【正文】 從圖34可知，2003年6月份才上市的周末風(fēng)在2003年激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，可謂是生不蓬時(shí)，其銷(xiāo)量不僅沒(méi)有得到預(yù)期的規(guī)模，而且上市后，其銷(xiāo)量就開(kāi)始下降。然而，也出現(xiàn)許多值得商榷的地方：A、 先推出了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，使品牌推廣和樹(shù)立非常艱難。一、一汽大眾一汽大眾汽車(chē)有限公司是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及德國(guó)大眾汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車(chē)工業(yè)基地。目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，主要是東風(fēng)雪鐵龍三個(gè)系列，即富康、愛(ài)麗舍、畢加索品牌，2003年又投放了覆蓋了私家車(chē)市場(chǎng)中檔轎車(chē)1020萬(wàn)元不同消費(fèi)需求的黃金價(jià)位區(qū)段。截止2001年底，上海大眾已累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)各類(lèi)轎車(chē)190萬(wàn)輛，%；累計(jì)銷(xiāo)售收入突破2207億人民幣。上海大眾現(xiàn)有國(guó)內(nèi)直接配套企業(yè)387家，年采購(gòu)金額超過(guò)160億人民幣。上海通用汽車(chē)的首款緊湊型轎車(chē) 別克賽歐，已于2000年12月12日正式下線，并將于2001年6月起上市。表34品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月別克君偉30543302005498155471凱越14．987600賽歐281285578236026五、天津汽車(chē)天津汽車(chē)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)A級(jí)家轎車(chē)的企業(yè)，現(xiàn)有員工55000人，其中工程技術(shù)人員6000余人。形成年產(chǎn)汽車(chē)30萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)36萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力，已累計(jì)向市場(chǎng)投放各型長(zhǎng)安汽車(chē)100余萬(wàn)輛。公司主營(yíng)長(zhǎng)安牌微型客車(chē)和貨車(chē)、長(zhǎng)安奧拓牌微型轎車(chē)、長(zhǎng)安羚羊牌轎車(chē)及江陵牌發(fā)動(dòng)機(jī)的制造和銷(xiāo)售，并和福特公司合資生產(chǎn)嘉年華以及蒙迪歐，未來(lái)其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要集中在MPV上。中韓雙方各占50%，其中中方東風(fēng)占25%、悅達(dá)占25%。長(zhǎng)安目前擁有七大汽車(chē)制造企業(yè)：“長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司”、“長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司”、“長(zhǎng)安鈴木汽車(chē)有限公司”、“南京長(zhǎng)安汽車(chē)有限公司”、“河北長(zhǎng)安勝利有限公司”、“河北長(zhǎng)安汽車(chē)有限公司”和“長(zhǎng)安跨越車(chē)輛有限公司”。表35品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年20022003年18月夏利90028600448379463685夏利200010282101086282雅酷16053968威弛148331479六、長(zhǎng)安汽車(chē)長(zhǎng)安汽車(chē)，是由原來(lái)的長(zhǎng)安機(jī)器廠和江陵機(jī)器廠合并而成。上海通用汽車(chē)采取了市場(chǎng)拉動(dòng)模式，根據(jù)市場(chǎng)需求靈活掌握產(chǎn)品的產(chǎn)量。2000年5月，上海通用汽車(chē)又推出了為追求駕駛樂(lè)趣的用戶(hù)而特別設(shè)計(jì)的別克GS轎車(chē)和中國(guó)首輛公務(wù)商務(wù)旅行車(chē)別克GL8。上海大眾圍繞桑塔納國(guó)產(chǎn)化工作，經(jīng)過(guò)多年努力，已建立起一個(gè)較為完備的零部件生產(chǎn)體系。上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%。神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)研發(fā)中心）、兩個(gè)商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部），分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠，東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部已在全國(guó)主要中心城市設(shè)立了20個(gè)商務(wù)代表處、一個(gè)銷(xiāo)售分公司，整車(chē)銷(xiāo)售、備件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、商品儲(chǔ)運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，站點(diǎn)延伸縣市，服務(wù)半徑在100公里之內(nèi)。他們不僅僅有國(guó)家當(dāng)年的“三大三小”，也包括一些汽車(chē)界里的新軍，如：安徽奇瑞，江蘇悅達(dá)、南京菲亞特等等。南京菲亞特追隨的是低價(jià)位、差異化和集中作戰(zhàn)策略相互結(jié)合?，F(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況1）派力奧2003年銷(xiāo)售情況從圖32可知，派力奧在經(jīng)過(guò)2002年的短暫的輝煌之后，進(jìn)入2003年，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顯得力不從心，銷(xiāo)量在逐步的下降。南京菲亞特合資公司的組織機(jī)構(gòu)正在向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，最關(guān)鍵的人材也正趨于全球化。南京菲亞特立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，矢志為中國(guó)的消費(fèi)者提供世界級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)，在中國(guó)納入到全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中樹(shù)立起自己的企業(yè)地位和品牌形象。南汽又一次讓汽車(chē)界所矚目。亞洲金融危機(jī)以及南汽和菲亞特的良好的合作，促使了南汽和菲亞特的再度攜手：1999年，菲亞特把原來(lái)馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)所持有南亞農(nóng)用車(chē)有限公司的50%股份全部買(mǎi)進(jìn)，公司改名成為南亞自動(dòng)車(chē)有限公司。一個(gè)汽車(chē)集團(tuán)沒(méi)有轎車(chē)，就等于被排斥在汽車(chē)工業(yè)的核心企業(yè)之外了。合資公司座落于南京市江寧區(qū)高新技術(shù)工業(yè)園，占地面積64萬(wàn)平方米，總建筑面積27萬(wàn)平方米。