【正文】 上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘 要上海大眾汽車(chē)有限公司是一家中外合資的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)轎車(chē)行業(yè)群雄紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，上海大眾如何面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先地位。關(guān)鍵是制定具有領(lǐng)先意識(shí)、切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。文章通過(guò)描述我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)概況，分析上海大眾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等，提出并論述了上海大眾汽車(chē)應(yīng)該制定產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)提升服務(wù)理念，以期全面提升上海大眾的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，保證上海大眾汽車(chē)在未來(lái)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先地位。關(guān)鍵詞 上海大眾；內(nèi)外部環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)策略The study of Shanghai volksvagen pany marketing strategyAbstractShanghai Volkswagen Automobile Co. Ltd. is a Sinoforeign car manufacturers. With China39。s accession to WTO, China39。s car industry disputes the pack, increasing petition, Shanghai Volkswagen to face tough petition in the market, continue to maintain the leading position in the domestic car industry. The key is to develop leadingawareness, effective marketing strategy. Articles by describing China39。s car market overview, analysis of Shanghai Volkswagen marketing external environment and internal environment of the strengths, weaknesses, opportunities and threats presented and discussed in the Shanghai Volkswagen should develop product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotional strategy, marketing strategy. By enhancing the service concept, in order to raise the overall level of Shanghai Volkswagen39。s overall marketing, to ensure the future of Shanghai Volkswagen in the fierce petition in the market to maintain the leading position in the domestic car industry.Keywords Shanghai Volkswagen ；Internal and external environment；Marketing Strategy目 錄第1章 緒論 1第2章 目前我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的基本概況 3 私人轎車(chē)發(fā)展迅速 3 轎車(chē)品牌競(jìng)相入市 4 轎車(chē)銷(xiāo)量與保有量 5 我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)還未真正成熟 6第3章 上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況及存在問(wèn)題分析 8 上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境 8 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 9 外部環(huán)境威脅因素 10 上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境 12 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 13 營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析 14第4章 上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 17 產(chǎn)品策略 17 汽車(chē)產(chǎn)品整體概念 17 上海大眾產(chǎn)品BCG矩陣 18 定價(jià)策略 19 影響汽車(chē)定價(jià)的主要因素 19 汽車(chē)定價(jià)的目標(biāo) 20 上海大眾的定價(jià)策略 21 渠道策略 214．4 促銷(xiāo)策略 23 售后服務(wù) 25結(jié) 論 28致 謝 29參 考 文 獻(xiàn) 30附錄A 譯文 31北美農(nóng)林特產(chǎn)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 31附錄B 外文原文 3449 / 52第1章 緒論 上海大眾汽車(chē)有限公司成立于1985年，是我國(guó)第一家中外合資的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，中德雙方各占50%的股份。