【正文】 場狀況來看，價格的功能是“做大蛋糕”，服務(wù)功能是“分割蛋糕”。航空運輸市場目前正處于高速增長期，降價競爭對于兩公司而言并不能完全視為一個零和游戲。降價所引發(fā)的用戶規(guī)模的急劇增長，有利于市場規(guī)模和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。特別是作為處于弱勢地位的小航空公司，在高速增長的市場中能夠搶占到何種市場地位，獲取多大的市場份額，就成為影響未來發(fā)展能力的重要因素。這幾年以來，由于公司取得的較好的業(yè)績，公司普遍出現(xiàn)一種對公司品牌高估的現(xiàn)象，過于強(qiáng)調(diào)單位座位的高收益，忽略了價格在目前航空市場中競爭的重要性。另外公司無論在成立時間、機(jī)型、機(jī)隊規(guī)模和品牌上都無法與三大集團(tuán)進(jìn)行硬拼，公司應(yīng)盡快面對現(xiàn)實，調(diào)整價格思路，盡快出臺收益管理系統(tǒng)，即用來使需求（潛在旅客）和供應(yīng)（座位）相匹配，使每個航班的收入達(dá)到最大限度的過程（6）。根據(jù)不同航線，制定收益預(yù)期，編制相應(yīng)艙位（票價）的座位，以其達(dá)到航班整體收益的最大化，盡快改進(jìn)簡單的高價策略，從競爭中獲益，同時占領(lǐng)市場份額。渠道營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費者（用戶）所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道（7）。營銷渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也難以到達(dá)用戶手中。航空業(yè)也同樣如此，在航線、價格乃至服務(wù)“同質(zhì)化”趨勢加劇的今天，單憑航線產(chǎn)品優(yōu)勢來贏得競爭已經(jīng)非常困難，只有通過“渠道”和“傳播”才能真正創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。未來航空公司之間的競爭不僅是航線產(chǎn)品、航空服務(wù)的競爭，更是分銷渠道的競爭，擁有“穩(wěn)定、高效”的分銷渠道是航空公司具備核心競爭力的體現(xiàn)之一。目前公司擁有代理和直銷兩種渠道。代理渠道，客運或貨運的代理人、旅行社；直銷渠道，即公司的網(wǎng)點銷售、電話訂票、網(wǎng)上銷售和電子客票。對代理商的管理，主要兼顧代理的利益，可以從扶持、幫助、指導(dǎo)的角度和代理商建立一體化的關(guān)系；通過管理和品牌的支撐，來完成對銷售網(wǎng)絡(luò)的占有或者合作。保持與各代理商之間的實力平衡，避免過于依賴某些大代理，造成“店大欺客”或者“客大欺店”現(xiàn)象的發(fā)生。同時將代理商劃分成不同的層次、等級，很大程度上降低了他們之間惡性競爭的可能性，為進(jìn)一步加強(qiáng)渠道管理打下了良好的基礎(chǔ)?？傊?，合作雙贏，互利互惠是代理商和航空公司之間合作的永恒守則。直銷渠道是公司的優(yōu)勢之一，是公司能夠較好收益的因素。2003年由于非典的影響，各公司均不同程度出現(xiàn)虧損，SZ航能在民航業(yè)一枝獨秀，主要得益于公司的直銷網(wǎng)絡(luò)對航班銷售的支持。目前，公司在全國已擁有60多個網(wǎng)點，在各個基地均有比較合理的網(wǎng)點鋪設(shè)，因此，即使在外站，受到其它大公司打壓時，有自己的銷售渠道，還能地生存下來。但是，公司必須考慮直銷渠道的發(fā)展方向問題，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子客票快速增長，并不斷替代傳統(tǒng)銷售模式。目前歐美等的航空公司的電子客票比例已經(jīng)達(dá)到6070%，公司直銷渠道的生存問題在不久的將來顯現(xiàn)出來，所以公司對渠道建設(shè)的思路進(jìn)行調(diào)整，必須逐步從以銷售為主要目標(biāo)，向服務(wù)保障體系進(jìn)行過渡。４、營銷溝通溝通是企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵要素之一，如果不能將有關(guān)信息傳遞給作為目標(biāo)顧客的消費者，那么企業(yè)所有的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計都是徒勞。企業(yè)的營銷溝通方式有多種：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷等，將這些方式有選擇地搭配起來使用才能達(dá)到效果最佳，這就是營銷溝通整合（8）。公司需調(diào)整好營銷推廣與成本之間的關(guān)系，由于公司長期處于低成本的運作狀態(tài)，在廣告宣傳上的投入不足，造成對公司品牌、形象和產(chǎn)品的推廣不足。例如，公司推出的舒適經(jīng)濟(jì)艙，即公司將客艙原有座椅拆掉二排，加大了飛機(jī)座位的間距，讓所有旅客都能自由地伸展雙腿，進(jìn)出座位也方便自如。這是公司推出的一項創(chuàng)新服務(wù)，卻沒有有效地傳達(dá)到旅客，沒有形成產(chǎn)品優(yōu)勢。在廣告方面，公司沒有整體規(guī)劃，總公司、各二級公司和分公司各自為政，沒有公司的整體策劃。公司應(yīng)成立一個宣傳公關(guān)部，整體策劃公司的形象和品牌，并且調(diào)整好公司品牌和各產(chǎn)品之間以及公司整體和各業(yè)務(wù)類別之間的關(guān)系，做到資源共享。公司目前處于成長期，宣傳廣告和公共關(guān)系的投入不能吝嗇，只有將公司的品牌和產(chǎn)品通達(dá)到最終的客戶手中，讓旅客選擇航空公司，才能最終取勝。我國的改革開放在不斷發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)也高速增長，作為交通運輸業(yè)將以高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度發(fā)展，該行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，同時隨著WTO的開放和行業(yè)壟斷的打破，競爭也日趨激烈，過去的供不應(yīng)求的市場早已不復(fù)存在，公司必須保持高度的危機(jī)意識，建立正確的戰(zhàn)略和適合市場的營銷組合方案，方能取得長足的發(fā)展。注釋：[1]楊元元，《以科學(xué)發(fā)展觀實現(xiàn)民航持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展》，2004年12月27日全國民航工作會議上的講話。[2]《2003年世界民航發(fā)展概況》，民航研究資料，（第9期），2004年9月24日，P1。[3]《國際航空運量強(qiáng)勁增長，航空運輸也仍繼續(xù)虧損》（刊首語），《中國民用航空》，2004年第12期，P1。[4] 楊驊驊，楊英寶，《“十一五”期間民航對外開放的思路探討》，《中國民用航空》，2004年第12期，P21。[5]董力加，《低成本戰(zhàn)略與深航核心競爭力》，《中國民用航空》，2004年第1期，P35。參考文獻(xiàn)： （1）[美]菲利普科特勒 著，梅汝和、梅清豪、張桁 譯，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社。（2）中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會，《戰(zhàn)略營銷》，朝華出版社。（3）中國民航協(xié)會用戶工作委員會，《2003年航空客運市場結(jié)構(gòu)調(diào)查與分析》，《中國民用航空》，2004年第3期。（4）中國民航協(xié)會用戶工作委員會，《2003年航空客運市場市場調(diào)查報告》，內(nèi)部文件。（5）中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會，《品牌營銷》，朝華出版社。（6）國際航協(xié)教學(xué)中心，《航空公司市場營銷》函授教材，國際航空運輸協(xié)會。（7）中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會，《營銷渠道》，朝華出版社。（8）中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會，《營銷管理》，朝華出版社。28 / 2