【正文】 analyzed in a way that reveals the most about the market environment.Market research methods vary from industry to industry based on the availability of information (Frigstad 1995。面臨的挑戰(zhàn)之一是批發(fā)市場需要提供一個(gè)穩(wěn)定，可靠的供應(yīng)大量高質(zhì)量的商品批發(fā)商。 薩拉汀 1998年）。這兩種方法是有效的，并往往是同時(shí)進(jìn)行，但市場必須存在，如果一個(gè)企業(yè)要獲得成功（弗里德1999年）。其次，衷心感謝經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的老師們、同學(xué)們和朋友們，是他們在學(xué)術(shù)領(lǐng)域和生活中的知識和經(jīng)驗(yàn)，給予我諸多啟迪和裨益，讓我在四年的大學(xué)生活中迅速成長。然爾．隨著時(shí)間的推穆，5096對50％股權(quán)的投資方式碰到了問題：中外方意見一致的議案不會有問題，而意見分歧的問題就會遲遲得不到結(jié)論．這樣嚴(yán)重影響了上海大眾競爭戰(zhàn)略的正確制定和及時(shí)實(shí)施。而績效來源于整體顧客價(jià)值〔由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本構(gòu)成)之間的差異。汽車產(chǎn)品檔次。 促銷策略現(xiàn)代汽車營銷要求開發(fā)優(yōu)良的汽車產(chǎn)品，給予有吸引力的汽車定價(jià)，以便讓目標(biāo)消費(fèi)者接受。因此，上海大眾要通過建設(shè)直接面向客戶的扁平式營銷網(wǎng)絡(luò)，減少管理層次，提高對市場的反應(yīng)速度，降低銷售成本。當(dāng)汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌鼍?fàn)幰淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)，生存比利潤更重要。采取這種定價(jià)目標(biāo)的汽車企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的實(shí)力，競爭力較強(qiáng)，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，上海大眾比較符合這一點(diǎn)。 定價(jià)策略 影響汽車定價(jià)的主要因素汽車定價(jià)是汽車市場營銷中的一個(gè)非常重要的關(guān)鍵內(nèi)容，它在很大程度上決定著市場營銷的其他因素。問題產(chǎn)品一般市場占有率低，但銷售增長率高。期望產(chǎn)品實(shí)際是指一系列屬性和條件。上海大眾面臨日益嚴(yán)重的輿論要求降價(jià)的壓力社會上有這樣的一種看法：像上海大眾這樣的轎車企業(yè)，在國家優(yōu)惠政策的扶持下，年產(chǎn)銷量達(dá)到30萬輛以上，幾年前就形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。國內(nèi)競爭對手一步步壯大，上海大眾風(fēng)光不再隨著近幾年來的市場博弈及國家的大力支持，國內(nèi)轎車市場競爭格局發(fā)生了很大的變化，上海大眾不再是一枝獨(dú)秀，其他競爭對手正日益變得強(qiáng)大：（1）一汽大眾汽車公司該公司是德國大眾車型有與一汽成立的第二家合資轎車生產(chǎn)企業(yè)，目前生產(chǎn)的捷達(dá)(車型比桑塔納略小)、寶來(A級車，比上海大眾Polo略大，比Passat低一級別)、奧迪A6及A4?？偼顿Y近lO億元人民幣的上海大眾試車場，則是目前國內(nèi)唯一的轎車專用試車場。針對SantanaVista型，一汽大眾寶來、 北京現(xiàn)代伊蘭特、 上海通用凱越、 奇瑞的東方之子等， 都已成為核心競爭對手， 給銷售帶來相當(dāng)大的壓力。作為新興市場的代表，中國將會是獲得這次機(jī)遇可能性最大的國家之一。而汽車檔次的提高必將隨著經(jīng)濟(jì)狀況的持續(xù)改善而會有質(zhì)的飛躍。工業(yè)企業(yè)利潤大幅增長，%。尋求汽車市場的消費(fèi)模式的過程，或者說是產(chǎn)品細(xì)分和消費(fèi)細(xì)分對應(yīng)契合的過程，也正是我國轎車市場走向成熟的過程。經(jīng)濟(jì)型轎車中只有夏利和F3進(jìn)了前10位。2002年，隨著愛麗舍、派力奧、波羅POLO等新車的下線，市場新車型的供應(yīng)達(dá)到了高潮。80年代，改革開放初期，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和對外交往的日益增多，國產(chǎn)轎車不再滿足需求，公務(wù)車的級別限制松動(dòng)，以豐田皇冠等為主的日本轎車涌進(jìn)國門。