在探索中國(guó)轎車(chē)工業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的道路上，上海大眾大膽探索，迎難而上，創(chuàng)造了利用外資、引進(jìn)技術(shù)和自我發(fā)展相結(jié)合的模式，為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)尤其是20世紀(jì)90年代中后期轎車(chē)工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實(shí)踐模式。在自身滾動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，上海大眾還帶動(dòng)了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。公司利用桑塔納轎車(chē)國(guó)產(chǎn)化振興中國(guó)轎車(chē)零部件工業(yè)，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的偉大工程，促進(jìn)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國(guó)際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，為國(guó)內(nèi)轎車(chē)工業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，上海大眾成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。在改革開(kāi)放的春風(fēng)中，上海大眾取得了優(yōu)異的成績(jī)。經(jīng)過(guò)各方多次追加投資。經(jīng)過(guò)一、二、三期技術(shù)改造工程和資產(chǎn)收購(gòu)，上海大眾目前形成了五大生產(chǎn)區(qū)域和一個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心的布局。截至2009年末，累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)各類(lèi)轎車(chē)518萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)保有量最大的轎車(chē)企業(yè)。鑒于上海大眾在自身發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的出色表現(xiàn)和巨大成功，中德合資雙方在2002年提前續(xù)簽了延長(zhǎng)合營(yíng)合同，將合作期限延展至2030年。在一個(gè)跨國(guó)界、跨文化、跨時(shí)代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠(chéng)合作，開(kāi)拓進(jìn)取。公司曾連續(xù)八年榮獲中國(guó)十佳合資企業(yè)稱(chēng)號(hào)，八度蟬聯(lián)全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中，上海大眾創(chuàng)造了中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的多項(xiàng)第一。作為中國(guó)改革開(kāi)放后一個(gè)中外合作成功的典范，上海大眾已成為世界了解中國(guó)的一扇窗口。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。面對(duì)挑戰(zhàn)，上海大眾積極調(diào)整轉(zhuǎn)型，以市場(chǎng)為導(dǎo)向打造體系競(jìng)爭(zhēng)力。在調(diào)整轉(zhuǎn)型期，追求卓越更是上海大眾堅(jiān)定的信念、前進(jìn)的動(dòng)力。他們挑戰(zhàn)自我，在秉承優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，打破不適合發(fā)展的各種制約，勇敢地變革創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，讓上海大眾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、突破，獲得持久的生命力。作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，上海大眾發(fā)揚(yáng)“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，團(tuán)結(jié)所有員工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和其他合作伙伴，奮勇拼搏，不懈追求。本文以目前我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)為大背景，結(jié)合上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況及存在問(wèn)題的分析，制定切實(shí)有效的策略，以期全面提升上海大眾的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，保證上海大眾在未來(lái)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先地位。第2章 目前我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的基本概況 私人轎車(chē)發(fā)展迅速 進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)一個(gè)最顯著的變化是消費(fèi)客戶已由集團(tuán)消費(fèi)向私人消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入持續(xù)增長(zhǎng)，生活水平顯著提高，生活質(zhì)量明顯改善，消費(fèi)觀念的突破等，汽車(chē)消費(fèi)不再是百姓人家的夢(mèng)想。交通工具的改善成為了消費(fèi)熱點(diǎn)，汽車(chē)消費(fèi)則成為近年來(lái)居民消費(fèi)的新亮點(diǎn)。