【正文】 場(chǎng)狀況來(lái)看，價(jià)格的功能是“做大蛋糕”，服務(wù)功能是“分割蛋糕”。航空運(yùn)輸市場(chǎng)目前正處于高速增長(zhǎng)期，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于兩公司而言并不能完全視為一個(gè)零和游戲。降價(jià)所引發(fā)的用戶規(guī)模的急劇增長(zhǎng)，有利于市場(chǎng)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。特別是作為處于弱勢(shì)地位的小航空公司，在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中能夠搶占到何種市場(chǎng)地位，獲取多大的市場(chǎng)份額，就成為影響未來(lái)發(fā)展能力的重要因素。這幾年以來(lái)，由于公司取得的較好的業(yè)績(jī)，公司普遍出現(xiàn)一種對(duì)公司品牌高估的現(xiàn)象，過(guò)于強(qiáng)調(diào)單位座位的高收益，忽略了價(jià)格在目前航空市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的重要性。另外公司無(wú)論在成立時(shí)間、機(jī)型、機(jī)隊(duì)規(guī)模和品牌上都無(wú)法與三大集團(tuán)進(jìn)行硬拼，公司應(yīng)盡快面對(duì)現(xiàn)實(shí)，調(diào)整價(jià)格思路，盡快出臺(tái)收益管理系統(tǒng)，即用來(lái)使需求（潛在旅客）和供應(yīng)（座位）相匹配，使每個(gè)航班的收入達(dá)到最大限度的過(guò)程（6）。根據(jù)不同航線，制定收益預(yù)期，編制相應(yīng)艙位（票價(jià)）的座位，以其達(dá)到航班整體收益的最大化，盡快改進(jìn)簡(jiǎn)單的高價(jià)策略，從競(jìng)爭(zhēng)中獲益，同時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的整個(gè)通道（7）。營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，沒(méi)有渠道，再好的產(chǎn)品也難以到達(dá)用戶手中。航空業(yè)也同樣如此，在航線、價(jià)格乃至服務(wù)“同質(zhì)化”趨勢(shì)加劇的今天，單憑航線產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難，只有通過(guò)“渠道”和“傳播”才能真正創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是航線產(chǎn)品、航空服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，擁有“穩(wěn)定、高效”的分銷(xiāo)渠道是航空公司具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一。目前公司擁有代理和直銷(xiāo)兩種渠道。代理渠道，客運(yùn)或貨運(yùn)的代理人、旅行社；直銷(xiāo)渠道，即公司的網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、電話訂票、網(wǎng)上銷(xiāo)售和電子客票。對(duì)代理商的管理，主要兼顧代理的利益，可以從扶持、幫助、指導(dǎo)的角度和代理商建立一體化的關(guān)系；通過(guò)管理和品牌的支撐，來(lái)完成對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的占有或者合作。保持與各代理商之間的實(shí)力平衡，避免過(guò)于依賴(lài)某些大代理，造成“店大欺客”或者“客大欺店”現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)將代理商劃分成不同的層次、等級(jí)，很大程度上降低了他們之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能性，為進(jìn)一步加強(qiáng)渠道管理打下了良好的基礎(chǔ)?？傊献麟p贏，互利互惠是代理商和航空公司之間合作的永恒守則。直銷(xiāo)渠道是公司的優(yōu)勢(shì)之一，是公司能夠較好收益的因素。2003年由于非典的影響，各公司均不同程度出現(xiàn)虧損，SZ航能在民航業(yè)一枝獨(dú)秀，主要得益于公司的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)航班銷(xiāo)售的支持。目前，公司在全國(guó)已擁有60多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，在各個(gè)基地均有比較合理的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，因此，即使在外站，受到其它大公司打壓時(shí)，有自己的銷(xiāo)售渠道，還能地生存下來(lái)。但是，公司必須考慮直銷(xiāo)渠道的發(fā)展方向問(wèn)題，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子客票快速增長(zhǎng)，并不斷替代傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式。目前歐美等的航空公司的電子客票比例已經(jīng)達(dá)到6070%，公司直銷(xiāo)渠道的生存問(wèn)題在不久的將來(lái)顯現(xiàn)出來(lái)，所以公司對(duì)渠道建設(shè)的思路進(jìn)行調(diào)整，必須逐步從以銷(xiāo)售為主要目標(biāo)，向服務(wù)保障體系進(jìn)行過(guò)渡。