【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行業(yè)管理體系不完善 　　美容業(yè)是是第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但其管理和歸屬尚未納入國(guó)家統(tǒng)一管理的范疇。 由于沒有一個(gè)主管部門，在監(jiān)管過程中，往往形成管理機(jī)構(gòu)各自為政，出現(xiàn)工商只管營(yíng)業(yè)的合法性，稅務(wù)部門只收稅，質(zhì)檢部門只管產(chǎn)品質(zhì)量問題。行業(yè)進(jìn)入的門檻很低，只要符合工商登記的要求，任何人都可以拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照；而且在申辦過程中，幾乎不涉及與美容行業(yè)相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)開辦者的專業(yè)資質(zhì)沒有要求。美容院項(xiàng)目及操作的合法性更是無人去管，導(dǎo)致很多美容院違規(guī)經(jīng)營(yíng)。我國(guó)的美容院不象國(guó)外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如：國(guó)家工商局從經(jīng)濟(jì)行為上來監(jiān)管；商務(wù)部一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍；甚至有的地方連公安局也介入主管?？墒且恍┟廊菰旱某秶?jīng)營(yíng)，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項(xiàng)目，致使商務(wù)部和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，很難明確究竟是該誰管。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象。美容師的素質(zhì)、水平參差不齊，且流動(dòng)性大，管理難度大美容行業(yè)從業(yè)人員普遍學(xué)歷較低，從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國(guó)從事美容行業(yè)者中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用20~40%，高中、中專學(xué)歷的占40~60%，大專以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲。例如貴州省，全省每千個(gè)從業(yè)人員中只有平均不到一個(gè)正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員。文化知識(shí)的匱乏直接影響了他們對(duì)職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。尤其是我國(guó)的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機(jī)構(gòu)與美容市場(chǎng)的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護(hù)士改行而成的，盡管她們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，但卻絕少有醫(yī)美的專業(yè)面的知識(shí)，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。現(xiàn)有的從業(yè)人員已不能適應(yīng)日新月異的美容技能的發(fā)展和顧客不斷提高的美容需求，需要更多、更高層次的職業(yè)再培訓(xùn)，促使美容從業(yè)人員為消費(fèi)者提供更加安全和有效的服務(wù)。美容市場(chǎng)從總體上看規(guī)范程度還不高，假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，即使在大型展銷會(huì)上也如此。從業(yè)人員總體素質(zhì)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，缺乏規(guī)范性的行業(yè)管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加之消費(fèi)者缺乏真實(shí)信息和必備常識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者因使用化妝品和接受美容服務(wù)而引起的糾紛日漸增多。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴統(tǒng)計(jì)分析顯示，僅 2004 年。 行業(yè)缺乏美容管理規(guī)范和操作標(biāo)準(zhǔn)由于行業(yè)沒有美容院管理規(guī)范和操作標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各美容院之間服務(wù)項(xiàng)目各不相同，顧客無法接受到標(biāo)準(zhǔn)的美容服務(wù)流程；從技術(shù)和服務(wù)的層面來講，由于沒有標(biāo)準(zhǔn)，各美容院美容師的手法和操作流程差一較大。比如同為面部基礎(chǔ)護(hù)理，各個(gè)美容院美容師的手法都不一樣，操作的時(shí)間不一樣，操作的流程不一樣，即使在同一家美容院，美容師在操作同一項(xiàng)目上步驟和手法也不一樣，導(dǎo)致顧客無所適從。另外，美容院經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和項(xiàng)目，完全以老板的判斷和決策為主，行業(yè)缺乏有效的管制，導(dǎo)致假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，即使在大型展銷會(huì)上也如此，更有甚者，一些美容院老板跨越經(jīng)營(yíng)范圍違法經(jīng)營(yíng)。由于對(duì) “美 ”的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)、政府各部門對(duì)醫(yī)療美容及美容美發(fā)行業(yè)的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)缺失，使經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者無法客觀評(píng)價(jià)服務(wù)的結(jié)果，因此容易出現(xiàn)美容糾紛，造成投訴率增高。