【文章內(nèi)容簡介】 ）市場細(xì)分和定位營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會(huì)和管理過程（１）。營銷戰(zhàn)略包括以下七個(gè)步驟外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位、確定營銷組合。在此主要分析公司營銷組合。首先有必要對(duì)民航的市場細(xì)分和市場定位進(jìn)行簡單介紹。市場細(xì)分研究的是同一個(gè)市場中，顧客需要和欲望的特性及其差異化程度（2）。除了傳統(tǒng)意義上以地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素(生活格調(diào)、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、心智特征等)、消費(fèi)行為因素進(jìn)行市場細(xì)分外，根據(jù)民航的特點(diǎn)，這里采用一種對(duì)時(shí)間和票價(jià)的敏感程度來進(jìn)行劃分的方式，旅客可以被分為以下四類： 一、對(duì)時(shí)間敏感但對(duì)票價(jià)不敏感的旅客。他們通常是一些大公司或大型跨國公司的商務(wù)人員。這一部分的旅客需要在某個(gè)特定時(shí)刻出行，票價(jià)對(duì)他們來說不是問題，只要時(shí)間合適，他們?cè)敢庵Ц遁^高的票價(jià)，成行的可能性對(duì)他們來說至關(guān)重要；二、對(duì)時(shí)間和票價(jià)同樣敏感的旅客。他們通常是一些中小型企業(yè)的商務(wù)人員。出于企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況的考慮，他們?cè)敢庠谄眱r(jià)和時(shí)間之間有所妥協(xié)，出行對(duì)他們來說是必然的，但他們可能在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，選擇相對(duì)便宜的票價(jià)；三、對(duì)時(shí)間不敏感但對(duì)票價(jià)敏感的旅客。他們通常是一些普通的休閑旅客。他們會(huì)為了尋求最低的票價(jià)而改變自己的行程，他們可能會(huì)因?yàn)槠眱r(jià)過高而取消行程，也可能會(huì)受到低票價(jià)吸引，而增加旅行計(jì)劃，并愿意接受低票價(jià)前提下的限制條件； 四、對(duì)時(shí)間和票價(jià)均不敏感的旅客。他們是旅客中的極少數(shù)，通常是一些無固定職業(yè)的有錢人，對(duì)他們來說，出行并沒有必然性，票價(jià)高低也無多大影響，舒適和高水準(zhǔn)的服務(wù)是他們較為注重的方面。下表是2003年航空公司載運(yùn)旅客構(gòu)成表（3）。 從上表中可以看出在旅行目的中，%，%，排名倒數(shù)第二，旅游目的旅客構(gòu)成排名第二，%,探親目的的旅客比例排名第一，%。%，%，列在倒數(shù)第二位。根據(jù)中國目前的現(xiàn)狀，公務(wù)的旅客對(duì)時(shí)間的敏感度較強(qiáng)，其中有大部分的旅客對(duì)航班的服務(wù)、安全、航空公司的知名度等要求較高，而相對(duì)票價(jià)的敏感度較低。從現(xiàn)有運(yùn)載的旅客構(gòu)成情況來看，SZ航空公司的旅客構(gòu)成情況大部分是對(duì)票價(jià)較為敏感的旅客群。因此，SZ航空在制定營銷組合方案，必須充分考慮到這些因素。下面是旅客選擇航班考慮因素的份額圖（4）。 從圖中可以看出，旅客考慮因素中，最重視的是航班時(shí)刻，占23%，其次是航空公司，占21%，可見在航空市場中，公司的品牌形象非常重要，然后是安全因素占20%，這是每個(gè)航空公司的最基本的因素。目前世界上有三種航空公司：支線航空公司、低成本航空公司和骨干（樞紐）航空公司。根據(jù)公司的“十一五”規(guī)劃，2010年，SZ航將成為擁有近百架飛機(jī)、六七個(gè)基地、200條以上國內(nèi)航線和若干條國際航線的極具競爭力的中國航空企業(yè)。公司還是應(yīng)定位在骨干航空公司，原因有二，第一，公司多機(jī)型的引進(jìn)，國際航班和多基地的發(fā)展，發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃，已經(jīng)決定公司不可能成為支線航空公司。第二，低成本航空公司目前在中國的運(yùn)行很困難，因?yàn)槌杀疽蛩刂校煽爻杀疽蛩氐谋壤?，不可控成本比例高，例如航油價(jià)格、高價(jià)周轉(zhuǎn)件、飛機(jī)維修、機(jī)場使用費(fèi)等航空公司都是無法控制的，勞動(dòng)力成本占總成本中的比例在美國大航空公司中通常是33%，而國內(nèi)航空公司的人力成本均在10%以下，因此無法形成低成本航空公司低票價(jià)的優(yōu)勢。