【正文】 福利可以通過提高質(zhì)量（消除缺陷，一致標準）,提高消費者的功能,提高感知價值(例如,通過合并木本花卉植物的莖來增加高度和寬度),改變產(chǎn)品形式(窯干), 到位（提供），時間，或易于掌握。市場研究：制定一個營銷策略一旦市場數(shù)據(jù)已收集和分析，可以制定市場戰(zhàn)略（克魯福特和迪貝納德托2000年）。有經(jīng)驗有限使用市場研究方法審查特產(chǎn)市場。 市場研究是在開發(fā)銷售計劃的起點，提供被審查產(chǎn)業(yè)的寬廣，并且詳細的概要。這對上海大眾來說，可能是“致命”的。之所以要追求全面顧客滿意是因為那些所謂“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會容易地更換供應商。而目前流行的顧客滿意戰(zhàn)略CS正體現(xiàn)了對完善的售后服務的最好詮釋。通過廣告，傳播有關汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的信息；通過銷售促進，加深汽車消費者對汽車產(chǎn)品的了解，進而促進其購買汽車；通過人員促銷，面對面地向消費者介紹，幫助消費者選購汽車；通過各種公共關系及宣傳手段，改善汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品在公眾心目中的形象。企業(yè)不應被經(jīng)銷商的所謂實力所蒙蔽。影響汽車價格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。上海大眾向來重視保持或擴大國內(nèi)的轎車市場占有率，因此可以考慮以低價滲透的方式來進行汽車定價。但從汽車市場營銷的角度來看，汽車價格是活躍的，汽車價格要對汽車市場變化做出靈活的反應，要以汽車消費者是否愿意接受為出發(fā)點。上海大眾汽車現(xiàn)階段還沒有明顯的狗類產(chǎn)品，但是可以預計普通型桑塔納必將成為狗類產(chǎn)品，逐漸退出轎車市場。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。因此，汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷中的一個重要因素。（2）二汽旗下神龍汽車公司、風神汽車公司二汽神龍公司是中法合作的產(chǎn)物，隨著最近兩年來二汽與法國PSA(標致—雪鐵龍集團)合作力度的加大，神龍汽車公司一改過去長期低迷不振的狀態(tài)。整合經(jīng)銷商需要一個較長的過程上海大眾從上汽集團接過來銷售網(wǎng)絡成分較為復雜，比起其他白手起家建立銷售網(wǎng)絡的轎車廠家而言，管理難度更大。龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡和售后服務體系目前上海大眾在全國有900多家經(jīng)銷商及500多家特約維修站，形成了南至?？凇⒈敝笼R齊哈爾、東至佳木斯、西至烏魯木齊的國內(nèi)最大的轎車銷售和售后服務體系，這些都為上海大眾產(chǎn)品的迅速推廣和售后服務提供了一流的保證。各地加大控制環(huán)境污染對汽車市場產(chǎn)生一定限制作用近幾年，隨著工業(yè)化進程的加快，環(huán)境污染越來越嚴重，許多人認為汽車尾氣污染是重要的污染源之一，導致越來越多的地區(qū)實行更加嚴格的汽車尾氣排放法規(guī)，而這將增加汽車制造成本。由于中國加入WTO，根據(jù)協(xié)議，中國承諾改善國內(nèi)的投資、法律環(huán)境，加上這幾年來中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長并且在將來很長的一段時間里將繼續(xù)保持這種增長勢頭，與之伴隨的是國內(nèi)汽車市場持續(xù)高速增長，平均每年增長率達到13％，這大大降低了國外汽車巨頭投資中國的政治經(jīng)濟風險。而中國近年以來及未來10年的GDP將以較高的速度增長，超過人均4000美元的省份在2010年已達到14個。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。銷量和保有量是一種汽車產(chǎn)品建立良好的口碑和品牌影響力的基礎，是一個企業(yè)得以生存的硬道理，讓一種產(chǎn)品的銷量升到排行榜的前幾名，一直是各大汽車生產(chǎn)廠商所樂此不疲的。這些新車型主要瞄準中高檔細分市場，全面進軍1020萬轎車市場。國產(chǎn)轎車產(chǎn)銷連續(xù)6年實現(xiàn)兩位數(shù)的“井噴”式增長，從2001年的82萬輛，增加到2007年的532萬輛。作為中國改革開放后一個中外合作成功的典范，上海大眾已成為世界了解中國的一扇窗口。關鍵詞 上海大眾；內(nèi)外部環(huán)境；營銷策略The study of Shanghai volksvagen pany marketing strategyAbstractShanghai Volkswagen Automobile Co. Ltd. is a Sinoforeign car manufacturers. With China39。在探索中國轎車工業(yè)合資經(jīng)營的道路上，上海大眾大膽探索，迎難而上，創(chuàng)造了利用外資、引進技術和自我發(fā)展相結合的模式，為中國汽車工業(yè)尤其是20世紀90年代中后期轎車工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實踐模式。