前一段央視報(bào)道，北京一家美容院違規(guī)做醫(yī)療整形美容，甚至以看面相等迷信手段欺騙顧客，金額高達(dá)20多萬，2010年“超女”王貝在武漢中澳整形醫(yī)院整形致死更使外界對(duì)行業(yè)的規(guī)范管理大加質(zhì)疑。由于缺乏有效的管理體制和標(biāo)準(zhǔn)，使行業(yè)出現(xiàn)信任危機(jī)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)惡化，使美容院忽視了服務(wù)品質(zhì)的提升 由于行業(yè)贏利能力強(qiáng)，進(jìn)入門檻低，新的美容院不斷開張，造成行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得非理性化，行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)無序局面。為了吸引更多的客人消費(fèi)，很多美容院都加入價(jià)格戰(zhàn)的行列，因?yàn)槔麧?rùn)越來越少，為了節(jié)約成本，美容院在美容項(xiàng)目上開始偷工減料，減少產(chǎn)品用量或者以次充好，操作流程減少，其結(jié)果是客戶的滿意度越來越低，來店率減少，美容院業(yè)績(jī)?cè)絹碓降?，客人越來越少。為了生存，美容院常常急功近利，甚至引進(jìn)一些暴利項(xiàng)目或產(chǎn)品，有的請(qǐng)所謂的專家來坐診，開出天價(jià)的美容處方，賣出天價(jià)產(chǎn)品，傷害顧客，最終導(dǎo)致忽視了服務(wù)品質(zhì)的提升，本末倒置，殊不知美容生存的根本就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的美容效果，因?yàn)轭櫩妥雒廊菥褪窍硎芊?wù)和心靈得到愉快。美容院管理落后很多美容院老板文化程度低，受教育有限，僅憑學(xué)到的一些簡(jiǎn)單的美容技術(shù)就開設(shè)美容院，有的美容院老板本人根本不懂美容技術(shù)。在美容院開設(shè)后，很多老板事事自己親自管，沒有顧客管理檔案，產(chǎn)品和收支沒有明細(xì)帳。美容院的手法和操作不規(guī)范，沒有標(biāo)準(zhǔn)，美容師儀容儀表差，有的美容院做了很多年，從來沒有給員工開過晨會(huì)和晚會(huì)，許多美容院對(duì)顧客資料的管理仍停留在手工操作，有的甚至在這方面是一篇空白，連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。有些美容院老板沒有理財(cái)或財(cái)務(wù)意識(shí)，將當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額直接帶走，隨時(shí)消費(fèi)使用，庫(kù)存管理混亂，一年到頭根本算不出是贏是虧，或者贏虧多少，這種現(xiàn)象比比皆是，折射了管理上的先天不足，也制約了美容機(jī)構(gòu)做強(qiáng)做大。市場(chǎng)價(jià)格混亂美容市場(chǎng)的價(jià)格，包括產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，是直接面向消費(fèi)者的，也往往是美容院命脈所系，美容行業(yè)的價(jià)格不透明。給人們的印象等同于“暴利”，拒消費(fèi)者于千里之外。雖然市場(chǎng)在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格仍然是行業(yè)騰飛的瓶頸。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價(jià)格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。一次普通的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元或上千元。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)，也存在成本利潤(rùn)比例失調(diào)，有的利潤(rùn)甚至高達(dá)80%以上，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，產(chǎn)品到了終端市場(chǎng)，價(jià)格已經(jīng)高的離譜。這種不透明的價(jià)格體系和流通操作，給市場(chǎng)造成一種不信任感，給消費(fèi)者心理勢(shì)必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費(fèi)者，這是影響美容院持續(xù)健康發(fā)展的一個(gè)主要因素。虛假宣傳，隨意承諾，導(dǎo)致美容糾紛連年增長(zhǎng)有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，或者隨意承諾，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當(dāng)受騙。由于沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，美容的效果難以量化，而美容院的承諾和顧客的期望值往往會(huì)產(chǎn)生較大的落差，使美容投訴連年上升。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)1999年第二季度全國(guó)服務(wù)類別25351件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%。99年全國(guó)十大投訴熱點(diǎn)之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費(fèi)者情況嚴(yán)重”。中國(guó)美容協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010年美容化妝品投訴有12萬件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為5萬多件，將近50%，產(chǎn)品質(zhì)量投訴2萬多件，價(jià)格投訴1萬多件，《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》轉(zhuǎn)載的文章《中國(guó)美容十年毀容二十萬人》的報(bào)道，令人觸目驚心，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了危機(jī)的時(shí)候了?？