政府振興汽車(chē)工業(yè)措施、鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)政策的出臺(tái)，有力地促進(jìn)了居民家庭、個(gè)人的汽車(chē)消費(fèi)需求。截至2010年底，我國(guó)私人轎車(chē)保有量達(dá)到3443萬(wàn)輛，%。改革開(kāi)放三十年，我國(guó)私人轎車(chē)從70年代的禁區(qū)到80年代以灰色面孔開(kāi)始出現(xiàn)在極少數(shù)家庭，90年代國(guó)家鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)到新世紀(jì)私家車(chē)快速進(jìn)入居民家庭，經(jīng)歷了一個(gè)曲折歷程。70年代私家車(chē)曾是一個(gè)禁區(qū)。70年代末，剛剛從“文革”走出來(lái)的中國(guó)老百姓，根本不會(huì)想到有一天會(huì)開(kāi)上私家車(chē)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的轎車(chē)價(jià)格是國(guó)際市場(chǎng)的三四倍，大多數(shù)工薪族月薪四五十元，不吃不喝攢錢(qián)半輩子，也買(mǎi)不起一輛轎車(chē)。百姓擁有轎車(chē)，在當(dāng)時(shí)甚至是個(gè)禁區(qū)。80年代私家車(chē)以灰色面孔開(kāi)始出現(xiàn)在極少數(shù)家庭。80年代，改革開(kāi)放初期，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和對(duì)外交往的日益增多，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)不再滿足需求，公務(wù)車(chē)的級(jí)別限制松動(dòng)，以豐田皇冠等為主的日本轎車(chē)涌進(jìn)國(guó)門(mén)。兩三年間，耗用的外匯，相當(dāng)于30年中國(guó)汽車(chē)工業(yè)總投資的兩倍多。這一狀況引發(fā)了全社會(huì)的巨大反響，造車(chē)還是買(mǎi)車(chē)？已經(jīng)上升到涉及民族自尊心的政治問(wèn)題，國(guó)民強(qiáng)烈要求發(fā)展轎車(chē)生產(chǎn)的呼聲四起。1985年前后，我國(guó)開(kāi)始合資生產(chǎn)轎車(chē)，私人買(mǎi)車(chē)，也在這時(shí)出現(xiàn)松動(dòng)。在北京，一些專(zhuān)家教授、演藝界明星、或者“有門(mén)路”的人，可以通過(guò)“特批”，買(mǎi)到外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)淘汰的“二手車(chē)”；通過(guò)易貨貿(mào)易一批東歐生產(chǎn)的微型轎車(chē)也流入中國(guó)，私家車(chē)以一種灰色的面孔在中國(guó)嶄露頭角。90年代私人購(gòu)車(chē)正式寫(xiě)入國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策。90年代初，中國(guó)轎車(chē)工業(yè)以“引進(jìn)合資”為主的模式開(kāi)始起步，建立了國(guó)際工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的轎車(chē)生產(chǎn)體系，依靠改革開(kāi)放迅速縮小了與國(guó)際汽車(chē)業(yè)的差距。1994年，國(guó)務(wù)院公布了第一個(gè)《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，國(guó)家鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，對(duì)突破私家車(chē)禁區(qū)具有重大觀念上的意義。隨后，轎車(chē)合資企業(yè)先后成立了銷(xiāo)售公司，組建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)；先后建立起集銷(xiāo)售、維修、零部件、信息為一體的4S品牌專(zhuān)賣(mài)店。買(mǎi)車(chē)人第一次嘗到作“上帝”的滋味，轎車(chē)的消費(fèi)過(guò)程開(kāi)始得到日益良好的服務(wù)和有力的保障。新世紀(jì)我國(guó)私家車(chē)占比重已超八成。中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織后，面向百姓消費(fèi)的小型轎車(chē)大幅度降價(jià)，“十萬(wàn)元家轎”問(wèn)世。中國(guó)老百姓對(duì)于轎車(chē)被壓抑多年的需求急劇釋放，表現(xiàn)出一種勢(shì)如破竹的市場(chǎng)原動(dòng)力。國(guó)產(chǎn)轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的“井噴”式增長(zhǎng)，從2001年的82萬(wàn)輛，增加到2007年的532萬(wàn)輛。至今，%，在中國(guó)1600萬(wàn)輛汽車(chē)擁有量中，私人購(gòu)買(mǎi)占絕對(duì)主導(dǎo)地位。今天，越來(lái)越多的百姓人家把轎車(chē)當(dāng)作自己的生活、出行、謀生的現(xiàn)代化工具。 轎車(chē)品牌競(jìng)相入市新世紀(jì)交替之際正是中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入飛躍勢(shì)發(fā)展階段的起點(diǎn)。各大車(chē)廠史無(wú)前例地開(kāi)始競(jìng)相推出新品車(chē)系，國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)空前火爆。2001年，從第一輛夏利2000下線開(kāi)始，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上的各大品牌就輪番上演起新車(chē)秀。廣州本田率先在中高檔車(chē)市場(chǎng)推出雅閣V6，鄭州日產(chǎn)也及時(shí)推出在國(guó)際轎車(chē)市場(chǎng)上久負(fù)盛名的品牌—藍(lán)鳥(niǎo)。中低檔車(chē)市場(chǎng)有通用賽歐，寧波美日，新富康，普萊特，普利馬，英格爾，福萊爾。