作為奧運會的合作伙伴，上海大眾發(fā)揚“更高、更快、更強”的奧林匹克精神，團結所有員工、經(jīng)銷商、供應商和其他合作伙伴，奮勇拼搏，不懈追求。百姓擁有轎車，在當時甚至是個禁區(qū)。90年代初，中國轎車工業(yè)以“引進合資”為主的模式開始起步，建立了國際工藝和質(zhì)量標準的轎車生產(chǎn)體系，依靠改革開放迅速縮小了與國際汽車業(yè)的差距。2001年，從第一輛夏利2000下線開始，中國轎車市場上的各大品牌就輪番上演起新車秀。 轎車銷量與保有量根據(jù)預測 ，中國轎車市場是未來世界汽車市場汽車銷量增長最快的地方。在主要城市，如北京、廣州、成都等地區(qū)，轎車占比相對較高。產(chǎn)銷分離的營銷體制帶來的后果是上海大眾長期遠離市場，難以根據(jù)宏觀外部環(huán)境及市場的變化及時調(diào)整產(chǎn)品及其他營銷策略，而上汽銷售總公司則不了解生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致，如此導致桑塔納轎車的市場占有率一路下滑，危及上海大眾的市場老大位置。正因為存在著巨大的缺口，才更具有市場吸引力，對于上海大眾來說市場機會巨大。其一，從全球汽車市場和競爭格局來看，傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)和消費大國由于宏觀經(jīng)濟持續(xù)低迷如日本，或開始衰退如美國，加上汽車普及率較高，市場飽和導致需求增長緩慢。 素有車壇常青樹的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽，目前在公務車、商務車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位。市場競爭中，上海大眾有在位優(yōu)勢上海大眾的市場領先者在位優(yōu)勢令其他競爭者不敢發(fā)動大規(guī)模的市場競爭性行動，而普遍采取市場追隨的策略。在新產(chǎn)品、新車型的分配上，德國大眾也不允許兩家企業(yè)有大的沖突，中間有個平衡問題。為了生存，“紅旗”轎車不得不脫下“官服”，而參與“平民”市場的競爭。汽車消費者購買某種品牌汽車并不是為了獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要，如為了能運輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。但這種汽車產(chǎn)品要迅速增長，需要大量資金投入，因此，它是使用資金較多的汽車產(chǎn)品，最終它的增長速度會減慢下來，成為提供資金的“金牛”類汽車產(chǎn)品。該方法特別適用于能為企業(yè)提供大量資金支持的“金?！鳖惼嚠a(chǎn)品，如桑塔納。在價格對抗中，競爭力強的汽車企業(yè)有較大的定價自由，競爭力弱的汽車企業(yè)通常只是追隨市場領先者進行定價。但是，在現(xiàn)代市場競爭中，價格戰(zhàn)容易造成兩敗俱傷，風險較大。最后考慮到同一檔次的轎車的市場價格，避免與最大競爭者的定價完全相同，以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價格戰(zhàn)，最終再對定價點作適當調(diào)整。在中小城市，有實力的經(jīng)銷商不一定對企業(yè)一心一意，而單一品牌經(jīng)營困難重重，很難贏利，故企業(yè)在二級城市選擇代理商更應注重代理商的服務經(jīng)驗。“推動式”銷售是一種傳統(tǒng)式的銷售方式，是指汽車企業(yè)(或中間商)針對最終消費者，利用廣告、公共關系等促銷方式，激發(fā)消費需求，經(jīng)過反復強烈的刺激，消費者將向中間商指名購買這一汽車產(chǎn)品，這樣，中間商必然要向汽車企業(yè)要貨，從而把汽車產(chǎn)品拉進汽車銷售渠道。于是，綜合服務質(zhì)量成為轎車企業(yè)競爭的關鍵，靠優(yōu)質(zhì)的服務使顧客感到滿意已成為眾多轎車企業(yè)的公式，以服務營銷為手段提高顧客滿意度是企業(yè)在競爭激烈的轎車市場中的理性選擇。事實是，高度滿意和愉快引發(fā)了一種對品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，這種共鳴樹立了顧客的高度忠誠。上海大眾汽車依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)地，依托正確的市場細分和定位，這些精心打造的轎車品牌必將在中國的轎車市場上有所作為，時間將為我們見證這一切。主要市場研究根據(jù)與現(xiàn)有或潛在客戶的直接咨詢，與競爭者的與其它事項的觀察和交談，討論在潛在市場區(qū)域之外，與經(jīng)濟的觀察潛在的產(chǎn)品怎樣和哪里當前被銷售，討論，零售商和經(jīng)銷商。傳統(tǒng)的森林產(chǎn)品市場的研究側(cè)重于宏觀層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展（威思克等1998年；詹森和佩里2000；曼岡和菲爾普斯2000年） ，競爭優(yōu)勢分析（漢森和拳擊1999年）和有競爭力的戰(zhàn)略（漢森等2002年）。