【正文】 福利可以通過(guò)提高質(zhì)量（消除缺陷，一致標(biāo)準(zhǔn)）,提高消費(fèi)者的功能,提高感知價(jià)值(例如,通過(guò)合并木本花卉植物的莖來(lái)增加高度和寬度),改變產(chǎn)品形式(窯干), 到位（提供），時(shí)間，或易于掌握。市場(chǎng)研究：制定一個(gè)營(yíng)銷策略一旦市場(chǎng)數(shù)據(jù)已收集和分析，可以制定市場(chǎng)戰(zhàn)略（克魯福特和迪貝納德托2000年）。有經(jīng)驗(yàn)有限使用市場(chǎng)研究方法審查特產(chǎn)市場(chǎng)。 市場(chǎng)研究是在開(kāi)發(fā)銷售計(jì)劃的起點(diǎn)，提供被審查產(chǎn)業(yè)的寬廣，并且詳細(xì)的概要。這對(duì)上海大眾來(lái)說(shuō)，可能是“致命”的。之所以要追求全面顧客滿意是因?yàn)槟切┧^“滿意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)容易地更換供應(yīng)商。而目前流行的顧客滿意戰(zhàn)略CS正體現(xiàn)了對(duì)完善的售后服務(wù)的最好詮釋。通過(guò)廣告，傳播有關(guān)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的信息；通過(guò)銷售促進(jìn)，加深汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買汽車；通過(guò)人員促銷，面對(duì)面地向消費(fèi)者介紹，幫助消費(fèi)者選購(gòu)汽車；通過(guò)各種公共關(guān)系及宣傳手段，改善汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品在公眾心目中的形象。企業(yè)不應(yīng)被經(jīng)銷商的所謂實(shí)力所蒙蔽。影響汽車價(jià)格的因素比較多，上海大眾在制定汽車價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。上海大眾向來(lái)重視保持或擴(kuò)大國(guó)內(nèi)的轎車市場(chǎng)占有率，因此可以考慮以低價(jià)滲透的方式來(lái)進(jìn)行汽車定價(jià)。但從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，汽車價(jià)格是活躍的，汽車價(jià)格要對(duì)汽車市場(chǎng)變化做出靈活的反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。上海大眾汽車現(xiàn)階段還沒(méi)有明顯的狗類產(chǎn)品，但是可以預(yù)計(jì)普通型桑塔納必將成為狗類產(chǎn)品，逐漸退出轎車市場(chǎng)。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來(lái)汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。因此，汽車產(chǎn)品是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要因素。（2）二汽旗下神龍汽車公司、風(fēng)神汽車公司二汽神龍公司是中法合作的產(chǎn)物，隨著最近兩年來(lái)二汽與法國(guó)PSA(標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán))合作力度的加大，神龍汽車公司一改過(guò)去長(zhǎng)期低迷不振的狀態(tài)。整合經(jīng)銷商需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程上海大眾從上汽集團(tuán)接過(guò)來(lái)銷售網(wǎng)絡(luò)成分較為復(fù)雜，比起其他白手起家建立銷售網(wǎng)絡(luò)的轎車廠家而言，管理難度更大。龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系目前上海大眾在全國(guó)有900多家經(jīng)銷商及500多家特約維修站，形成了南至海口、北至齊齊哈爾、東至佳木斯、西至烏魯木齊的國(guó)內(nèi)最大的轎車銷售和售后服務(wù)體系，這些都為上海大眾產(chǎn)品的迅速推廣和售后服務(wù)提供了一流的保證。各地加大控制環(huán)境污染對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生一定限制作用近幾年，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，許多人認(rèn)為汽車尾氣污染是重要的污染源之一，導(dǎo)致越來(lái)越多的地區(qū)實(shí)行更加嚴(yán)格的汽車尾氣排放法規(guī)，而這將增加汽車制造成本。由于中國(guó)加入WTO，根據(jù)協(xié)議，中國(guó)承諾改善國(guó)內(nèi)的投資、法律環(huán)境，加上這幾年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)并且在將來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里將繼續(xù)保持這種增長(zhǎng)勢(shì)頭，與之伴隨的是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，平均每年增長(zhǎng)率達(dá)到13％，這大大降低了國(guó)外汽車巨頭投資中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。而中國(guó)近年以來(lái)及未來(lái)10年的GDP將以較高的速度增長(zhǎng)，超過(guò)人均4000美元的省份在2010年已達(dá)到14個(gè)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國(guó)第一的領(lǐng)先地位，但市場(chǎng)占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢(shì)逐漸增大。銷量和保有量是一種汽車產(chǎn)品建立良好的口碑和品牌影響力的基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)得以生存的硬道理，讓一種產(chǎn)品的銷量升到排行榜的前幾名，一直是各大汽車生產(chǎn)廠商所樂(lè)此不疲的。這些新車型主要瞄準(zhǔn)中高檔細(xì)分市場(chǎng)，全面進(jìn)軍1020萬(wàn)轎車市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)轎車產(chǎn)銷連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的“井噴”式增長(zhǎng)，從2001年的82萬(wàn)輛，增加到2007年的532萬(wàn)輛。作為中國(guó)改革開(kāi)放后一個(gè)中外合作成功的典范，上海大眾已成為世界了解中國(guó)的一扇窗口。