【正文】 與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務的細分市場。在這個方針政策指導下，國家出臺了一系列政策來規(guī)范轎車市場，減輕購買、使用中的稅費，同時在金融手段上提供支持，從而改善了買車、用車的環(huán)境，進一步拉動轎車市場的發(fā)展。我國的宏觀經濟仍將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。其中方合資母體－南京汽車集團公司是我國的特大型企業(yè)，也是我國的汽車骨干企業(yè)，有著50多年的發(fā)展歷史，在我國的汽車企業(yè)中有著舉足輕重的地位。在巴西，年均銷量突破40萬輛。南汽集團菲亞特AUTO公司合資企業(yè)董事會（董事長：中方）外方董事3人中方董事3人合資企業(yè)總經理（總經理：中方）外方經理2人中方經理2人部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門圖31 南京菲亞特組織機構及共同管理方式圖從上圖可知，此種管理方式的特點是，中外合資雙方都參與對合資企業(yè)的生產經營管理，都在第一線發(fā)揮作用和影響，都力圖享有均等的控制權。圖34 2003年19月B/C級轎車市場旅行轎車的走勢4）南京菲亞特的市場份額從圖35可知，2003年南京菲亞特產品的市場占有率在逐月下降，%%；占B/%%。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月全面建成,1997年8月正式通過國家驗收。公司連續(xù)7年名列全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，連續(xù)8年榮獲全國十佳合資企業(yè)稱號。上海通用汽車的生產制造以世界級的技術與世界級的設施為后盾。公司1984年與日本鈴木公司技貿合作，引進日本鈴木ST90微型汽車技術，并以CKD方式生產。表37品牌價格區(qū)間2000年2001年2002年雅閣322295103545220奧德賽14020八、東風悅達起亞東風悅達是江蘇悅達股份公司、韓國現(xiàn)代汽車和東風汽車公司三方的合資企業(yè)。其中夏利系列的國產化率在95%左右。1999年4月，上海通用汽車開始正式投產三款中高檔別克中型轎車：別克新世紀，別克GLX與別克GL。公司座落于上海西北郊的正在建的安亭國際汽車城，占地面積286萬平方米，現(xiàn)有員工一萬余人。他們是中國汽車工業(yè)發(fā)展的支柱，為中國的汽車工業(yè)的繁榮起了不可替代的作用。而具備更時尚外形、更大的車內乘坐空間和載貨空間、具有更多功能的周末風可以讓你延展你的空間，讓你做得更多。從派力奧到西耶那，從兩廂車到三廂車，從為老百姓打造家庭轎車到向屬于公務和商務用車的領域進發(fā)，表明了南京菲亞特對中國國內高速增長的潛在市場滿懷信心。南汽和金獅集團成立了合資公司－南亞農用車有限公司，利用買來的二手生產設備和工裝開發(fā)、生產英格爾和優(yōu)尼柯兩款小車。總資產近30億元，雙方各持股50%。十六大以后中國經濟發(fā)展的新思路，由重視投資對于經濟增長的貢獻向強化消費的轉變。因此要了解轎車市場的發(fā)展前景，還是從歷史數據著手。轎車新產品的上市更是如此，因為轎車是一個非常復雜的產品，它的品牌、它所提供的價值、它的銷售服務、以及以上因素所構成的口碑，更是重要，是決定新產品上市是否成功的關鍵因素，所以我們在根據顧客需求開發(fā)新產品時，更要精心地開發(fā)新產品的上市策略、設計溝通戰(zhàn)略、計劃優(yōu)秀的銷售服務，整合各方面的力量，從而保證新產品上市的成功。很多新產品都是根據消費者的潛在需求開發(fā)出來的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤，企業(yè)才可能有競爭力，從而有較大的發(fā)展。第二個屬性，是產品屬性，它包括配置、內飾、性能、外觀、質量和價格，在評價模型中所占的權重次之。一旦明確需要購買轎車這個問題，并且這個問題十分重要而必須采取行動，信息調查就要開始了。在這種情況下，消費者有時會經常改變品牌選擇。但是，消費者在產品購買后有時會產生一種購后不協(xié)調的感覺，因為他注意到了產品上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽到有關其它品牌的優(yōu)點。在消費者個體身上僅僅為了一種動機而購買某種商品的情況是少有的，往往是兼而有之，對于轎車的購買動機也同樣如此。1）理智動機理智的購買動機，也稱合理的購買動機。表26 轎車分級一覽表序號價格(人民幣萬元)級別最小最大代碼名稱1　8A微型2815B普通型31520C中級42025D中、高級525　E高級第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為汽車的類型、級別及其開發(fā)理念都是針對某一細分市場的消費需求進行的。微型轎車A的車寬在1450與1580 mm之間；普通轎車B的寬度在1580與1960 mm之間；中級轎車C的寬度在1670與1760 mm之間；中、 高級轎車D的寬度在1700與1810 mm之間；而高級轎車E的寬度1780與1860 mm之間。