政府振興汽車工業(yè)措施、鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策的出臺，有力地促進(jìn)了居民家庭、個(gè)人的汽車消費(fèi)需求。截至2009年末，累計(jì)產(chǎn)銷各類轎車518萬輛，是國內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。上海大眾營銷策略研究摘 要上海大眾汽車有限公司是一家中外合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過一、二、三期技術(shù)改造工程和資產(chǎn)收購，上海大眾目前形成了五大生產(chǎn)區(qū)域和一個(gè)技術(shù)開發(fā)中心的布局。交通工具的改善成為了消費(fèi)熱點(diǎn)，汽車消費(fèi)則成為近年來居民消費(fèi)的新亮點(diǎn)。80年代私家車以灰色面孔開始出現(xiàn)在極少數(shù)家庭。新車型的上市速度不斷加快，市場供應(yīng)十分豐富。2010年銷量超過20萬輛的產(chǎn)品增加到了5個(gè)，第6名夏利也接近20萬輛。 2006—2010年中國轎車保有量年度20062007200820092010年增長（%）CAGR（%）保有量（萬輛）15451958243831364029增長（%） 我國轎車市場還未真正成熟雖然目前產(chǎn)品細(xì)分已建立起來，品類和檔次也較齊全，但是廠家主導(dǎo)的車型細(xì)分并不能天然地找到相對應(yīng)的消費(fèi)人群。其中，稅務(wù)部門負(fù)責(zé)組織的稅收收入完成66862億元，%；海關(guān)代征進(jìn)口稅收完成10528億元，%，全國共辦理出口退稅7328億元，增長13%。事實(shí)上，西部地區(qū)的汽車市場潛力已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，雖然汽車消費(fèi)的檔次不高，但人們的消費(fèi)觀念有了極大的變化，汽車不再是過去身份的象征，而變成了提高工作效率的代步工具。因此全球汽車熱點(diǎn)地區(qū)便可能從發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移至新興市場國家。（2）各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。技術(shù)投入力度加大上海大眾為增強(qiáng)自主開發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發(fā)和發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤匹配開發(fā)的需要，部分實(shí)驗(yàn)室達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平。進(jìn)口轎車大軍壓境，尤其是日本車質(zhì)量可靠、口碑好隨著進(jìn)口車關(guān)稅的逐年削減，進(jìn)口車的價(jià)格優(yōu)勢日漸顯露出來，國產(chǎn)轎車面臨日益嚴(yán)重的價(jià)格壓力，而且進(jìn)口車尤其是日本車不僅質(zhì)量可靠，做工精致，而且車型極符合東方人的審美觀念，剔除關(guān)稅及許可證因素，價(jià)格也極為低廉，上海大眾產(chǎn)品與之相比還有較大的差距。（4）其他轎車公司除了以上四家公司之外，天津夏利、廣州本田、上海通用、天津豐田、重慶長安福特、海南馬自達(dá)、安徽奇瑞也都會在不同的細(xì)分市場上與上海大眾產(chǎn)品展開有力的競爭。它是指汽車消費(fèi)者在購買該汽車產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。上海大眾汽車的普通型桑塔納和桑塔納vista兩個(gè)品牌都是金牛產(chǎn)品。在不久的將來，普通型桑塔納將面臨著這一必然結(jié)局。上海大眾可選擇的汽車定價(jià)目標(biāo)我覺得有以下六大類：利潤導(dǎo)向。企業(yè)生存導(dǎo)向。這種多級化的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不僅增加了銷售成本，也增加了管理的難度。因此上海大眾汽車應(yīng)更加關(guān)注中小城市代理商的盈利情況，保證其經(jīng)營自己的品牌所得利潤高于其經(jīng)營競爭對手品牌所得，這就是未來渠道競爭的核心。潛在汽車消費(fèi)者數(shù)量多的汽車市場，應(yīng)采用廣告促銷，有利于開發(fā)需求，反之，則宜采用人員促銷，有利于深入接觸汽車消費(fèi)者，促成交易。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望來源于其以往的經(jīng)驗(yàn)、他人的經(jīng)驗(yàn)的影響以及營銷人員或競爭者的信息承諾。結(jié) 論上海大眾是改革開放后建成的眾多中外合資企業(yè)的典范和楷模，投資雙方獲得了巨大的成功和利益，無論是當(dāng)初參與合資項(xiàng)目談判的中方領(lǐng)導(dǎo)還是外方官員至今還在津津樂道。