按照公司目前的發(fā)展?fàn)顩r，因根據(jù)不同的分公司市場情況，進(jìn)行不同的市場定位。在深圳和廣州，客源比較充足，三大骨干公司的勢力很強(qiáng)，定位在價(jià)格度比較敏感同時(shí)有服務(wù)要求的旅客，如公務(wù)客中對(duì)價(jià)格敏感的旅客和部分旅游探親客。而在無錫和南寧分公司可以定位在高端的公務(wù)客，因?yàn)椋驹诋?dāng)?shù)厥袌鰧?shí)力較強(qiáng)，而且，根據(jù)當(dāng)?shù)睾娇障M(fèi)，以公務(wù)出行的旅客比例較高。（二）營銷組合企業(yè)根據(jù)對(duì)顧客的了解制定營銷組合，營銷組合包括四個(gè)主要部分：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營銷溝通。在這四個(gè)方面中，本文重點(diǎn)在產(chǎn)品的策劃上，因?yàn)槟壳案鞴靖偁帒?zhàn)略選擇趨同，瞄準(zhǔn)的都是整個(gè)大市場，沒有針對(duì)某些特定的細(xì)分用戶群體。公司間雷同的競爭戰(zhàn)略以及產(chǎn)品和服務(wù)使得價(jià)格成為市場競爭的主要手段，所以創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，能夠增加競爭力。產(chǎn)品航空產(chǎn)品將從航線航班網(wǎng)絡(luò)、航班時(shí)刻、樞紐機(jī)場、聯(lián)盟、飛機(jī)機(jī)型、客戶關(guān)系管理、旅客服務(wù)、航班正點(diǎn)、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行闡述。航線航班網(wǎng)絡(luò)和航班時(shí)刻是產(chǎn)品構(gòu)成的主要部分。原有網(wǎng)絡(luò)為以華東和東北航線為重點(diǎn)航線，在中國的三大樞紐機(jī)場部署較大密度的航班，西部航班和中轉(zhuǎn)聯(lián)程航班作為補(bǔ)充。現(xiàn)在航空市場發(fā)生了變化，對(duì)原有的航線航班網(wǎng)絡(luò)必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。首先，加大各基地間航線航班的密度，形成控制性市場份額，改變?cè)懈骰亻g各自為政、無法形成強(qiáng)勢航線的局面。由于我公司現(xiàn)選擇的三個(gè)基地，南寧、無錫、廣州，其中南寧和無錫不是三大集團(tuán)的基地，其航班密度不大，是一個(gè)市場的空隙，而我公司在航線兩端均為基地，有市場實(shí)力，可以形成公司強(qiáng)勢航線和市場。同時(shí)利用這些基地間的航班，進(jìn)行中轉(zhuǎn)聯(lián)程運(yùn)輸，即通過廣州和深圳主基地航班網(wǎng)絡(luò)豐富的優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)貨]有直達(dá)航線的客源通過廣深基地?cái)U(kuò)散至全國，同時(shí)也可形成對(duì)南寧、無錫兩基地高密度航班客源的補(bǔ)充。根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)格局分布情況，仍然堅(jiān)持選擇華東地區(qū)作為重點(diǎn)航線區(qū)域，延伸東北，兼顧中南和西南，局部進(jìn)入西北的航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。目前，全國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的三個(gè)三角洲，以長江三角洲潛力最大，所以航班重點(diǎn)仍設(shè)在華東，上海、杭州、南京、廈門、無錫等城市，形成區(qū)域優(yōu)勢，而且從廣東到華東航程比較適合公司的機(jī)型。渤海是三個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域之一，目前公司在該區(qū)域的航線航班部署較弱，隨著該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)的增長，應(yīng)逐步增加該地區(qū)的航班量。從旅客選擇航班考慮的因素的份額圖中可以看出，航班時(shí)刻是旅客考慮因素最重要的因素，占了23%的比例，在航班編排時(shí)必須充分考慮時(shí)刻因素，商務(wù)和旅游兼顧，早晚的時(shí)刻主要安排旅游和短途航線，票價(jià)較低，黃金時(shí)刻盡量安排商務(wù)航線和商務(wù)旅客比例較高的航線，以提高航班中商務(wù)旅客的構(gòu)成，彌補(bǔ)公司在品牌和