但現(xiàn)在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車類別。本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。然而目前中國的轎車市場的競爭最終取決產品的競爭，競爭的加劇，迫使產品生命周期的縮短，亦迫使新產品推出的速度加快。在這樣的競爭環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術和營銷都將經受嚴峻的考驗。目前，在競爭日益激烈的中國轎車市場，對于中國大陸的轎車企業(yè)而言，產品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實力的營銷戰(zhàn)略。75 / 79摘 要在知識經濟時代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個時期都更為重要和迫切。本文從中國轎車行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對象，深入探討了企業(yè)產品開發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構建和實施，以期為企業(yè)的管理決策提供實質性的建議。一個企業(yè)要想在日益激烈的競爭中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長遠規(guī)劃。轎車企業(yè)都把新車的開發(fā)作為搶占市場份額的殺手锏，紛紛加大科技開發(fā)的力度，加快新品推出的速度。本文以一個案例展示了企業(yè)產品創(chuàng)新，以及與之配合的營銷管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭奪與對抗戰(zhàn)略”、“引導與領先戰(zhàn)略”和“需求導向戰(zhàn)略”的思想內容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據。目前，在GB/，符合上述轎車定義的有：普遍乘用車、活頂乘用車、高級乘用車、小型乘用車、敞蓬車、倉背乘用車、旅行車、多用途乘用車、越野乘用車等等。日本車對寬度的限制比較嚴，歐洲車則傾向增大車寬。因此，新產品開發(fā)不能不考慮消費者的需求和購買特點。轎車的合理購買動機所考慮的內容有：價格、功能、售后服務、可靠性、使用壽命、耗費、……，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車產品的使用費用。由于消費者的價值觀、人格特點、個性特征和經濟實力存在較大的差異，所以消費者的消費需要和動機也存在很大差異。于是，他開始學習更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調感。消費者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一下購買時，他也許想嘗新而轉向另外一種品牌。這種調查可以是對記憶的簡單回顧，看看以前是怎么解決問題的，也可以進行廣泛的實地調查。關注這個屬性的用戶對產品比較看重，可能會被其中某一個或幾個因素所吸引，產品價格、配置等方面的適當調整可能會引發(fā)其購買該產品，但是忠誠度也不是很高。研究潛在需求的主要方法與技術由于潛在需求來源于兩個方面，所以研究潛在需求的方法和技術也有兩個方面。第三節(jié) 轎車市場細分一、細分的概念市場細分是根據用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費者獲得購買和消費的滿足。一、當前轎車市場總量與前景分析表28 歷年國內轎車銷售情況（萬輛 ）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年銷量34404952576678126200同比　%%%%%%%%從表28可知，我國轎車市場在經過98年的低迷之后，從1999年開始平穩(wěn)增長，至2002年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，%；今年17月份全國銷售113萬輛，預計今年全年轎車共銷售200萬輛，在去年高速增長的基礎上，%的同比的高速增長。新的政府領導班子努力致力改善消費環(huán)境，將會出臺一系列更有力度的政策。合資公司座落于南京市江寧區(qū)高新技術工業(yè)園，占地面積64萬平方米，總建筑面積27萬平方米。亞洲金融危機以及南汽和菲亞特的良好的合作，促使了南汽和菲亞特的再度攜手：1999年，菲亞特把原來馬來西亞金獅集團所持有南亞農用車有限公司的50%股份全部買進，公司改名成為南亞自動車有限公司。南京菲亞特立足于長遠的品牌戰(zhàn)略，矢志為中國的消費者提供世界級的產品和服務，在中國納入到全球經濟一體化進程中樹立起自己的企業(yè)地位和品牌形象?，F(xiàn)有產品的市場狀況1）派力奧2003年銷售情況從圖32可知，派力奧在經過2002年的短暫的輝煌之后，進入2003年，面對更加激烈的市場競爭，顯得力不從心，銷量在逐步的下降。