等； ?高質(zhì)量的、中高檔的客車品牌 ?核心用戶： –經(jīng)營(yíng)狀況良好的旅游企業(yè)； –東部地區(qū)中短途客運(yùn)企業(yè)； –中西部企業(yè) ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： –宇通、金龍； 給用戶帶來的好處 ?通過質(zhì)量、性能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使乘客享受頂級(jí)客車帶來的安全、豪華、健康、和舒適； ?為客運(yùn)企業(yè)帶來品牌提升 ?通過全承載車身、良好的工藝使用戶感受高檔車的安全、舒適； ?為營(yíng)運(yùn)企業(yè)提供高質(zhì)量、高檔次的營(yíng)運(yùn)車輛，帶來良好收益； ?高質(zhì)量的、安全、舒適的客車，滿足乘客和營(yíng)運(yùn)、旅游企業(yè)的中檔次需求 品牌管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 25 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)及解決措施 存在的風(fēng)險(xiǎn) 解決措施 ?品牌管理難度加大，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷，管理協(xié)調(diào)工作量大 ?市場(chǎng)運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加 ?品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生內(nèi)耗 ?資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設(shè)等方面 ?現(xiàn)有人力資源不足 ?建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌 的正常經(jīng)營(yíng)，做到“有法可依” ?以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到“有法必依” ?倡導(dǎo)品牌間的協(xié)作精神，從思想上打破品牌壁壘 ?進(jìn)行充分的資源整合，例如在信息、物流后勤、財(cái)務(wù)等方面 ?廣告投入必須做到有計(jì)劃、有重點(diǎn)、有效配合營(yíng)銷策略，提高投入產(chǎn)出 ?其它品牌可共享企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源 ?轉(zhuǎn)變用人觀念 ?建立良好的用人機(jī)制（招聘、薪酬、考核及激勵(lì)等） ?外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉 ?進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點(diǎn) 品牌管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 26 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步擴(kuò)充和調(diào)整，遵循產(chǎn)品的生命周期規(guī)律 ? 產(chǎn)品線需要延伸，在 12米車高速客運(yùn)市場(chǎng)上，需要增加 100～ 110萬的價(jià)位的車型； ? 在中短途客運(yùn)中高檔客車細(xì)分市場(chǎng)上，需要盡快培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品； ? 但是要注意延伸中，存在的風(fēng)險(xiǎn)，保持產(chǎn)品與戰(zhàn)略的一致性； ? 產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品市場(chǎng)開拓聯(lián)系起來； 安凱車型分布K 3 4G K 1 5G K 5 0G K 3 9W K 4 7K 4 6W K 3 3K 3 2K 4 2KO8K 0 1GDK 3 5K 5 5W K 1 8K 1 0K 1 7050100150200250300