【正文】 者接受可樹立良好的汽車企業(yè)形象好的促銷策略可以充分激發(fā)消費者的購買欲望，全面拉動銷售業(yè)績，而失敗的促銷策略往往在策略制定過程中忽視了一些重要的關鍵點。汽車用戶少、購買量大的汽車市場，則宜以人員促銷為主，輔之以銷售促進、廣告和公共關系宜傳。CS是英文Customers satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經營目的，CS營銷戰(zhàn)略就是要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。在一個消費者包裝品目錄里，發(fā)現(xiàn)44%據(jù)稱“滿意”的顧客后來改變了品牌選擇。能做到讓顧客滿意，贏得顧客，上海大眾就能爭取到中國轎車市場的更多市場份額，在激烈的竟爭中獲得最終勝利。通過前文的分析，我們可以清楚的看到，目前上海大眾只要不斷加強產品開發(fā)能力，繼續(xù)營造已有的差別化優(yōu)勢，應該能夠繼續(xù)保持國內轎車企業(yè)的領先地位；而對于入世后國外企業(yè)的“進攻”，我們只要加強在質量和品牌上宣傳和重視，盡最大限度降低在整個供應鏈上的成本。此外，余老師認真嚴謹、盡職盡責、和藹待人的品質給我樹立了人生的榜樣。 市場研究辨認原材料市場、存貨和關于產品的答復具體問題。有些生產商選擇開始以市場研究確定產品需要然后確定他們是否有必要的原材料。農業(yè)商品市場的研究已接近至少兩方面：分析市場營銷職能（功能性做法），或分析了各種機構和企業(yè)參與營銷過程（體制辦法）（克魯思和烏赫爾1998年）。迪卡里（1992年）確定潛在的市場機會通過明白時間、位置和人。兩種常見的營銷戰(zhàn)略特殊產品（1）直接銷售，（2）增加價值。 直接地被銷售的產品可以通過農民市場、互聯(lián)網、收音機、每周報紙和地方通入電視宣傳（弗里德1999年）。新的價值鏈配置，可以建立農民，加工商和零售商新的伙伴關系。 Sinclair 1992). There is limited experience using market research methodologies to examine specialty product markets.Agricultural modity market studies are approached at least two ways: analyzing the marketing functions (functional approach), or analyzing the various institutions and firms that are involved in themarketing process (institutional approach) (Kohls and Uhl 1998). The functional approach identifies areas where value is added to the product. The institutional approach identifies and describes the value chain (producers, processors, wholesalers, and distribution centers).Both of these approaches are typically macro level analyses and are difficult to apply to specialty products, which are often micro。通過測定值會增加客戶采購標準,增加消費者的利益捆綁。買家與生產商在他們的生產地點（農場，農民的市場，企業(yè)的位置等等）面對面的購買。競爭力市場分析有助于確定因素，協(xié)調和控制每一個獨特的產品市場（波特1980年）。格林（1998年）在西南美國弗吉尼亞州進行了探索和定性研究經濟林產品，重點放在附加值和市場銷路，定價，促銷，和分配和銷售環(huán)節(jié)的經濟林森林產品銷售系統(tǒng)和市場主體西南弗吉尼亞州：一個案例研究，工藝，醫(yī)藥和草藥，特種木材，和食用森林產品。爾辛克萊1992年）。中學市場研究包括獲得的信息從其他來源（圖書館，政府，專業(yè)協(xié)會，大學，互聯(lián)網）?？铺乩?《營銷管理》，第九版，上海人民出版7 孫軍.《營銷管理學》.中國鐵道出版社8 唐豪.《市場分析與管理策劃》.上海財經大學出版社9 蘇亞明.《現(xiàn)代市場營銷學》.武漢大學出版社10 孫國輝.《集團公司全球戰(zhàn)略》，清華大學出版社11莊貴軍.《企業(yè)營銷策劃》，清華大學出版社12 上海大眾 13 上海大眾企業(yè)介紹附錄A 譯文北美農林特產的市場和營銷戰(zhàn)略營銷策略市場研究：提供市場為了利用專業(yè)林產品市場，企業(yè)家必須開發(fā)打開“黑匣子”并且克服信息非對稱固有在這些小生境市場上的銷售計劃。致 謝在論文完成之際，首先我要衷心感謝我的導師余光蘇老師，從論文的選題、寫作思路的擬定、寫作內容的完善等，都得到了余老師的指導和幫助。由于上海大眾的產品都來源于德國大眾，如果上海大眾不能及時引進好的產品，又不具備自主開發(fā)新產品的能力，今后會逐漸喪失市場和優(yōu)勢。