某航空公司營銷策略分析研究報告(已修改)
2025-05-10 18:02 本頁面
【正文】 營銷總監(jiān)案例研究報告 SZ航空公司營銷策略分析 姓 名： 培 訓 中心：深圳市場學會身份證號碼： 準 考 證號：444220041225162 摘要：SZ航空公司是一家92年成立的股份制的航空運輸企業(yè)，主要經(jīng)營航空客、貨運輸。公司已經(jīng)安全運營11年，從2001年公司進入高速發(fā)展的軌道，并取得良好的績效。但隨著市場的變化，競爭日趨激烈，2004年公司的利潤出現(xiàn)明顯下滑，原有優(yōu)勢不復存在，公司必須引起高度重視，需對變化市場進行分析，調整原有營銷組合策略，重新提升競爭力。本案例研究分析報告以SZ航空公司為研究對象，在全面分析國內外航空運輸市場環(huán)境和公司內部運行狀況的基礎上，應用市場營銷學原理和民航運輸管理理論，根據(jù)民航市場的特點，提出民航市場細分的四種類型。根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃的特點，明確公司樞紐型航空公司的定位思路。同時對公司現(xiàn)有營銷組合方案進行了詳細分析，提出強化各基地間的航班密度，與骨干公司的結盟，進行代碼共享，建立廣州的樞紐機場，引進空客機型，合理的航班時刻編排，引入“服務利潤鏈”的思維來管理公司的常旅客，通過建立客戶關系管理系統(tǒng)來整合銷售資源等的產(chǎn)品策略，引入收益管理系統(tǒng)，將不同票價賣給不同的旅客，實現(xiàn)收益最大化的價格策略，以及從單一的銷售網(wǎng)絡，向銷售和服務一體化的方向發(fā)展的渠道策略等。通過有力的市場營銷組合方案，應對變化的市場，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 目 錄 SZ航空公司營銷策略分析——案例研究報告 一、研究背景與問題提出SZ航空公司是一家1992年成立的股份制的航空運輸企業(yè)，主要經(jīng)營航空客、貨、郵運輸業(yè)務。目前，公司共有員工3400多人，擁有26架波音737系列客機，下設南寧、無錫、廣州3個基地分公司和貨運、廣告、工貿、旅游、配餐5個二級公司，30多個駐外營業(yè)部，經(jīng)營國內航線80多條。2005年初，開通東南亞的國際航線。2001年公司以擁有全國民航1/50的飛機量，取得了民航市場1/5的利潤的成績，2003年盡管由于非典的影響，在大多數(shù)的航空企業(yè)出現(xiàn)虧損的情況下。但2004年111月份，,[1]。%%，11月份出現(xiàn)近三年的第一次當月利潤虧損。2004年的利潤增長速度相對于同行業(yè)其它公司而言，明顯下降，公司的經(jīng)營優(yōu)勢不復存在，對此必須引起高度重視，面對市場的變化，及時進行市場分析，找準新的市場切入點，重新定位，調整原有的營銷組合策略，對營銷過程進行完善和升華。 二、外部環(huán)境分析（一）世界航空業(yè)發(fā)展情況國際民航業(yè)發(fā)展趨勢目前國際民航業(yè)發(fā)展的大趨勢：一、現(xiàn)代國際民航運輸管理日趨自由化。世界上的航空大國如美國積極主張推行管理自由化實行“開放天空”，盡管從維護本國權益，有利于本國的承運人出發(fā)，許多國際仍然堅持實施管理政策和根據(jù)情況變化，適當調整政策對外開放部分業(yè)務，但近年來國際航空運輸?shù)淖杂苫潭仍谥鸩綌U大，也將成為不可逆轉的趨勢。如民航總局在海南省進行了第三、第四、第五航權開放的試點。民航局正在考慮首先開放上海和廣州兩地貨運的第五航權。二、經(jīng)營趨勢向區(qū)域集團化。世界經(jīng)濟區(qū)域集團化是50年代出現(xiàn)的新現(xiàn)象，80年代興起，90年代成為全球趨勢，預計本世紀將形成區(qū)域化、多極化的世界經(jīng)濟格局，如歐洲經(jīng)濟共同體和同一的歐洲空運市場等。三、企業(yè)趨向聯(lián)盟化。一家航空公司的股權被兩國或多國的公司所有已成為一種趨勢，代碼共享被普遍采用。全球性聯(lián)盟，如明星聯(lián)盟、寰宇一家、“翼”聯(lián)盟等。2004年7月8日，中國國際航空公司和美國聯(lián)合航空公司宣布通過代碼共享結成聯(lián)盟伙伴。四、產(chǎn)權趨向私有化。從80年代開始的航空運輸業(yè)私有化問題，繼續(xù)受到許多國家的關注，紛紛采取措施促進航空公司部分或全部私有化。就歐盟而言，其下數(shù)以百計的航空企業(yè)經(jīng)歷了近20年的私有化改造，綜合競爭力有了很大提高，其中，漢沙、法航和英航便是其中最具代表性的公司。特別是法航，在經(jīng)歷了長期的企業(yè)內部整合與重組后，終于從20世紀90年代末走出了低谷，實現(xiàn)了盈利目標。 2003年世界航空運輸情況自美國“”事件后，整個世界航空業(yè)跌入低估，2003年年世界航空定期航班平均客座率為71%，平均載運率為65%，國際運輸量的36%由美國、德國、英國和日本（分別為16%、8%、7%、5%）完成，中國運輸總周轉量仍為第5位。2003年世界航空公司總體在連續(xù)第8年贏利后，出現(xiàn)虧損的第3年，國際民航組織締約過的定期航空公司營業(yè)收入約為3129億美元，營業(yè)支出3157億美元，%[2]。2004年國際航空運輸業(yè)全面復蘇，據(jù)國際航空運輸協(xié)會(IATA)12月1日發(fā)布公報，%。前10個月的貨運總量同比增長14%，% [3] 。（二）中國航空業(yè)市場狀況航空發(fā)展速度和國內航空結構通過歷史統(tǒng)計和未來預測，我國航空業(yè)與GDP的相關系數(shù)在“十五”，而“十一五”。保守估計，我國航空運輸，2005和2006年的增長速度大約在1315%，20072010年約為12%，2010年后為8%左右。因此，加強民航業(yè)的對外開放，增強民航業(yè)的國際競爭力，在“十一五”期間將能有效地GDP的增長[4] 。國內三大航空集團重組工作的日臻成熟，國內三大主力航空集團都不同程度上形成了自己的“藍天大三角”， 國航航空以國際航線為主優(yōu)勢外，占據(jù)北京和西南片的強勢。東方航空占據(jù)華東，并連接西北，形成東西向的航線控制。南方航空控制中南和東北基地，構成南北線優(yōu)勢。三大集團分別占有京滬穗三大航空樞紐的天然優(yōu)勢，更兼有國內70%以上的航線資源，同時體制的逐漸松綁，其競爭力正在迅速提升。國內天空開放情況2004年7月，中美雙方簽署了為期6年的《中美擴展航空服務協(xié)議》。中美雙方經(jīng)營兩國間航線的公司將由原來的各自4家，增加到今后的各自9家，中美所指定的航空公司將被允許飛往對方的任何城市；6
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