直銷渠道的專業(yè)產(chǎn)品消費者包括采摘（蘑菇，水果，堅果，草藥，鮮花/ florals），農(nóng)貿(mào)集市，節(jié)日，花園顯示，貿(mào)易活動，縣/國博覽會，萬維網(wǎng)/目錄銷售和零售專賣店。附錄B 外文原文Markets and marketing strategies for agroforestry specialty products in North AmericaMarketing strategyMarket Research: 1. documenting the marketsIn order to exploit specialty forest product markets, entrepreneurs must develop a marketing plan that opens the ‘black box’ and overes the information asymmetry inherent in these niche markets. Market research is the starting point in developing a marketing plan, providing a broad yet detailed overview of the industry that is being examined. Market research identifies markets, inventories of raw materials, and answers specific questions about product(s). As markets are constantly changing, market research is an ongoing process that influences all aspects of a marketing strategy and continues throughout the life of a business and is essential to survive and thrive in a changing marketplace.Two major categories of market research can be identified: primary and secondary. Primary market research is custommade to answer specific questions about a business and to help operators make more informed decisions. Primary market research is based on direct consultations with existing or prospective customers, observations of and conversations with petitors, discussions with other businesses outside the potential market area, observations of how and where potential product(s) are currently being marketed, discussions with brokers, retailers, and distributors.Market research firms can help obtain this information, although this can be costly. Secondary market research consists of information obtained from other sources (library, government, professional associations, university, Internet). Specifically, this includes published reports and market studies, trademagazines and journals, newspapers, books, literature from petitors, and business directories.Some producers choose to start with market research to identify product needs and then determine if they have the necessary raw materials. Others inventory what they have and then work to identify or develop markets. Both approaches are valid, and are often conducted simultaneously, but markets mustexist if an enterprise is to be successful (Freed 1999).Market Research: 2. Analysis of market dataOnce primary and secondary market data have been collected, they must be organized and