【正文】 車了，按長(zhǎng)度的轎車分類情況見表22。這一本質(zhì)特征決定了人們購(gòu)買轎車的行為具有消費(fèi)行為的基本特征。第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征與分類一、轎車產(chǎn)品的特征加入WTO后，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)依據(jù)GB/《汽車和掛車類型的術(shù)語(yǔ)和定義》及GB/T150892001《機(jī)動(dòng)車輛及掛車分類》兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原汽車車型統(tǒng)計(jì)分類進(jìn)行改革。二、研究思路本研究主要考察的問題以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應(yīng)進(jìn)行哪些新品開發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。目前，菲亞特在國(guó)內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。南京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進(jìn)入轎車行業(yè)以來(lái)，已走過(guò)了三年的歷程。一個(gè)成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動(dòng)和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來(lái)優(yōu)越的市場(chǎng)地位；第三節(jié) 問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無(wú)法回避的問題。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計(jì)劃期內(nèi)管理企業(yè)時(shí)應(yīng)該遵循的方法。3大就是一汽、上汽、東風(fēng)3個(gè)汽車大集團(tuán)；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長(zhǎng)安、沈陽(yáng)華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個(gè)轎車生產(chǎn)企業(yè)。轎車進(jìn)入家庭已成為國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的潮流，拉動(dòng)著我國(guó)整體汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。 strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy目 錄第一章 引論…………………………………………………………………………1第一節(jié) 研究背景………………………………………………………………1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容…………………………………………2第二節(jié) 問題提出與研究思路…………………………………………………3第二章 轎車產(chǎn)品的分類與市場(chǎng)細(xì)分………………………………………………6第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征………………………………………………………6第二節(jié) 消費(fèi)者需求與汽車消費(fèi)行為…………………………………………10第三節(jié) 轎車市場(chǎng)的細(xì)分………………………………………………………16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與發(fā)展前景分析………………………………18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析…………………………………………24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件………………………………………………24第二節(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析……………………………………………………31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………38第四章 新產(chǎn)品開發(fā)策略……………………………………………………………42第一節(jié) 開發(fā)戰(zhàn)略的分類………………………………………………………42第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇…………………………………………45第三節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)……………………………………………………………51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性分析……………………………………………58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略………………………………………………………………61第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策的重要性………………………………………………61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析……………………………………………62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策………………………………………65第六章 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略……………………………………………………………68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇…………………………………………68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略…………………………………………69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過(guò)程的廣告和促銷策略……………………71參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………75第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無(wú)法回避的問題，國(guó)家、企業(yè)乃至個(gè)人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運(yùn)用最新的營(yíng)銷戰(zhàn)略理論及方法，對(duì)轎車企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及相應(yīng)的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略進(jìn)行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。本研究根據(jù)已有文獻(xiàn)和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。眾所周知，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)英國(guó)倫敦的世界市場(chǎng)研究中心（WMRC）預(yù)測(cè)，2003年中國(guó)將一躍超過(guò)德國(guó)，成為繼美國(guó)、日本之后的世界第三大汽車市場(chǎng)。