關(guān)鍵詞 上海大眾；內(nèi)外部環(huán)境；營(yíng)銷策略The study of Shanghai volksvagen pany marketing strategyAbstractShanghai Volkswagen Automobile Co. Ltd. is a Sinoforeign car manufacturers. With China39。在探索中國(guó)轎車工業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的道路上，上海大眾大膽探索，迎難而上，創(chuàng)造了利用外資、引進(jìn)技術(shù)和自我發(fā)展相結(jié)合的模式，為中國(guó)汽車工業(yè)尤其是20世紀(jì)90年代中后期轎車工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實(shí)踐模式。作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，上海大眾發(fā)揚(yáng)“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，團(tuán)結(jié)所有員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和其他合作伙伴，奮勇拼搏，不懈追求。百姓擁有轎車，在當(dāng)時(shí)甚至是個(gè)禁區(qū)。90年代初，中國(guó)轎車工業(yè)以“引進(jìn)合資”為主的模式開(kāi)始起步，建立了國(guó)際工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的轎車生產(chǎn)體系，依靠改革開(kāi)放迅速縮小了與國(guó)際汽車業(yè)的差距。2001年，從第一輛夏利2000下線開(kāi)始，中國(guó)轎車市場(chǎng)上的各大品牌就輪番上演起新車秀。 轎車銷量與保有量根據(jù)預(yù)測(cè) ，中國(guó)轎車市場(chǎng)是未來(lái)世界汽車市場(chǎng)汽車銷量增長(zhǎng)最快的地方。在主要城市，如北京、廣州、成都等地區(qū)，轎車占比相對(duì)較高。產(chǎn)銷分離的營(yíng)銷體制帶來(lái)的后果是上海大眾長(zhǎng)期遠(yuǎn)離市場(chǎng)，難以根據(jù)宏觀外部環(huán)境及市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及其他營(yíng)銷策略，而上汽銷售總公司則不了解生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致，如此導(dǎo)致桑塔納轎車的市場(chǎng)占有率一路下滑，危及上海大眾的市場(chǎng)老大位置。正因?yàn)榇嬖谥薮蟮娜笨?，才更具有市?chǎng)吸引力，對(duì)于上海大眾來(lái)說(shuō)市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。其一，從全球汽車市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)由于宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷如日本，或開(kāi)始衰退如美國(guó)，加上汽車普及率較高，市場(chǎng)飽和導(dǎo)致需求增長(zhǎng)緩慢。 素有車壇常青樹(shù)的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來(lái)者咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但憑借其優(yōu)良特性和長(zhǎng)期積淀的品牌信譽(yù)，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場(chǎng)上仍保持著一定的優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上海大眾有在位優(yōu)勢(shì)上海大眾的市場(chǎng)領(lǐng)先者在位優(yōu)勢(shì)令其他競(jìng)爭(zhēng)者不敢發(fā)動(dòng)大規(guī)模的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)，而普遍采取市場(chǎng)追隨的策略。在新產(chǎn)品、新車型的分配上，德國(guó)大眾也不允許兩家企業(yè)有大的沖突，中間有個(gè)平衡問(wèn)題。為了生存，“紅旗”轎車不得不脫下“官服”，而參與“平民”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。汽車消費(fèi)者購(gòu)買某種品牌汽車并不是為了獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要，如為了能運(yùn)輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。但這種汽車產(chǎn)品要迅速增長(zhǎng)，需要大量資金投入，因此，它是使用資金較多的汽車產(chǎn)品，最終它的增長(zhǎng)速度會(huì)減慢下來(lái)，成為提供資金的“金?！鳖惼嚠a(chǎn)品。該方法特別適用于能為企業(yè)提供大量資金支持的“金牛”類汽車產(chǎn)品，如桑塔納。在價(jià)格對(duì)抗中，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的汽車企業(yè)有較大的定價(jià)自由，競(jìng)爭(zhēng)力弱的汽車企業(yè)通常只是追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行定價(jià)。但是，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)容易造成兩敗俱傷，風(fēng)險(xiǎn)較大。最后考慮到同一檔次的轎車的市場(chǎng)價(jià)格，避免與最大競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)完全相同，以免由于正面競(jìng)爭(zhēng)激化而爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，最終再對(duì)定價(jià)點(diǎn)作適當(dāng)調(diào)整。在中小城市，有實(shí)力的經(jīng)銷商不一定對(duì)企業(yè)一心一意，而單一品牌經(jīng)營(yíng)困難重重，很難贏利，故企業(yè)在二級(jí)城市選擇代理商更應(yīng)注重代理商的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。“推動(dòng)式”銷售是一種傳統(tǒng)式的銷售方式，是指汽車企業(yè)(或中間商)針對(duì)最終消費(fèi)者，利用廣告、公共關(guān)系等促銷方式，激發(fā)消費(fèi)需求，經(jīng)過(guò)反復(fù)強(qiáng)烈的刺激，消費(fèi)者將向中間商指名購(gòu)買這一汽車產(chǎn)品，這樣，中間商必然要向汽車企業(yè)要貨，從而把汽車產(chǎn)品拉進(jìn)汽車銷售渠道。