對于以顧客為導向的公司來說，顧客滿意既是目標，也是工具，顧客滿意率高的公司確信它們的目標市場是知道這一點的。施樂多年來一直堅持運用顧客滿意側評系統(tǒng)，不斷改進服務質量，及時解決顧客抱怨。以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業(yè)的責任和義務?，F(xiàn)在，包括上海大眾在內的眾多國產轎車生產廠家越來越重視顧客對汽車銷售中售后服務方面的需求。規(guī)模大、地域廣闊的汽車市場，多以廣告為主，輔之公共關系宣傳，反之，則宜以人員促銷為主。上海大眾汽車為了支持和促進汽車銷售，需要進行多種方式的促銷。第三，注重維護中小城市經銷商利益，調動其經營積極性。但這種在大城市慣用的考核標準卻不一定適合中小城市。汽車從生產企業(yè)出發(fā)，經過一定的中間銷售環(huán)節(jié)，才能到達最終消費者手中。 上海大眾的定價策略汽車企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給汽車產品制定一個基本價格或浮動范圍。 汽車質量導向。汽車市場占有率是汽車企業(yè)經營狀況和汽車產品在汽車市場上的競爭能力的直接反映，對于汽車企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。為了維護國家與消費者的利益，維護正常的汽車市場秩序，國家制定有關法規(guī)，來約束汽車企業(yè)的定價行為。從經濟學觀點看，價格是嚴肅的，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動。有些處境不佳的“金牛”類汽車產品，如普通型桑塔納，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多資金收入，往往采取這種方法。這類汽車產品的市場潛力很小，可能是虧損汽車產品或者僅是保本汽車產品。金牛產品一般市場占有率高，銷售增長率低。第五層是汽車潛在產品層。它又稱為汽車基礎產品層，是指汽車核心產品借以實現(xiàn)的基本形式。第4章 上海大眾市場營銷策略分析 產品策略 汽車產品整體概念汽車企業(yè)的汽車市場營銷活動是以滿足汽車市場需求為目的的，而汽車市場需求的滿足只能通過提供某種品牌的汽車產品或相應的汽車服務來實現(xiàn)。特別是它的CA7180系列，分為出租型和公務型，加強了與桑塔納、捷達和富康在這兩個市場上的爭奪。捷達在市場定位上也與桑車類似，公務、商務、私人購車及出租車市場上全線出擊，現(xiàn)在北方及南方一些城市中級車市場幾乎是捷達的天下，而且增勢迅猛，對桑塔納形成了極大的威脅。上海大眾目前主打產品—桑塔納系列產品存在衰退跡象按照波士頓矩陣法分析，上海大眾的金牛／明星產品是Satana，Passat系列轎車。經過分析，上海面臨如下一些市場不利因素：l、自主開發(fā)能力有待提高上海大眾目前的轎車產品都是引進或聯(lián)合開發(fā)而來，缺乏自主創(chuàng)新的能力，而這大大限制了企業(yè)適應當?shù)厥袌龅哪芰Α?995年9月，上海大眾在中國汽車行業(yè)中,率先通過了IS09001質量體系認證。新合同第一次明確提出并強調了要提升上海大眾產品開發(fā)能力，輸送最新的技術和積極推動上海大眾產品出口。 Passat 轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費群體， 從1999年首輛Passat下線至今已占領了我國大片中高級轎車市場，2010年銷售超過了11萬輛，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領先地位。用戶購車時消費稅和購置稅已占到轎車售價的13一18％，有些地區(qū)高達30一40％，買得起車卻用不起成為一個普遍問題。其中傳統(tǒng)的汽車生產大國生產能力過剩尤為嚴重，這就使市場競爭更為激烈，產業(yè)平均盈利率明顯下降，尋找新的出路是大勢所趨。 外部環(huán)境威脅因素加入WTO改變國內汽車市場競爭格局加入WTO對我國汽車工業(yè)的有利影響前面已有所討論，但在這里需加以強調的是加入WTO使跨國汽車巨頭加快了進入中國市場的步伐，國內轎車市場競爭必然進一步加劇，從而改變國內市場競爭的格局。2000年中央增加了1000億元擴大對基礎設施的投入，為汽車工業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，加大打擊汽車走私的力度，維護國產汽車的市場主導地位，進一步推進汽車消費信貸，擴大內需，“債轉股”減輕企業(yè)債務，優(yōu)化產業(yè)結構，促進企業(yè)生產經營的良性循環(huán)。汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經濟GDP的增長有密不可分的關系，根據(jù)國際經驗，人均GDP為4000美元左右，就到了汽車進入家庭的時候，這是發(fā)達國家汽車工業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。與以前相比，上海大眾將可以及時覺察入世后外部環(huán)境的變化，把握市場機會的同時，避免可能出現(xiàn)的威脅。