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過(guò)中國(guó)轎車生產(chǎn)的90%。它是企業(yè)營(yíng)銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。從國(guó)家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。在三年的運(yùn)營(yíng)中，曾歷經(jīng)風(fēng)雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識(shí)到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤(rùn)的關(guān)鍵。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國(guó)際上的形象嚴(yán)重不符。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。根據(jù)新公布的中華人民共和國(guó)《汽車和掛車類型的術(shù)語(yǔ)和定義》GB/，我國(guó)將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。二、轎車的細(xì)分針對(duì)轎車的分類方法，目前流行的有很多種標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)動(dòng)機(jī)排量、價(jià)格、車身長(zhǎng)度等，每種標(biāo)準(zhǔn)都有其優(yōu)勢(shì)但也有一定的局限性，下文將從幾個(gè)方面來(lái)論述轎車的的分類方法。表22 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)車長(zhǎng)（毫米）級(jí)別最小最大代碼名稱125003620A微型234403960B普通型339004500C中級(jí)444004740D中、高級(jí)547004950E高級(jí)3）按車寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。表23 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)車寬（毫米）級(jí)別最小最大代碼名稱114501580A微型215801690B普通型316701760C中級(jí)417001810D中、高級(jí)517801860E高級(jí)4）按軸矩分類在車長(zhǎng)被確定后，軸距是影響乘坐空間最重要的因素，因?yàn)檎冀^大多數(shù)的2廂和3廂轎車，乘員的坐位都是布置在前后軸之間的。表25 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)面積（平方米）級(jí)別最小最大代碼名稱1A微型2B普通型3C中級(jí)4D中、高級(jí)5E高級(jí)6）按價(jià)格分類價(jià)格是衡量轎車級(jí)別的最直觀的因素，發(fā)動(dòng)機(jī)排量、車型尺寸僅是衡量轎車的級(jí)別的一些因素，轎車的級(jí)別還應(yīng)和其應(yīng)用的技術(shù)、配置等等因素相關(guān)，而價(jià)格是最敏感的指標(biāo)，特別是我國(guó)現(xiàn)在轎車價(jià)格還較高，這幾年價(jià)格不斷下降的情況下，用價(jià)格來(lái)衡量轎車的級(jí)別是比較合適。如食物、飲料、服裝、房屋等物質(zhì)條件，有了這些東西人類才能生存，是人類最基本的生存欲望。心理性動(dòng)機(jī)分為二種：即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，大型消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品購(gòu)買活動(dòng)中的理智動(dòng)機(jī)所起的作用要遠(yuǎn)較日用消費(fèi)品購(gòu)買活動(dòng)中所起的作用大。3）社會(huì)性動(dòng)機(jī)由人們所處的社會(huì)自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和文化條件等因素而引起購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)稱為社會(huì)性動(dòng)機(jī)。二、消費(fèi)者的購(gòu)買行為消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，典型的有四種行為模型。此外，營(yíng)銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷和內(nèi)容敘述較長(zhǎng)的廣告文稿來(lái)描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。許多產(chǎn)品的購(gòu)買是消費(fèi)者在低度介入、品牌間無(wú)多大差別的情況下完成的。這些戰(zhàn)略能把產(chǎn)品從低介入提高到一適度的介入水平，而無(wú)法將其推入復(fù)雜的購(gòu)買行為的行列。而另一些企業(yè)用壓低價(jià)格，朝代各種優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)櫚以及宣傳試用為特色的廣告活動(dòng)來(lái)刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種的選擇。轎車消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程簡(jiǎn)介消費(fèi)的典型決策過(guò)程包括幾個(gè)步驟。在備選取產(chǎn)品評(píng)價(jià)階段，被考慮的備選產(chǎn)品包括了個(gè)人的誘發(fā)集合。第一個(gè)層面是非產(chǎn)品的因素，其因素有銷售周期、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、還有其它一些非產(chǎn)品因素。第四個(gè)屬性是品牌，它是對(duì)于購(gòu)車的消費(fèi)者影響最大的屬性。但是，根據(jù)潛在需求來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，是最好的新產(chǎn)品開發(fā)方法。研究潛在需求的方法還有率先用戶分析法、頭腦風(fēng)暴法和聚類法。主要啟示從消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的行為和分類我們可看出，新產(chǎn)品開發(fā)必須要了解消費(fèi)者的潛在需求，只有符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品才能使企業(yè)獲取超額的利潤(rùn)，此產(chǎn)品也才有生命力。市場(chǎng)細(xì)分最傳統(tǒng)的定義是將一個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的購(gòu)買群體的項(xiàng)目總稱。其使用的場(chǎng)合可以概括表27。車價(jià)的下降、新車的涌現(xiàn)，促使轎車的消費(fèi)需求爆發(fā)性的增長(zhǎng)2002年有 種車型降價(jià)， 2003年19月有種車型降價(jià)，轎車價(jià)格的大幅度下降，降低了家庭購(gòu)車收入的臨界點(diǎn)，使更多的家庭具務(wù)購(gòu)車能力，從而使家庭的購(gòu)車能力增強(qiáng)，同時(shí)一次性到位的降價(jià)也有效地起動(dòng)了市場(chǎng)。