某航空公司營銷策略分析研究報(bào)告(已修改)
2025-05-10 18:02 本頁面
【正文】 營銷總監(jiān)案例研究報(bào)告 SZ航空公司營銷策略分析 姓 名： 培 訓(xùn) 中心：深圳市場(chǎng)學(xué)會(huì)身份證號(hào)碼： 準(zhǔn) 考 證號(hào)：444220041225162 摘要：SZ航空公司是一家92年成立的股份制的航空運(yùn)輸企業(yè)，主要經(jīng)營航空客、貨運(yùn)輸。公司已經(jīng)安全運(yùn)營11年，從2001年公司進(jìn)入高速發(fā)展的軌道，并取得良好的績效。但隨著市場(chǎng)的變化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，2004年公司的利潤出現(xiàn)明顯下滑，原有優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，公司必須引起高度重視，需對(duì)變化市場(chǎng)進(jìn)行分析，調(diào)整原有營銷組合策略，重新提升競(jìng)爭(zhēng)力。本案例研究分析報(bào)告以SZ航空公司為研究對(duì)象，在全面分析國內(nèi)外航空運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境和公司內(nèi)部運(yùn)行狀況的基礎(chǔ)上，應(yīng)用市場(chǎng)營銷學(xué)原理和民航運(yùn)輸管理理論，根據(jù)民航市場(chǎng)的特點(diǎn)，提出民航市場(chǎng)細(xì)分的四種類型。根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃的特點(diǎn)，明確公司樞紐型航空公司的定位思路。同時(shí)對(duì)公司現(xiàn)有營銷組合方案進(jìn)行了詳細(xì)分析，提出強(qiáng)化各基地間的航班密度，與骨干公司的結(jié)盟，進(jìn)行代碼共享，建立廣州的樞紐機(jī)場(chǎng)，引進(jìn)空客機(jī)型，合理的航班時(shí)刻編排，引入“服務(wù)利潤鏈”的思維來管理公司的常旅客，通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來整合銷售資源等的產(chǎn)品策略，引入收益管理系統(tǒng)，將不同票價(jià)賣給不同的旅客，實(shí)現(xiàn)收益最大化的價(jià)格策略，以及從單一的銷售網(wǎng)絡(luò)，向銷售和服務(wù)一體化的方向發(fā)展的渠道策略等。通過有力的市場(chǎng)營銷組合方案，應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 目 錄 SZ航空公司營銷策略分析——案例研究報(bào)告 一、研究背景與問題提出SZ航空公司是一家1992年成立的股份制的航空運(yùn)輸企業(yè)，主要經(jīng)營航空客、貨、郵運(yùn)輸業(yè)務(wù)。目前，公司共有員工3400多人，擁有26架波音737系列客機(jī)，下設(shè)南寧、無錫、廣州3個(gè)基地分公司和貨運(yùn)、廣告、工貿(mào)、旅游、配餐5個(gè)二級(jí)公司，30多個(gè)駐外營業(yè)部，經(jīng)營國內(nèi)航線80多條。2005年初，開通東南亞的國際航線。2001年公司以擁有全國民航1/50的飛機(jī)量，取得了民航市場(chǎng)1/5的利潤的成績，2003年盡管由于非典的影響，在大多數(shù)的航空企業(yè)出現(xiàn)虧損的情況下。但2004年111月份，,[1]。%%，11月份出現(xiàn)近三年的第一次當(dāng)月利潤虧損。2004年的利潤增長速度相對(duì)于同行業(yè)其它公司而言，明顯下降，公司的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，對(duì)此必須引起高度重視，面對(duì)市場(chǎng)的變化，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)分析，找準(zhǔn)新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，重新定位，調(diào)整原有的營銷組合策略，對(duì)營銷過程進(jìn)行完善和升華。 二、外部環(huán)境分析（一）世界航空業(yè)發(fā)展情況國際民航業(yè)發(fā)展趨勢(shì)目前國際民航業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)：一、現(xiàn)代國際民航運(yùn)輸管理日趨自由化。