第3章 上海大眾當前市場營銷狀況及存在問題分析 從第一輛Santana轎車組裝成功開始， 經過近20年的精心打造， 產品從Santana系列發(fā)展到包括桑塔納、桑塔納Vista、帕薩特新領域、波羅、途安、途觀五大平臺六大系列幾十個品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產品結構體系，車型基本涵蓋了各個轎車價位，滿足了不同細分市場的需求。20062010年，轎車保有量在汽車保有量中的占比逐步增加。在獲得充分了解的前提下，如果預購車型的質量過硬、服務完善、價格適中，消費者購買的傾向也就很大。排名和2009年相比有了一些變化，除了科魯茲和夏利擠進前10名以外，中高檔轎車朗逸和伊蘭特的排名也都向前進了一步。另外，還有不少老車型的改進型，如東風悅達起亞的千里馬一靈駿，一汽大眾的捷達城市之星、夏日時光和都市春天，上海大眾的桑塔納2000時代轎子和兩廂Polo天窗版等，標志著國際頂級轎車品牌開始全面進入中國轎車市場。中低檔車市場有通用賽歐，寧波美日，新富康，普萊特，普利馬，英格爾，福萊爾。中國老百姓對于轎車被壓抑多年的需求急劇釋放，表現(xiàn)出一種勢如破竹的市場原動力。隨后，轎車合資企業(yè)先后成立了銷售公司，組建經銷商網絡；先后建立起集銷售、維修、零部件、信息為一體的4S品牌專賣店。在北京，一些專家教授、演藝界明星、或者“有門路”的人，可以通過“特批”，買到外國駐華機構淘汰的“二手車”；通過易貨貿易一批東歐生產的微型轎車也流入中國，私家車以一種灰色的面孔在中國嶄露頭角。第2章 目前我國轎車市場的基本概況 私人轎車發(fā)展迅速 進入21世紀以后，我國轎車市場一個最顯著的變化是消費客戶已由集團消費向私人消費轉變。在發(fā)展歷程中，上海大眾創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項第一。公司利用桑塔納轎車國產化振興中國轎車零部件工業(yè)，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的偉大工程，促進了一大批配套工業(yè)的技術進步，為形成符合國際水準的零部件生產打下扎實的基礎，為國內轎車工業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了堅實的基礎，上海大眾成為中國汽車產業(yè)的領頭羊。通過提升服務理念，以期全面提升上海大眾的整體營銷水平，保證上海大眾汽車在未來的激烈的市場競爭中繼續(xù)保持國內轎車行業(yè)的領先地位。文章通過描述我國轎車市場概況，分析上海大眾汽車營銷外部環(huán)境與內部環(huán)境的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等，提出并論述了上海大眾汽車應該制定產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略等營銷策略。在自身滾動發(fā)展的同時，上海大眾還帶動了一大批相關產業(yè)的發(fā)展。公司曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號，八度蟬聯(lián)全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評為全國質量效益型企業(yè)。本文以目前我國轎車市場的基本狀況和發(fā)展趨勢為大背景，結合上海大眾當前市場營銷狀況及存在問題的分析，制定切實有效的策略，以期全面提升上海大眾的整體營銷水平，保證上海大眾在未來的激烈市場競爭中能繼續(xù)保持國內轎車行業(yè)的領先地位。1985年前后，我國開始合資生產轎車，私人買車，也在這時出現(xiàn)松動。1994年，國務院公布了第一個《汽車工業(yè)產業(yè)政策》，國家鼓勵個人購買汽車，對突破私家車禁區(qū)具有重大觀念上的意義。中國正式加入世界貿易組織后，面向百姓消費的小型轎車大幅度降價，“十萬元家轎”問世。廣州本田率先在中高檔車市場推出雅閣V6，鄭州日產也及時推出在國際轎車市場上久負盛名的品牌—藍鳥。上半年，入市的新車型主要有廣州本田的新雅閣，上海通用的君威，上海大眾的兩門四門高爾和三廂波羅，一汽轎車的M一汽大眾的奧迪A4，神龍公司的賽納，風神公司的陽光，長安福特的嘉年華，東南的菱帥，南亞的派力奧周末風，北京吉普的帕杰羅速跑和上汽奇瑞等。 2010年銷量排名前10位的國產轎車品牌排名生產企業(yè)車型銷量（輛）1上海大眾朗逸2516152北京現(xiàn)代伊蘭特悅動2333443一汽大眾捷達2245234上海通用別克凱越2224945比亞迪汽車F32124386天津一汽夏利1986807上海通用科魯茲1877378一汽大眾寶來1725379一汽豐田卡羅拉17205310廣汽本田雅閣171679如上表所示，2010年銷量排名前10位的單一轎車產品分別是朗逸、悅動、捷達、凱越、F夏利、科魯茲、寶來、卡羅拉、雅閣。銷量和保有量越大的車型，車主向消費者反映的實際情況也越具體。但在中等城市和經濟較為發(fā)達的農村地區(qū)，微型客車或微型貨車占據(jù)著主導地位。未來幾年各廠商的產量將不斷提高，轎車市場競爭將更趨激烈，但新車型投放和降價對市場的刺激作用將逐漸減弱，取而代之以更深層