４、營(yíng)銷(xiāo)溝通溝通是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵要素之一，如果不能將有關(guān)信息傳遞給作為目標(biāo)顧客的消費(fèi)者，那么企業(yè)所有的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)都是徒勞。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式有多種：廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)等，將這些方式有選擇地搭配起來(lái)使用才能達(dá)到效果最佳，這就是營(yíng)銷(xiāo)溝通整合（8）。公司需調(diào)整好營(yíng)銷(xiāo)推廣與成本之間的關(guān)系，由于公司長(zhǎng)期處于低成本的運(yùn)作狀態(tài)，在廣告宣傳上的投入不足，造成對(duì)公司品牌、形象和產(chǎn)品的推廣不足。例如，公司推出的舒適經(jīng)濟(jì)艙，即公司將客艙原有座椅拆掉二排，加大了飛機(jī)座位的間距，讓所有旅客都能自由地伸展雙腿，進(jìn)出座位也方便自如。這是公司推出的一項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，卻沒(méi)有有效地傳達(dá)到旅客，沒(méi)有形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在廣告方面，公司沒(méi)有整體規(guī)劃，總公司、各二級(jí)公司和分公司各自為政，沒(méi)有公司的整體策劃。公司應(yīng)成立一個(gè)宣傳公關(guān)部，整體策劃公司的形象和品牌，并且調(diào)整好公司品牌和各產(chǎn)品之間以及公司整體和各業(yè)務(wù)類(lèi)別之間的關(guān)系，做到資源共享。公司目前處于成長(zhǎng)期，宣傳廣告和公共關(guān)系的投入不能吝嗇，只有將公司的品牌和產(chǎn)品通達(dá)到最終的客戶手中，讓旅客選擇航空公司，才能最終取勝。我國(guó)的改革開(kāi)放在不斷發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)也高速增長(zhǎng)，作為交通運(yùn)輸業(yè)將以高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度發(fā)展，該行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，同時(shí)隨著WTO的開(kāi)放和行業(yè)壟斷的打破，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，過(guò)去的供不應(yīng)求的市場(chǎng)早已不復(fù)存在，公司必須保持高度的危機(jī)意識(shí)，建立正確的戰(zhàn)略和適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，方能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。注釋?zhuān)篬1]楊元元，《以科學(xué)發(fā)展觀實(shí)現(xiàn)民航持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展》，2004年12月27日全國(guó)民航工作會(huì)議上的講話。[2]《2003年世界民航發(fā)展概況》，民航研究資料，（第9期），2004年9月24日，P1。[3]《國(guó)際航空運(yùn)量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，航空運(yùn)輸也仍繼續(xù)虧損》（刊首語(yǔ)），《中國(guó)民用航空》，2004年第12期，P1。[4] 楊驊驊，楊英寶，《“十一五”期間民航對(duì)外開(kāi)放的思路探討》，《中國(guó)民用航空》，2004年第12期，P21。[5]董力加，《低成本戰(zhàn)略與深航核心競(jìng)爭(zhēng)力》，《中國(guó)民用航空》，2004年第1期，P35。參考文獻(xiàn)： （1）[美]菲利普科特勒 著，梅汝和、梅清豪、張桁 譯，《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社。（2）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會(huì)，《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》，朝華出版社。（3）中國(guó)民航協(xié)會(huì)用戶工作委員會(huì)，《2003年航空客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)查與分析》，《中國(guó)民用航空》，2004年第3期。（4）中國(guó)民航協(xié)會(huì)用戶工作委員會(huì)，《2003年航空客運(yùn)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，內(nèi)部文件。（5）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會(huì)，《品牌營(yíng)銷(xiāo)》，朝華出版社。（6）國(guó)際航協(xié)教學(xué)中心，《航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》函授教材，國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)。（7）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會(huì)，《營(yíng)銷(xiāo)渠道》，朝華出版社。（8）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會(huì)，《營(yíng)銷(xiāo)管理》，朝華出版社。28 / 2