他們不僅僅有國家當年的“三大三小”，也包括一些汽車界里的新軍，如：安徽奇瑞，江蘇悅達、南京菲亞特等等。上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%。2000年5月，上海通用汽車又推出了為追求駕駛樂趣的用戶而特別設計的別克GS轎車和中國首輛公務商務旅行車別克GL8。表35品牌價格區(qū)間2000年2001年20022003年18月夏利90028600448379463685夏利200010282101086282雅酷16053968威弛148331479六、長安汽車長安汽車，是由原來的長安機器廠和江陵機器廠合并而成。中韓雙方各占50%，其中中方東風占25%、悅達占25%。形成年產汽車30萬輛、發(fā)動機36萬臺的生產能力，已累計向市場投放各型長安汽車100余萬輛。上海通用汽車的首款緊湊型轎車 別克賽歐，已于2000年12月12日正式下線，并將于2001年6月起上市。截止2001年底，上海大眾已累計產銷各類轎車190萬輛，%；累計銷售收入突破2207億人民幣。一、一汽大眾一汽大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車(中國)投資有限公司合資經營的大型轎車生產企業(yè)，是我國第一個按經濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。圖33 2003年19月B/C級轎車三廂車的走勢3）周末風2003年的銷量從圖34可知，2003年6月份才上市的周末風在2003年激烈競爭的市場中，可謂是生不蓬時，其銷量不僅沒有得到預期的規(guī)模，而且上市后，其銷量就開始下降。因為股權相等，所以采取了中外雙方共同管理型的管理方式，其組織結構見圖31。2001年，公司重點開發(fā)了派力奧和西耶那兩款新的經濟型轎車，這兩款車是菲亞特公司針對世界新興市場開發(fā)的，在世界上8個國家同時生產，并且取得了不俗的業(yè)績：其中派力奧在巴西1999及2000年度均是年度最佳轎車， 2000年在印度也被評為的最佳轎車，“世界車”的美名由此而來。第一期設計生產能力為年產6萬輛轎車。5年前，國內轎車的產能嚴重不足，供不應求，而今天，轎車的市場的供給日益改善，并且競爭越來越激烈，特別是跨國公司的參與程度不斷加強，國內的轎車市場在某種程度上已經體現(xiàn)為跨國公司在中國的競爭，這樣，產品的技術、性能、價格等都在不斷地向世界接軌。 表29 近年來我國宏觀經濟部分指標變化一覽表年份國內生產總值（億元）人均國內生產總值（元）城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（元）1995年57495485442881996年66851557648441997年73143605351881998年76967630754581999年80579654758882000年88228708463162001年94345754368592002年10239879727703兩個“鼓勵的”的政策，改善了買車、用車的環(huán)境鼓勵發(fā)展汽車工業(yè)、鼓勵轎車進入家庭是“十六大”制定的關于汽車工業(yè)發(fā)展的方針政策。當一個決定在某一大市場上開展業(yè)務的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務。另外，關于消費者的滿意度的主客觀數據，也能提供消費者不滿意來源的線索，這也能識破消費者的潛在需求。在評價模型中所占的權重較高。在許多情況下，人們的調查次數少得令人吃驚。針對這一購買行為，處于不同市場地位的產品往往會采取不同的營銷策略。營銷溝通的主要目標在于增強信念，以培養(yǎng)購買者對他選擇的品牌有一促滿意的感覺。轎車產品對于消費者來說是個大件，理智是主要的消費動機，因此，在產品的設計時，必須了解新產品所面對的目標市場的用戶需要，并從這些需要出發(fā)來配置消費所喜愛的功能、款式、配置，其價格也是一個重要的因素。顧客在比較了花費和獲益之后感到合算，這時作出的購車決定應當說是合理的。不同的需要層次引發(fā)的購買動機是不同的，因此購買動機也可以分為兩個大類：生理性動機和心理性動機。接近2米或超過2米的車都會很難駕駛。因此轎車（出租車除外）具有消費品的特征，它無法增值、無法實現(xiàn)再生產。從轎車企業(yè)新品開發(fā)的市場分析方法、轎車消費者的購買模式、轎車企業(yè)的產品發(fā)展戰(zhàn)略類型、以及新品開發(fā)模式等等問題入手，能給轎車生產企業(yè)特別是南京菲亞特在新產品開發(fā)和推廣方面提供一定的啟示，并為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。新產品的推出是競爭的主旋律，否則象夏利、北京吉普那樣產品長期沒有創(chuàng)新，必須被市場所淘汰。第二節(jié) 產品戰(zhàn)略的概念和基本內容產品戰(zhàn)略即一個企業(yè)產品基本的長期目標和目標的確定，以及為實現(xiàn)此目標所必須采取的行動和對于資源的分配。與上年同比增長37%；2002年，轎車的銷量突破100萬輛，與2001年同比增長6