未來(lái)幾年，由于關(guān)稅的不斷下調(diào)，配額的取消，進(jìn)口車(chē)的價(jià)格必然大幅下降，而根據(jù)國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)，在“十五”、“十一五”期間，—%左右，城鎮(zhèn)居民的年平均收入將和GDP同步增長(zhǎng)，因此R值也將向3逼近，轎車(chē)大規(guī)模進(jìn)入家庭將維持不遠(yuǎn)。新的政府領(lǐng)導(dǎo)班子努力致力改善消費(fèi)環(huán)境，將會(huì)出臺(tái)一系列更有力度的政策。在分類(lèi)車(chē)型中，SUV表現(xiàn)最佳，%；其次是高級(jí)車(chē)型E，18月份E車(chē)型共銷(xiāo)售16萬(wàn)輛，與去年同比增105%；接下來(lái)即是中高級(jí)D以及MPV車(chē)型，%%。一、當(dāng)前轎車(chē)市場(chǎng)總量與前景分析表28 歷年國(guó)內(nèi)轎車(chē)銷(xiāo)售情況（萬(wàn)輛 ）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年銷(xiāo)量34404952576678126200同比　%%%%%%%%從表28可知，我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)98年的低迷之后，從1999年開(kāi)始平穩(wěn)增長(zhǎng)，至2002年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)，%；今年17月份全國(guó)銷(xiāo)售113萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)今年全年轎車(chē)共銷(xiāo)售200萬(wàn)輛，在去年高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，%的同比的高速增長(zhǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分在轎車(chē)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用轎車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜程度較高的市場(chǎng)，其技術(shù)含量高，顧客的需求差異大，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化、不同的收入、不同的地位都有不同偏好，因此任何轎車(chē)企業(yè)，都必須選擇自己的重點(diǎn)市場(chǎng)從而重點(diǎn)耕耘。第三節(jié) 轎車(chē)市場(chǎng)細(xì)分一、細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)用戶(hù)或購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型和需求的差異，將整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，目的是針對(duì)不同子市場(chǎng)的特殊但又相對(duì)同質(zhì)的需求和偏好，有針對(duì)性地采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)工具，使消費(fèi)者獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的滿足。第四個(gè)階段是試用階段，消費(fèi)略加嘗試該項(xiàng)新產(chǎn)品，以確認(rèn)它是否具有想象中的價(jià)值；最后一階段是購(gòu)買(mǎi)階段，消費(fèi)者決策購(gòu)買(mǎi)此新產(chǎn)品。研究潛在需求的主要方法與技術(shù)由于潛在需求來(lái)源于兩個(gè)方面，所以研究潛在需求的方法和技術(shù)也有兩個(gè)方面。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的越激烈，產(chǎn)品屬性趨同的時(shí)代，僅做好這個(gè)屬性還不行，必須在新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，充分地關(guān)注產(chǎn)品性格和品牌的建設(shè)，特別是我國(guó)這個(gè)口碑傳播占所重要位置的消費(fèi)方式，在做好產(chǎn)品屬性的同時(shí)，更就應(yīng)該重視品牌形象樹(shù)立，也只有這樣才能在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品比較看重，可能會(huì)被其中某一個(gè)或幾個(gè)因素所吸引，產(chǎn)品價(jià)格、配置等方面的適當(dāng)調(diào)整可能會(huì)引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，但是忠誠(chéng)度也不是很高。在高度參與的情況下，較大可能被應(yīng)用到補(bǔ)償性規(guī)則，則允許決策者更為仔細(xì)地考慮每個(gè)備選產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以作出總體上最好的選擇。這種調(diào)查可以是對(duì)記憶的簡(jiǎn)單回顧，看看以前是怎么解決問(wèn)題的，也可以進(jìn)行廣泛的實(shí)地調(diào)查。所以在購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程中十分細(xì)心，需要大量學(xué)習(xí)，同時(shí)往往尋求營(yíng)銷(xiāo)人員的幫助來(lái)研究各種品牌之間的差異，反復(fù)測(cè)算后才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者盡管在前一次購(gòu)買(mǎi)中選擇某一品牌，但在下一下購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向另外一種品牌。也就是說(shuō)他之所以選擇這一品牌，僅僅因?yàn)槭鞘煜ぁＳ谑?，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感。在購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，會(huì)向其他人進(jìn)行請(qǐng)教。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀、人格特點(diǎn)、個(gè)性特征和經(jīng)濟(jì)實(shí)力存在較大的差異，所以消費(fèi)者的消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)也存在很大差異。它包括許多內(nèi)容，如：安全感、舒適感、自尊心、好勝心、自豪感、性感、娛樂(lè)消遣等等。轎車(chē)的合理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所考慮的內(nèi)容有：價(jià)格、功能、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命、耗費(fèi)、……，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車(chē)產(chǎn)品的使用費(fèi)用。心理性動(dòng)機(jī)：人的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還會(huì)受到心理活動(dòng)的支配。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能不考慮消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。