僅在2001年下半年，就集中了通用別克，帕薩特B5，寶來(lái)，畢加索，賽歐SRV這幾款近幾年來(lái)在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)一直暢銷(xiāo)不衰的經(jīng)典車(chē)型。進(jìn)入2002年，更是有多達(dá)幾十種的車(chē)型角逐中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)。新車(chē)型的上市速度不斷加快，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富。2002年，隨著愛(ài)麗舍、派力奧、波羅POLO等新車(chē)的下線，市場(chǎng)新車(chē)型的供應(yīng)達(dá)到了高潮。同年上市的新車(chē)型還有豪華型藍(lán)鳥(niǎo)，02款雅閣，富康新自由人，美鹿，東風(fēng)小王子，中華，奇瑞二代等。2003年可以稱(chēng)為中國(guó)的轎車(chē)元年，中國(guó)的大小轎車(chē)生產(chǎn)廠商全力推新達(dá)到了一個(gè)新的高潮階段，整個(gè)一年里共有近三十個(gè)高中低檔次的新車(chē)型一起涌入轎車(chē)市場(chǎng)。上半年，入市的新車(chē)型主要有廣州本田的新雅閣，上海通用的君威，上海大眾的兩門(mén)四門(mén)高爾和三廂波羅，一汽轎車(chē)的M一汽大眾的奧迪A4，神龍公司的賽納，風(fēng)神公司的陽(yáng)光，長(zhǎng)安福特的嘉年華，東南的菱帥，南亞的派力奧周末風(fēng)，北京吉普的帕杰羅速跑和上汽奇瑞等。另外，還有不少老車(chē)型的改進(jìn)型，如東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬一靈駿，一汽大眾的捷達(dá)城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，上海大眾的桑塔納2000時(shí)代轎子和兩廂Polo天窗版等，標(biāo)志著國(guó)際頂級(jí)轎車(chē)品牌開(kāi)始全面進(jìn)入中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)。這些新車(chē)型主要瞄準(zhǔn)中高檔細(xì)分市場(chǎng)，全面進(jìn)軍1020萬(wàn)轎車(chē)市場(chǎng)。從車(chē)本身來(lái)看，這些車(chē)型凸顯個(gè)性和時(shí)尚，它們與積極、時(shí)尚、富于進(jìn)取和領(lǐng)導(dǎo)精神的青年群體相吻合。它們都具有純正的品牌形象和較高的性能價(jià)格比，融合了最高新的轎車(chē)技術(shù)和最現(xiàn)代的外觀設(shè)計(jì)。它們將成為市場(chǎng)中現(xiàn)有車(chē)型的有利競(jìng)爭(zhēng)者。除了國(guó)產(chǎn)轎車(chē)外，進(jìn)口轎車(chē)也將為中國(guó)的消費(fèi)者提供更多的選擇。 轎車(chē)銷(xiāo)量與保有量根據(jù)預(yù)測(cè) ，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)是未來(lái)世界汽車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的地方。 2010年銷(xiāo)量排名前10位的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)品牌排名生產(chǎn)企業(yè)車(chē)型銷(xiāo)量（輛）1上海大眾朗逸2516152北京現(xiàn)代伊蘭特悅動(dòng)2333443一汽大眾捷達(dá)2245234上海通用別克凱越2224945比亞迪汽車(chē)F32124386天津一汽夏利1986807上海通用科魯茲1877378一汽大眾寶來(lái)1725379一汽豐田卡羅拉17205310廣汽本田雅閣171679如上表所示，2010年銷(xiāo)量排名前10位的單一轎車(chē)產(chǎn)品分別是朗逸、悅動(dòng)、捷達(dá)、凱越、F夏利、科魯茲、寶來(lái)、卡羅拉、雅閣。排名和2009年相比有了一些變化，除了科魯茲和夏利擠進(jìn)前10名以外，中高檔轎車(chē)?yán)室莺鸵撂m特的排名也都向前進(jìn)了一步。從數(shù)量上看，排名前10位的轎車(chē)品牌占了總銷(xiāo)量(含SUV和MPV) %，%,顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)，對(duì)口碑好和品牌知名度高的產(chǎn)品更加偏愛(ài)。在排名前10位的品牌中，%的市場(chǎng)份額，%，和2009年相比，中高檔轎車(chē)和高檔轎車(chē)搶走了很大一部分市場(chǎng)份額。2010年銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛的產(chǎn)品增加到了5個(gè)，第6名夏利也接近20萬(wàn)輛。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)中只有夏利和F3進(jìn)了前10位。遺憾的是，賽歐、奇瑞風(fēng)云、富康和派力奧等眾多10萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)無(wú)一進(jìn)入前10名。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在買(mǎi)車(chē)前總會(huì)向車(chē)主朋友們打聽(tīng)預(yù)購(gòu)車(chē)型的價(jià)格、質(zhì)量、配置和性能等情況。銷(xiāo)量和保有量越大的車(chē)型，車(chē)主向消費(fèi)者反映的實(shí)際情況也越具體。在獲得充分了解的前提下，如果預(yù)購(gòu)車(chē)型的質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)完善、價(jià)格適中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的傾向也就很大。銷(xiāo)量和保有量是一種汽車(chē)產(chǎn)品建立良好的口碑和品牌影響力的基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)得以生存的硬