世界上的航空大國如美國積極主張推行管理自由化實(shí)行“開放天空”，盡管從維護(hù)本國權(quán)益，有利于本國的承運(yùn)人出發(fā)，許多國際仍然堅(jiān)持實(shí)施管理政策和根據(jù)情況變化，適當(dāng)調(diào)整政策對(duì)外開放部分業(yè)務(wù)，但近年來國際航空運(yùn)輸?shù)淖杂苫潭仍谥鸩綌U(kuò)大，也將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。如民航總局在海南省進(jìn)行了第三、第四、第五航權(quán)開放的試點(diǎn)。民航局正在考慮首先開放上海和廣州兩地貨運(yùn)的第五航權(quán)。二、經(jīng)營趨勢(shì)向區(qū)域集團(tuán)化。世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化是50年代出現(xiàn)的新現(xiàn)象，80年代興起，90年代成為全球趨勢(shì)，預(yù)計(jì)本世紀(jì)將形成區(qū)域化、多極化的世界經(jīng)濟(jì)格局，如歐洲經(jīng)濟(jì)共同體和同一的歐洲空運(yùn)市場(chǎng)等。三、企業(yè)趨向聯(lián)盟化。一家航空公司的股權(quán)被兩國或多國的公司所有已成為一種趨勢(shì)，代碼共享被普遍采用。全球性聯(lián)盟，如明星聯(lián)盟、寰宇一家、“翼”聯(lián)盟等。2004年7月8日，中國國際航空公司和美國聯(lián)合航空公司宣布通過代碼共享結(jié)成聯(lián)盟伙伴。四、產(chǎn)權(quán)趨向私有化。從80年代開始的航空運(yùn)輸業(yè)私有化問題，繼續(xù)受到許多國家的關(guān)注，紛紛采取措施促進(jìn)航空公司部分或全部私有化。就歐盟而言，其下數(shù)以百計(jì)的航空企業(yè)經(jīng)歷了近20年的私有化改造，綜合競(jìng)爭(zhēng)力有了很大提高，其中，漢沙、法航和英航便是其中最具代表性的公司。特別是法航，在經(jīng)歷了長期的企業(yè)內(nèi)部整合與重組后，終于從20世紀(jì)90年代末走出了低谷，實(shí)現(xiàn)了盈利目標(biāo)。 2003年世界航空運(yùn)輸情況自美國“”事件后，整個(gè)世界航空業(yè)跌入低估，2003年年世界航空定期航班平均客座率為71%，平均載運(yùn)率為65%，國際運(yùn)輸量的36%由美國、德國、英國和日本（分別為16%、8%、7%、5%）完成，中國運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量仍為第5位。2003年世界航空公司總體在連續(xù)第8年贏利后，出現(xiàn)虧損的第3年，國際民航組織締約過的定期航空公司營業(yè)收入約為3129億美元，營業(yè)支出3157億美元，%[2]。2004年國際航空運(yùn)輸業(yè)全面復(fù)蘇，據(jù)國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)(IATA)12月1日發(fā)布公報(bào)，%。前10個(gè)月的貨運(yùn)總量同比增長14%，% [3] 。（二）中國航空業(yè)市場(chǎng)狀況航空發(fā)展速度和國內(nèi)航空結(jié)構(gòu)通過歷史統(tǒng)計(jì)和未來預(yù)測(cè)，我國航空業(yè)與GDP的相關(guān)系數(shù)在“十五”，而“十一五”。保守估計(jì)，我國航空運(yùn)輸，2005和2006年的增長速度大約在1315%，20072010年約為12%，2010年后為8%左右。因此，加強(qiáng)民航業(yè)的對(duì)外開放，增強(qiáng)民航業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，在“十一五”期間將能有效地GDP的增長[4] 。國內(nèi)三大航空集團(tuán)重組工作的日臻成熟，國內(nèi)三大主力航空集團(tuán)都不同程度上形成了自己的“藍(lán)天大三角”， 國航航空以國際航線為主優(yōu)勢(shì)外，占據(jù)北京和西南片的強(qiáng)勢(shì)。東方航空占據(jù)華東，并連接西北，形成東西向的航線控制。南方航空控制中南和東北基地，構(gòu)成南北線優(yōu)勢(shì)。三大集團(tuán)分別占有京滬穗三大航空樞紐的天然優(yōu)勢(shì)，更兼有國內(nèi)70%以上的航線資源，同時(shí)體制的逐漸松綁，其競(jìng)爭(zhēng)力正在迅速提升。國內(nèi)天空開放情況2004年7月，中美雙方簽署了為期6年的《中美擴(kuò)展航空服務(wù)協(xié)議》。中美雙方經(jīng)營兩國間航線的公司將由原來的各自4家，增加到今后的各自9家，中美所指定的航空公司將被允許飛往對(duì)方的任何城市；6
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