萍己坎桓撸`導(dǎo)消費(fèi)者在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)?？v觀我國(guó)美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡(jiǎn)單的噴霧機(jī)、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測(cè)試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠雙眼觀察。由于美容院眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者。如2005年轟動(dòng)全國(guó)的“金絲植入”美容毀容案，其原理就是利用金絲植入皮膚層達(dá)到抗皺的效果，就是這樣的一個(gè)項(xiàng)目，被很多美容院冠以國(guó)際最新美容科技，讓數(shù)百萬女性上當(dāng)受騙，甚至毀容。更有甚者，一些美容院聲稱引進(jìn)了高端美容技術(shù)“煥發(fā)童顏術(shù)”，可使顧客擁有象嬰兒一般的姣嫩肌膚，當(dāng)眾多女性換膚后不但沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而長(zhǎng)起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容。以上種種問題，歸結(jié)于行業(yè)的發(fā)展尚處于幼稚階段，美容院經(jīng)營(yíng)者沒有抓住美容院生存的核心——顧客滿意度，而提高顧客滿意度最根本的要素是建立完善的從業(yè)人員培訓(xùn)教育機(jī)制，制定從業(yè)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)技能，建立以顧客為核心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)鏈，這將是美容行業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。有些美容院或整形美容機(jī)構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，或者隨意承諾，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當(dāng)受騙。四、西安名淑美容公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（一）西安名淑美容公司簡(jiǎn)介西安名淑美容公司是由美國(guó)雅奧集團(tuán)于1999年投資興建的集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的美容連鎖機(jī)構(gòu)，在美籍華人于寶華女士的帶領(lǐng)下，企業(yè)由最初的西安市一家美容院發(fā)展到在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)，擁有300多家連鎖美容院，成為中國(guó)美容業(yè)的標(biāo)志型企業(yè)，名淑純美生活館也成為眾多愛美女性的首選。由于定位準(zhǔn)確，加大研發(fā)投入，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，其生產(chǎn)的美蘭婷系列、植物精華系列產(chǎn)品深受顧客的喜愛。企業(yè)率先在美容業(yè)率先創(chuàng)造的全新營(yíng)銷模式——銷售八關(guān)，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也形成了獨(dú)具特色的營(yíng)銷方式，營(yíng)業(yè)額連年增長(zhǎng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2006年銷售額突破了3億元。成為中國(guó)美容行業(yè)最具影響力的知名品牌之一。（二） 西安名淑美容公司發(fā)展的幾個(gè)不同階段名淑美容公司經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段：成長(zhǎng)階段、快速發(fā)展階段、下滑階段。成長(zhǎng)階段（1999年—2002年）：這一階段的特征是起步并快速成長(zhǎng)。名淑美容公司1999年成立，當(dāng)時(shí)在西安市光華賓館開設(shè)了第一家名淑美容院，60平方米，五張美容床，三個(gè)美容師，一個(gè)店長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)一臺(tái)儀器都沒有，項(xiàng)目只有面部基礎(chǔ)護(hù)理，護(hù)理的步驟僅有洗面、去死皮、敷面膜、補(bǔ)水。就在這樣現(xiàn)在看來極沒有技術(shù)含量的美容，在當(dāng)時(shí)卻深受歡迎。1999年，人們的美容意識(shí)已經(jīng)增強(qiáng)，做美容成為了當(dāng)時(shí)的一種時(shí)尚。名淑公司抓住了這一有利機(jī)遇，率先在行業(yè)推出了免費(fèi)體驗(yàn)，在繁華地段和商場(chǎng)出入口派發(fā)免費(fèi)體驗(yàn)卡，凡持免費(fèi)美容卡的顧客均可免費(fèi)享受一次面部基礎(chǔ)護(hù)理，這一舉措在當(dāng)時(shí)對(duì)很多的愛美是極具誘惑力的。在免費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，向顧客銷售洗面奶、營(yíng)養(yǎng)液、化妝水、面霜等單品，就是這樣一種免費(fèi)的營(yíng)銷模式，光華賓館最多時(shí)一天接待100多個(gè)客人，每個(gè)客人最多半個(gè)小時(shí)，出現(xiàn)了排隊(duì)做美容的“美容現(xiàn)象”，由于美容師少，基本談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)，上了面膜后顧客很自覺地下床等面膜涼干，讓正在等待的顧客上床做美容，甚至在美容忙得不可開交時(shí)，顧客自己洗掉面膜。