于是，綜合服務(wù)質(zhì)量成為轎車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客感到滿意已成為眾多轎車企業(yè)的公式，以服務(wù)營(yíng)銷為手段提高顧客滿意度是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的轎車市場(chǎng)中的理性選擇。事實(shí)是，高度滿意和愉快引發(fā)了一種對(duì)品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，這種共鳴樹(shù)立了顧客的高度忠誠(chéng)。上海大眾汽車依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)地，依托正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，這些精心打造的轎車品牌必將在中國(guó)的轎車市場(chǎng)上有所作為，時(shí)間將為我們見(jiàn)證這一切。主要市場(chǎng)研究根據(jù)與現(xiàn)有或潛在客戶的直接咨詢，與競(jìng)爭(zhēng)者的與其它事項(xiàng)的觀察和交談，討論在潛在市場(chǎng)區(qū)域之外，與經(jīng)濟(jì)的觀察潛在的產(chǎn)品怎樣和哪里當(dāng)前被銷售，討論，零售商和經(jīng)銷商。傳統(tǒng)的森林產(chǎn)品市場(chǎng)的研究側(cè)重于宏觀層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展（威思克等1998年；詹森和佩里2000；曼岡和菲爾普斯2000年） ，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（漢森和拳擊1999年）和有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略（漢森等2002年）。直銷渠道的專業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者包括采摘（蘑菇，水果，堅(jiān)果，草藥，鮮花/ florals），農(nóng)貿(mào)集市，節(jié)日，花園顯示，貿(mào)易活動(dòng)，縣/國(guó)博覽會(huì)，萬(wàn)維網(wǎng)/目錄銷售和零售專賣店。附錄B 外文原文Markets and marketing strategies for agroforestry specialty products in North AmericaMarketing strategyMarket Research: 1. documenting the marketsIn order to exploit specialty forest product markets, entrepreneurs must develop a marketing plan that opens the ‘black box’ and overes the information asymmetry inherent in these niche markets. Market research is the starting point in developing a marketing plan, providing a broad yet detailed overview of the industry that is being examined. Market research identifies markets, inventories of raw materials, and answers specific questions about product(s). As markets are constantly changing, market research is an ongoing process that influences all aspects of a marketing strategy and continues throughout the life of a business and is essential to survive and thrive in a changing marketplace.Two major categories of market research can be identified: primary and secondary. Primary market research is custommade to answer specific questions about a business and to help operators make more informed decisions. Primary market research is based on direct consultations with existing or prospective customers, observations of and conversations with petitors, discussions with other businesses outside the potential market area, observations of how and where potential product(s) are currently being marketed, discussions with brokers, retailers, and distributors.Market research firms can help obtain this information, although this can be costly. Secondary market research consists of information obtained from other sources (library, government, professional associations, university, Internet). Specifically, this includes published reports and market studies, trademagazines and journals, newspapers, books, literature from petitors, and business directories.Some producers choose to start with market research to identify product needs and then determine if they have the necessary raw materials. Others inventory what they have and then work to identify or develop markets. Both approaches are valid, and are often conducted simultaneously, but markets mustexist if an enterprise is to be successful (Freed 1999).Market Research: 2. Analysis of market dataOnce primary and secondary market data have been collected, they must be organized and