微型轎車(chē)A的軸矩在1800與2400 mm之間；普通轎車(chē)B在2320與2520 mm之間；中級(jí)轎車(chē)C在2460與2680 mm之間；中、高級(jí)轎車(chē)D在2530與2760 mm之間；高級(jí)轎車(chē)在2670與2920 mm之間。日本車(chē)對(duì)寬度的限制比較嚴(yán)，歐洲車(chē)則傾向增大車(chē)寬。表21 轎車(chē)分級(jí)一覽表序號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)排量級(jí)別　1V≤1升A微型21升﹤V≤B普通型3﹤V≤C中級(jí)4﹤V≤4升D中、高級(jí)5V＞4升E高級(jí)2）按車(chē)身長(zhǎng)度長(zhǎng)度是對(duì)汽車(chē)的用途、功能、使用方便性等影響最大的參數(shù)。目前，在GB/，符合上述轎車(chē)定義的有：普遍乘用車(chē)、活頂乘用車(chē)、高級(jí)乘用車(chē)、小型乘用車(chē)、敞蓬車(chē)、倉(cāng)背乘用車(chē)、旅行車(chē)、多用途乘用車(chē)、越野乘用車(chē)等等。最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營(yíng)銷(xiāo)的策略。本文以一個(gè)案例展示了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭(zhēng)奪與對(duì)抗戰(zhàn)略”、“引導(dǎo)與領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。然而，在菲亞特的發(fā)展過(guò)程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。轎車(chē)企業(yè)都把新車(chē)的開(kāi)發(fā)作為搶占市場(chǎng)份額的殺手锏，紛紛加大科技開(kāi)發(fā)的力度，加快新品推出的速度。接下來(lái)的三個(gè)元素，對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的選擇以及對(duì)核心戰(zhàn)略的說(shuō)明，其實(shí)是戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。一個(gè)企業(yè)要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在外資紛紛投向中國(guó)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的資本也急切地以各種形式進(jìn)入轎車(chē)業(yè)：現(xiàn)有的轎車(chē)企業(yè)紛紛增資擴(kuò)產(chǎn)；過(guò)去不生產(chǎn)轎車(chē)的企業(yè)，競(jìng)相投資轎車(chē)項(xiàng)目；甚至連一些從來(lái)沒(méi)涉足汽車(chē)的地方和企業(yè)，也千方百計(jì)抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)爭(zhēng)上轎車(chē)項(xiàng)目。本文從中國(guó)轎車(chē)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對(duì)象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構(gòu)建和實(shí)施，以期為企業(yè)的管理決策提供實(shí)質(zhì)性的建議。 Basic situation and internal conditions of Fiat, macro environment and rival automakers for Fiat。75 / 79摘 要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個(gè)時(shí)期都更為重要和迫切。關(guān)鍵詞：轎車(chē)企業(yè) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is being more imperative than any former period. Product innovation has bee the lifeline of an automaker. So product strategy has bee one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product development and related marketing strategy, so as to serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research bines normative analysis and demonstration analysis to investigate into petitive environment in auto market, advantages and threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior。目前，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)大陸的轎車(chē)企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實(shí)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。到目前為止，世界汽車(chē)排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾日產(chǎn)）和3小（PSA、本田、寶馬）跨國(guó)汽車(chē)公司，已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，并初步劃定了勢(shì)力范圍。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)都將經(jīng)受?chē)?yán)峻的考驗(yàn)。前兩個(gè)元素，目標(biāo)和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個(gè)戰(zhàn)略的方向。然而目前中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終取決產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷(xiāo)量持續(xù)擴(kuò)張以及市場(chǎng)占有率不斷提高的關(guān)鍵因素。本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。其邏輯起點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過(guò)對(duì)轎車(chē)產(chǎn)品的基本特征和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，明確未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；其次對(duì)南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行介紹與分析；第三，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢(shì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理論，提出了南亞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行了細(xì)致的分析。但現(xiàn)在流行的分類(lèi)，將MPV和SUV劃歸于轎車(chē)類(lèi)別。具體以發(fā)動(dòng)機(jī)排量為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)見(jiàn)表21。微型轎車(chē)A的車(chē)寬在