顧客盈門給美容院帶來了極為可觀的效益，一年時(shí)間該美容院的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了近百萬。名淑的決策者敏銳地抓住了這一難得的美容經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，他們迅速在西安最繁華的東大街、人流量較大的騾馬市開設(shè)了分店，業(yè)績(jī)同樣喜人，到2000年底，其美容院除了西安的6家外，還在陜西寶雞開設(shè)了兩家分店，這一年，名淑美容的業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到了近600萬，成為西安地區(qū)知名度較高的美容機(jī)構(gòu)之一。由于發(fā)展迅猛，名淑的擴(kuò)張才剛剛開始，他們?cè)陉兾饕酝獾牡貐^(qū)開始嘗試擴(kuò)張，河南焦作、洛陽(yáng)各開了一家分店，實(shí)現(xiàn)了走出陜西、走向全國(guó)的戰(zhàn)略構(gòu)想，因?yàn)橥瑯拥拿赓M(fèi)營(yíng)銷手法，迅速在兩地掀起了名淑美容風(fēng)暴，兩店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了開門紅。至2002年年末，名淑的美容院達(dá)到了50多家，當(dāng)年業(yè)績(jī)突破了2000萬。在成長(zhǎng)階段，經(jīng)過幾年的摸索和總結(jié)，名淑形成了其營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力——銷售八關(guān)，后來被各美容公司紛紛效仿，為美容行業(yè)營(yíng)銷手法創(chuàng)新做出了巨大貢獻(xiàn)?？焖侔l(fā)展階段（2003年—2006年）：這一階段的特征是快速擴(kuò)張并全面贏利。2003年開始，名淑開始了其連鎖擴(kuò)張之路，也不斷地完善和創(chuàng)新銷售八關(guān)內(nèi)容，這一年，他們放眼全國(guó)，在上海、杭州、蘇州、廣州、大連、昆明、重慶、鄭州、太原、長(zhǎng)沙、武漢等城市開始開設(shè)美容院，開店方式發(fā)生了根本性變化。以前是開設(shè)賓館店、社區(qū)店或街邊店，這一時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)殚_設(shè)商場(chǎng)，他們看中是的商場(chǎng)的人流量，而免費(fèi)體驗(yàn)是需要巨大的人流量來支撐的。名淑迅速形成了網(wǎng)絡(luò)開發(fā)組、業(yè)務(wù)啟動(dòng)組、培訓(xùn)組、招聘組，奔赴全國(guó)各地開展工作。他們瞄準(zhǔn)了沃爾瑪、家樂福、歐尚、物美、好又多、人人樂、家樂、愛家、北京華聯(lián)等全國(guó)知名的商業(yè)連鎖巨頭，與其簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，在其商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)美容院，截止2006年，在全國(guó)的連鎖美容院突破了300家，市場(chǎng)份額不斷增加，成為美容行業(yè)舉足輕重的知名品牌。這一時(shí)間，名淑美容院統(tǒng)一更名為“名淑純美生活館”統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，令人耳目一新，產(chǎn)品開發(fā)快，項(xiàng)目創(chuàng)新多，業(yè)績(jī)年年暴增，到2006年底，銷售額歷史性地突破了3億元。下滑階段（2007年—）：由于名淑等美容公司的發(fā)展令人矚目，很多同行看到了這一模式帶來的爆炸式成長(zhǎng)，紛紛涉足這一領(lǐng)域，此后克麗緹娜、詩(shī)婷、圣夢(mèng)等企業(yè)也加大了其在全國(guó)范圍的擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)愈來愈烈，出現(xiàn)了同一商場(chǎng)同一位置有五六家公司在爭(zhēng)搶的奇特現(xiàn)象，在美容院經(jīng)營(yíng)中，由于顧客越來越理性，對(duì)免費(fèi)美容已經(jīng)司空見慣，進(jìn)店率減少，成交也越來越難。美容院租金居高不下且連年遞增，連鎖美容院的經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)困難，小美容院也越來越多，行業(yè)開始出現(xiàn)不正常競(jìng)爭(zhēng)——打價(jià)格戰(zhàn)。由于全國(guó)店數(shù)多，員工多，公司又沒有形成科學(xué)規(guī)范的管理制度，管理上常常出現(xiàn)真空地帶，很多地區(qū)經(jīng)理各自為政，管理混亂，業(yè)績(jī)?cè)絹碓讲?，而各種費(fèi)用卻不斷增長(zhǎng)。由于沒有創(chuàng)新的營(yíng)銷手法和促銷策略，就在中國(guó)美容行業(yè)高歌猛進(jìn)的大好形勢(shì)下，自2007年來，名淑公司的發(fā)展卻出現(xiàn)前所未有的困難，銷售額迅速下降，市場(chǎng)份額萎縮，虧損市場(chǎng)及虧損美容院逐年增加，核心管理層和基層員工流失嚴(yán)重，特別是在上海、大連、廣州出現(xiàn)了較大虧損，正常運(yùn)營(yíng)難以為繼，企業(yè)銷售額從原來每年數(shù)億元下降到2009年僅8000多萬元，企業(yè)首次出現(xiàn)虧損，發(fā)展遇到巨大瓶頸。（三）西安名淑美容公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀市場(chǎng)份額萎縮從2007年開始，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，加之人員流動(dòng)頻繁，銷售八關(guān)這一模式已經(jīng)被同行快速?gòu)?fù)制，產(chǎn)品上仍以過去的單品為主，沒有更多的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式創(chuàng)新，銷售額迅速萎縮，很多地區(qū)的美容院難以為繼。以河北石家莊為例，該地區(qū)有三家美容院，從06年開始，每月銷售量不足五萬元，連員工工資和房租都不夠，靠向公司借款發(fā)工資，交房租，公司于07年關(guān)掉三家美容院。大連作為名淑示范性地區(qū)，共有15家美容院，在