在此，謹(jǐn)向余老師表示崇高的敬意和衷心的感謝。他們有什么其他清單,然后識別或開發(fā)市場。眾多的指南通過大學(xué)附校服務(wù)被出版了，旨在協(xié)助生產(chǎn)者銷售產(chǎn)品（古登斯恰克和格林1991 。其他市場銷路包括批發(fā)商和零售商，小或族裔雜貨，餐廳，花店，大賣場包括雜貨店連鎖店，與地方或區(qū)域批發(fā)商。 Hester 1996). Several approaches have been used to describe agricultural modity and forest product markets (Mater et al. 1992。直接營銷越來越受歡迎，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在需要安全，高品質(zhì)的產(chǎn)品。這些研究全部是合并競爭力分析的某種形式，無論是確定市場的長處，弱點(diǎn)，機(jī)會和威脅（SWOT分析）或描述特定市場戰(zhàn)略。市場調(diào)研公司可以幫助獲得此信息，雖然這可能是很費(fèi)錢。相信也衷心希望上海大眾的明天會更好。對上海大眾汽車來說，這里的新挑戰(zhàn)就是要?jiǎng)?chuàng)造一種公司文化，要求上海大眾的每一個(gè)員工都努力使顧客愉悅，顧客的忠誠對企業(yè)來講是一種特殊的無形價(jià)值。CS營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。汽車市場性質(zhì)。銷售贏利是一次性完成，而維修贏利是貫穿汽車使用整個(gè)生命周期，對于中小城市來說有維修能力的代理商更易生存，而且可以做到單一品牌經(jīng)營。 渠道策略目前各主要國家的汽車銷售流通體系大致可概括為以下三種模式:以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，以美國為代表，其汽車銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家 — 地區(qū)管理分公司 — 零售商 — 顧客；由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表，其銷售流程圖為“汽車生產(chǎn)廠家 — 汽車生產(chǎn)廠的銷售分店 — 顧客”；介于上述兩種流通模式之間，既有完全獨(dú)立的經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商銷售的流通模式，以日本為代表。所以上海大眾應(yīng)該提倡開展非價(jià)格競爭，如在汽車質(zhì)量、促銷、分銷和售后服務(wù)上下功夫，來鞏固和擴(kuò)大自己的市場份額。壟斷競爭市場比較符合現(xiàn)在的實(shí)際情況，同類汽車在市場上有較多的生產(chǎn)者，新加入者進(jìn)入汽車市場比較容易，同類汽車的不同品牌存在較大差異性。收縮 — 目的在于追求汽車產(chǎn)品的短期收入，竭澤而漁。上海大眾汽車的波羅和帕薩特兩個(gè)品牌都是明星產(chǎn)品。第二層是汽車形式產(chǎn)品層。1999年上半年，一汽轎車公司調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將紅旗向上、向下延伸，推出8種新車型，與大紅旗一起爭奪公務(wù)、商務(wù)甚至出租車市場。而這也必然制約了上海大眾進(jìn)一步開拓新的細(xì)分市場的能力。產(chǎn)品質(zhì)量逐年穩(wěn)步提高上海大眾堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質(zhì)量管理思想和管理措旋，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國首款與世界市場同步推出的國產(chǎn)高檔緊湊型轎車， 融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時(shí)尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國全新的汽車文化和時(shí)尚的生活方式， 在2010年度， 共銷售了POLO 9985輛。其二，發(fā)達(dá)國家汽車生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩。新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動(dòng)國內(nèi)汽車市場發(fā)展2000年6月份國務(wù)院發(fā)文取消有關(guān)汽車行業(yè)的238項(xiàng)不合理收費(fèi)，9月份汽車消費(fèi)被國家經(jīng)貿(mào)委列為五大消費(fèi)之首，10月份“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中，11月份車輛購置稅正式出臺，取代原來的車輛購置附加費(fèi)。