三、未來(lái)發(fā)展前景預(yù)測(cè) 中國(guó)的轎車市場(chǎng)未來(lái)仍將繼續(xù)保持繁榮的景象，003年轎車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)的慣性將得以延續(xù)，汽車需求將呈現(xiàn)穩(wěn)定性增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度將逐漸放緩。盡管今年受到非典的影響，但國(guó)民生產(chǎn)總值仍將保持8%的增長(zhǎng)，我國(guó)國(guó)民收入將不斷提高，將支撐著我國(guó)轎車市場(chǎng)由導(dǎo)入后期向成長(zhǎng)前期過(guò)渡，部分區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)或逐步進(jìn)入成長(zhǎng)前期，轎車大規(guī)模地進(jìn)圖21入家庭在不斷地向前推進(jìn)。級(jí)別20042005200620072008%份額銷量%份額銷量%份額銷量%份額銷量% 份額銷量AB/CDEMPV1MPV2SUV總計(jì)表211 國(guó)內(nèi)轎車20042008年分級(jí)別銷量預(yù)測(cè)一覽表第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析南京菲亞特公司是一家有著一定實(shí)力的合資企業(yè)，從涉足轎車行業(yè)以來(lái)，其主打產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了喜人的業(yè)績(jī)，但是與國(guó)內(nèi)的3大轎車企業(yè)相比，還存在較大差距。合資的外方母體－意大利菲亞特集團(tuán)，是著名的跨國(guó)集團(tuán)，菲亞特集團(tuán)是一個(gè)以汽車生產(chǎn)為主，兼營(yíng)農(nóng)用機(jī)械、鐵路、航空、金融、保險(xiǎn)、建筑設(shè)備、能源、電信、航空器發(fā)動(dòng)機(jī)以至出版、體育等多種業(yè)務(wù)的綜合性集團(tuán)，與６０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)百家廠商企業(yè)有合作關(guān)系，在世界各地的雇員多達(dá)２０余萬(wàn)人，有著100年的汽車生產(chǎn)歷史，是2001年度的世界第九大汽車集團(tuán)，菲亞特和意大利一樣以其汽車設(shè)計(jì)而聞名世界，其生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型轎車和高檔的跑車是世界范圍內(nèi)居于領(lǐng)先地位。1996年，大眾汽車公司對(duì)西班牙的西亞特工廠進(jìn)行產(chǎn)品重組，把原來(lái)西亞特的ibiza產(chǎn)品全部淘汰。2001年，國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)的政策出現(xiàn)松動(dòng)，轎車項(xiàng)目的審批從目錄改為了公告，公司終于在2001年底上了國(guó)家的轎車生產(chǎn)公告了，從此公司名正言順地進(jìn)入了轎車行業(yè)，成為中國(guó)轎車行業(yè)的一支新生力量。目前已實(shí)現(xiàn)日生產(chǎn)兩班，單班產(chǎn)量達(dá)到了150輛。所以中外雙方都委派了經(jīng)營(yíng)人員來(lái)參加管理，實(shí)現(xiàn)控制。在駕乘性能方面，高速穩(wěn)定性和駕駛的愉悅是菲亞特不懈的追求。圖35 2003年19月南京菲亞特產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率變化圖5）南京菲亞特產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)從圖36可知，南京菲亞特產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海以及北京等轎車市場(chǎng)較發(fā)達(dá)的地區(qū)的市場(chǎng)占有率尚可，而在家庭轎車市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的內(nèi)陸市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率較低。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國(guó)際上的形象嚴(yán)重不符；B、 新產(chǎn)品的推進(jìn)和產(chǎn)品的生命周期的管理沒有有機(jī)組合，從而對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性的改造速度嚴(yán)重地和市場(chǎng)脫節(jié)，并且在成長(zhǎng)期內(nèi)的營(yíng)銷組合不力，從而使派力奧、西耶那的在成長(zhǎng)期內(nèi)沒有有效地發(fā)育，沒有達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；C、 所推出的三個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)用戶群重疊，相互蠶食各自的市場(chǎng)；D、 周末款的市場(chǎng)規(guī)模太??；E、 產(chǎn)品沒有形成梯度，使品牌的樹立失去支撐；上述僅僅是所取得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的一些方面，由于本文的篇幅有限，不一一論述。公司位于長(zhǎng)春市西南部，占地面積116萬(wàn)平方米。堅(jiān)定打造“中國(guó)家轎第一品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)不動(dòng)搖，充分利用資產(chǎn)存量，鞏固發(fā)揮神龍產(chǎn)品安全環(huán)保、舒適節(jié)能、技術(shù)先進(jìn)、精品服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)國(guó)際分工合作，不斷開發(fā)和采用國(guó)際先進(jìn)適用技術(shù)，保持與國(guó)際技術(shù)同步；實(shí)施雙品牌經(jīng)營(yíng)，不斷豐富車型品種系列，年年推出新車型，2003年到2006年，努力使神龍汽車年銷售規(guī)模由10萬(wàn)輛提升到25萬(wàn)輛以上的水平；加速神龍汽車公司做大做強(qiáng)的步伐，力爭(zhēng)在一個(gè)不太長(zhǎng)的期限內(nèi)，把神龍公司建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)、在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。上海大眾經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成了包括三個(gè)汽車生產(chǎn)廠和二個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域，年生產(chǎn)能力達(dá)到30萬(wàn)輛各類轎車和發(fā)動(dòng)機(jī)。目前，特約維修站超過(guò)500家，特約經(jīng)銷商已達(dá)700多家，從而使上海大眾用戶可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。五大車間總裝、動(dòng)力、沖壓、車身與油漆車間坐落于面積達(dá)220,000平方米、在中國(guó)同類工廠中設(shè)施最先進(jìn)的高科技廠區(qū)內(nèi)。自95年以后，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，該公司產(chǎn)品的老化等問題，公司的銷售業(yè)績(jī)大不如從前了。從22%的國(guó)產(chǎn)化率開始起步，產(chǎn)量從1985年起就在全國(guó)的微型汽車中處于前3位。公司現(xiàn)有員工三千多人，占地約52萬(wàn)平方米，擁有研究開發(fā)中心、