直到2000年8月1日，由上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司、大眾汽車(中國)投資有限公司、上海大眾汽車有限公司三方分別以50％、30％、20％的出資比例共同投資2998萬美元，組建成立了集整車銷售、售后服務(wù)等功能于一體的上汽大眾汽車銷售有限公司，同時(shí)上海大眾配件部門并入新公司，成為該公司的服務(wù)物流部，上海大眾才完成了營銷機(jī)制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但在中等城市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，微型客車或微型貨車占據(jù)著主導(dǎo)地位。 2010年銷量排名前10位的國產(chǎn)轎車品牌排名生產(chǎn)企業(yè)車型銷量（輛）1上海大眾朗逸2516152北京現(xiàn)代伊蘭特悅動(dòng)2333443一汽大眾捷達(dá)2245234上海通用別克凱越2224945比亞迪汽車F32124386天津一汽夏利1986807上海通用科魯茲1877378一汽大眾寶來1725379一汽豐田卡羅拉17205310廣汽本田雅閣171679如上表所示，2010年銷量排名前10位的單一轎車產(chǎn)品分別是朗逸、悅動(dòng)、捷達(dá)、凱越、F夏利、科魯茲、寶來、卡羅拉、雅閣。廣州本田率先在中高檔車市場推出雅閣V6，鄭州日產(chǎn)也及時(shí)推出在國際轎車市場上久負(fù)盛名的品牌—藍(lán)鳥。1994年，國務(wù)院公布了第一個(gè)《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，國家鼓勵(lì)個(gè)人購買汽車，對突破私家車禁區(qū)具有重大觀念上的意義。本文以目前我國轎車市場的基本狀況和發(fā)展趨勢為大背景，結(jié)合上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題的分析，制定切實(shí)有效的策略，以期全面提升上海大眾的整體營銷水平，保證上海大眾在未來的激烈市場競爭中能繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。在自身滾動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，上海大眾還帶動(dòng)了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過提升服務(wù)理念，以期全面提升上海大眾的整體營銷水平，保證上海大眾汽車在未來的激烈的市場競爭中繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。在發(fā)展歷程中，上海大眾創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項(xiàng)第一。在北京，一些專家教授、演藝界明星、或者“有門路”的人，可以通過“特批”，買到外國駐華機(jī)構(gòu)淘汰的“二手車”；通過易貨貿(mào)易一批東歐生產(chǎn)的微型轎車也流入中國，私家車以一種灰色的面孔在中國嶄露頭角。中國老百姓對于轎車被壓抑多年的需求急劇釋放，表現(xiàn)出一種勢如破竹的市場原動(dòng)力。另外，還有不少老車型的改進(jìn)型，如東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬一靈駿，一汽大眾的捷達(dá)城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，上海大眾的桑塔納2000時(shí)代轎子和兩廂Polo天窗版等，標(biāo)志著國際頂級轎車品牌開始全面進(jìn)入中國轎車市場。在獲得充分了解的前提下，如果預(yù)購車型的質(zhì)量過硬、服務(wù)完善、價(jià)格適中，消費(fèi)者購買的傾向也就很大。第3章 上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題分析 從第一輛Santana轎車組裝成功開始， 經(jīng)過近20年的精心打造， 產(chǎn)品從Santana系列發(fā)展到包括桑塔納、桑塔納Vista、帕薩特新領(lǐng)域、波羅、途安、途觀五大平臺六大系列幾十個(gè)品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個(gè)轎車價(jià)位，滿足了不同細(xì)分市場的需求。汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長有密不可分的關(guān)系，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP為4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。 外部環(huán)境威脅因素加入WTO改變國內(nèi)汽車市場競爭格局加入WTO對我國汽車工業(yè)的有利影響前面已有所討論，但在這里需加以強(qiáng)調(diào)的是加入WTO使跨國汽車巨頭加快了進(jìn)入中國市場的步伐，國內(nèi)轎車市場競爭必然